La autora presenta aquí los aspectos centrales de una buena estrategia de sustentabilidad de las empresas, que privilegie el cuidado del medio ambiente, buscando coherencia interna y externa y evitando estrategias de corto plazo como el greenwashing.
Toda crisis abre una oportunidad. La pandemia trajo aparejado un cambio profundo en la concepción y el vínculo con nuestro planeta. Un reciente informe de Trendsity habla de que "lo evidente se hizo importante" y muestra que 6 de cada 10 personas consideran que a partir de la pandemia por Covid19 aumentó su preocupación sobre temas vinculados al impacto de nuestras acciones sobre la naturaleza y la desigualdad social.
Esta mirada también se posó sobre la responsabilidad de las marcas frente al fenómeno del cambio climático y sus efectos: ya no hay margen para una comunicación esmerilada y el greenwashing queda cada vez más expuesto.
Esta tendencia viene acompañada de un consumidor cada vez más informado, con avidez por saber más sobre qué tipo de productos consume. Según el informe "Accenture Covid-19 Consumer Research" el 67% de los consumidores demanda que las compañías inviertan en soluciones justas, sostenibles y a largo plazo.
Esta conversación también es ampliada hacia los diversos públicos que están elevando la vara de la sustentabilidad hacia lo tangible y pragmático.
Frente a este contexto, hay ciertos indicadores que determinan de qué manera las empresas deciden encarar este desafío y qué valor le dan dentro de su ecosistema de negocio para no caer en el greenwashing:
1) La estrategia de sustentabilidad necesita estar integrada a la estrategia de negocio. No van por canales paralelos ni son fuerzas excluyentes, tampoco la sustentabilidad es una campaña de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Se trata de una estrategia que integra a las marcas, estimula la innovación, fortalece la conexión emocional entre las marcas y los consumidores, a la vez que mitiga riesgos y reduce costos. Está demostrado que las compañías o marcas que llevan adelante una causa ya sea medioambiental, social o económica, generan un vínculo de confianza a largo plazo con sus consumidores, ergo, mayor rentabilidad.
2) Medir para conocer y mejorar. Cuando hablamos de una estrategia no solamente nos referimos a enunciados o declaraciones, significa establecer metas cuantificables, que nos permitan tener un panorama claro sobre dónde accionar y de qué forma hacerlo y ajustar a medida que sea necesario.
3) Priorizar la voz de los que más saben. En concreto: escuchar primero y sumar a la conversación a expertos para que aporten su punto de vista. Este es un eje fundamental no sólo para establecer las metas, sino en su implementación, para entender la relevancia y el impacto de las decisiones que tomamos y las acciones que llevamos adelante. Tener en cuenta la mirada de activistas o ecoactives[1], ONG`s, consumidores, el público en general.
4) Ser consistentes entre lo que decimos y hacemos. Que nuestra fuente de credibilidad esté anclada en los hechos. No subirnos a modas o a tendencias, asegurarnos de que cada iniciativa también sea una prioridad para el negocio y esté alineada con nuestra estrategia. Esto significa primero accionar y como consecuencia de esto generar storytelling que acompañe ese storydoing.
5) Coherencia interna y externa. El propósito de lo que hacemos debe estar alineado al propósito de las personas que trabajan en la compañía y fundamentalmente a las prioridades que demandan los consumidores desde lo ambiental, social y económico.
Reunir estos valores en el diseño y ejecución de una estrategia de sustentabilidad que esté realmente concebida dentro de las prioridades de negocio nos ayudará a evitar prácticas como el greenwashing.
Esta tendencia negativa, que a la larga se vuelve absurda y termina cayendo por su propio peso, no solo daña la reputación, sino que quiebra la credibilidad, un activo indispensable en tiempos donde todo se mide por los lazos de confianza.
[1] Eco actives es un segmento de consumidores que además de pensar que es importante la sustentabilidad, creen que lo que ellos hagan tienen un impacto concreto en los resultados.
