В рамках Digital Brand Day прошла специальная сессия Gallery
21 апреля на конференции Digital Brand Day состоялась специальная сессия цифрового оператора наружной рекламы Gallery, посвященная ожиданиям рекламодателей в наружной рекламе — от застройщиков до интернет-гигантов. Модераторами дискуссии выступили директор по продуктам Gallery Валентин Ельцов и программатик-директор Вячеслав Кан. В мероприятии приняли участие:
Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK; Евгения Одинцова, директор по маркетинговым коммуникациям «Авито»; Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»; Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix; Кристина Кузнецова, руководитель направления маркетинга розничного бизнеса «Сбер»; Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК; Сергей Одинцов, руководитель рекламы «Колеса даром».
Виолетта Зубкова напомнила, что «Авито» — рекламодатель в сегменте наружной рекламы, и рост лишний раз доказал эффективность и востребованность «наружки», которая является важнейшей частью медиамикса сервиса. Компания приветствует диджитализацию отрасли: Зубкова отметила быстроту и удобство DOOH-рекламы за счет отсутствия затрат на типографию и ожидания распечатки и поклейки. Важное преимущество цифровой наружной рекламы — глубокое взаимодействие с аудиторией, в частности возможность таргетинга. Что касается качества технологий, Зубкова уверена, что в ближайшее время отрасль освоит лучшие технологии: «Мы все еще не в самом начале, но в начале пути». Среди ключевых преимуществ DOOH-рекламы в «Авито» также обозначили полное покрытие города и частоту показов в рамках конкретных районов. По словам Виолетты, важно понять механизм популяризации программатик-технологии.
Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»: «Программатик растет с каждым годом, но до сих пор это достаточно нишевый продукт. Вы покупаете контакты, при этом нет возможности сохранять адреску, но есть много других интересных опций: в частности, регуляция рекламы по дням, что раньше было невозможно. Это очень хорошо для малого и среднего бизнеса, потому что за относительно небольшие деньги на конкретном отрезке времени реально прорекламировать нужный продукт».
Директор по новым инициативам VK Мария Добромильская рассказала о DOOH-продукте на базе рекламного инвентаря медиахолдинга и также отметила плюсы для бизнеса. За первый квартал 2023 года этот инструмент показал рост в 55% (по внутренним данным аналитиков VK за первый квартал 2023 года) по отношению к прошлому периоду. «Мы понимаем, что цифровая наружная реклама — эффективный инструмент для роста и оценки медийных метрик, таких как знание и охват. В том числе благодаря технологиям и массивам данных уже сегодня есть инструменты, которые помогают оценивать и перформанс-метрики, что способствует развитию бренда в рамках омниканальной кампании и кросс-канальной атрибуции», — уверена Добромильская. Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК, заявил, что в ряде случаев таргетинг сильно переоценен. Он привел пример с продажей квартир в новостройках.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК: «Если рассмотреть данные по параметру “Намерены купить квартиру в новостройке”, которые в реальности неплохо коррелируют с нашими 100-тысячными данными по продажам, можно явно выделить ЦА “все 25–34”. Мне кажется, и по affinity, и по процентам аудитория точно шкалит, и если на кого-то ориентироваться, то на них. В связи с этим вопрос: когда бренд-менеджер выбирает целевую аудиторию, разве он берет тех, кто покупает продукт? Нет: он берет наиболее выраженную аудиторию с наиболее выраженным поведением. Если убрать пол, логичным образом ничего не меняется».
По словам Лебедева, именно аудитория, выходящая за рамки целевой, зачастую влияет на решение о покупке представителей ЦА, поэтому важно показывать рекламу как можно большему числу людей: «Нужен ли таргетинг, за который мы часто платим больше, чтобы отрезать аудиторию, которая не является основной? При этом очевидно, что таргетинг на очень широкие аудитории нам ничего не даст. В этом контексте интереснее всего, куда будет двигаться программатик в России: будет ли это аналог плавания на ТВ или супертаргетинг». Что касается эффективности и качества наружной рекламы как части медиамикса, Лебедев отметил, что, если бы в «наружке» были какие-то сомнения, девелоперы бы не входили в нее «в таком объеме и полном составе». В свою очередь, руководитель направления маркетинга розничного бизнеса «Сбера» Кристина Кузнецова рассказала об опыте коммуникации с аудиторией посредством наружной рекламы для продвижения флагманского продукта банка — кредитной карты. Это категория, в которую финансовый сектор инвестирует больше всего: и в наружной рекламе, и в рамках интернет-продвижения. На 64% больше в ООН инвестировала вся категория кредитных карт (по данным Mediascope) по сравнению с 2021 годом. «Боль» «Сбера» в сфере наружной рекламы, по словам Кузнецовой, заключается в обилии рекламных сообщений всевозможных финансовых организаций, в том числе других банков. Частота контактов с «разномастными» предложениями приводит к замыленности глаза у целевой аудитории: к концу дня человек не помнит, какое предложение счел самым привлекательным. Поэтому главный запрос «Сбера» к цифровой наружной рекламе — увеличение эффективности непосредственно креативов, а также их верная сегментация в зависимости от района и типа конструкции. Цифровую наружную рекламу в банке считают незаменимым каналом.
Кристина Кузнецова, руководитель направления маркетинга розничного бизнеса «Сбер»: «DOOH позволяет заменить креативы с объявлениями на более яркие и читабельные. Это надежный, заметный и охватный канал как в Москве, так и в регионах. В некрупных городах за счет разницы в манере потребления интернета наружная реклама иной раз срабатывает гораздо лучше; для нас DOOH-формат — отличная возможность быстро менять коммуникационные сообщения».
Что касается эффективности, сейчас «Сбер» получает данные OTS. В банке есть внутренний инструмент эконометрики для измерения влияния каждого канала, но даже «наружку» банк начал считать только с прошлого года. «За 2022 год наружная реклама принесла нам 5% (по внутренним данным аналитиков Сбера) от всего медиамикса. Но, имей мы данные не OTS, а фактического охвата, смогли бы более точно замерять результаты — и уверены, они оказались бы гораздо выше», — считает Кузнецова. Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков отметил — касаемо мониторинга решение есть: «Admetrix продолжает активно развивать индустриальные решения и концентрирует свое внимание именно на цифровом инвентаре, обеспечивая прозрачность закупок и единую систему координат для всех рекламных конструкций. Так, сегодня мониторинг digital-конструкций фиксирует 100% выходов рекламы. Клиент может проверить выполнение этими операторами обязательств по количеству выходов, объему эфира в секундах, распределению выходов рекламы по суткам в течение месяца и по часам внутри суток. Сервис также содержит креативы. В сервисе также доступны данные проекта по профилированию аудитории конструкций наружной рекламы, что позволяет рекламодателям использовать данные для анализа и более точного планирования рекламных кампаний». Сергей Одинцов, руководитель отдела рекламы «Колеса даром», поделился кейсом продвижения шино-сервисной сети. По его словам, раньше главным камнем преткновения на пути к эффективной коммуникации посредством наружной рекламы были погодные условия. В период, когда автомобилисты меняют летние шины на зимние и наоборот, у представителей автомобильной отрасли в запасе считаные дни, а то и часы, чтобы зацепить потенциального покупателя. Поэтому в основе медиамикса кампании — наружная реклама и продвижение на радио. Креативы меняются в зависимости от погодных условий, причем с помощью цифровой наружной рекламы менять их стало гораздо удобнее: технология считывает перепады температуры и автоматически меняет рекламное сообщение. Кроме того, DOOH позволяет измерять доходимость до офлайн-точек продаж за счет сбора МАС-адресов. Евгения Одинцова, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Авито», рассказала о том, какое внимание уделяется медиаканалам при планировании РК, а также о том, как наружная реклама влияет на эффективность бизнеса: «"Авито" критично подходит к использованию медиаканалов, оценивая их вклад в рост внутреннего показателя объема новой аудитории. Для нас очевидно, что скорость построения охватов за счет ООН позволяет нам эффективно общаться с нашими пользователями, особенно в крупных городах. Было интересно посмотреть кейсы других крупных рекламодателей и обсудить вопросы доступности данных по наружной рекламе на Digital Brand Day. Продолжаем работать, чтобы быть ближе и нужнее нашим пользователям».