Petr Žantovský: Jak jsem potkal knihy – 29. díl. Agenda-setting
| Obálka anglického originálu |
21.6.2018 ParlamentníListy
Každý novinář zná prastaré úsloví o tom, že zpráva není, když pes pokouše pána, nýbrž když pán pokouše psa. Teoretikové médií, sociologové, sociální psychologové, ti všichni si léta lámou hlavu, proč jsou média plná unifikovaných (a nejčastěji negativních) zpráv, proč víc nepřispívají k diferencované politické orientaci a zasvěcenějšímu názoru veřejnosti na opravdu důležitá témata. Kdo stanovuje, oč se bude veřejnost, tedy příjemci mediálních sdělení zajímat? A kdo tedy přeneseně bude mít – výběrem onoho okruhu témat, zajímajících veřejnost – vliv na utváření veřejného mínění? To je otázka, která nejvíce trápí politiky, ale i komerční marketéry, protože na utváření názoru veřejnosti je životně závislý jejich produkt – ať už spotřební zboží, či nějaká ideologie přetavená v praktickou politiku.
Otázka: kdo určuje témata, je víceméně totožná s otázkou: kdo nastoluje mediální agendu. A právě nastolování agendy neboli agenda-setting je tématem stejnojmenné publikace, jejíž autor, Maxwell McCombs, patří k těm, kdo se nastolováním agendy jako důležitým socio-politickým fenoménem začali hlouběji zabývat. Neměl by ji minout nikdo, kdo se chce opravdu důkladně orientovat v problematice soudobých médií. Jen nemnoho knih totiž patří k tomu, co nazýváme základní, primární literatura k oboru. V mediálních vědách je to – vedle děl klasiků – Waltera Lippmana či Marshalla McLuhana – samozřejmě dílo Denise McQuaila, Briana McNaira, a také McCombsova Agenda setting.