10 примеров провокационной рекламы в сети

Как сделать, чтобы о рекламной кампании говорили СМИ? Какой сценарий ролика, станет вирусным и разойдется по интернету? Как справляться с негативом в комментариях? На эти и другие вопросы помогут ответить следующие 10 примеров скандальной рекламы.

Эта реклама вызвала бурные обсуждения и споры в сети, ее критиковали, о ней говорили. Она затронула самые спорные темы, такие как расизм, сексизм, насилие и права сексуальных меньшинств.

Одежда для богов Олимпа

Кто

Итальянский дом моды и производитель одежды Gucci.

Что произошло

Компания выложила в «Инстаграм» GIF-изображения с древнегреческими статуями, которых с помощью графических редакторов облачила в новую коллекцию одежды и аксессуаров. Рекламная кампания сопровождалась слоганом «Гуччи для богов Олимпа».

На изображениях Дионис в шелковом шарфе и красочных шортах делает селфи. Мифический царь Кекропс сидит в солнцезащитных очках с хайтопами на шее. А Илиссос и Афина демонстрируют брендовые сумочки. Древнегреческая серьезность сталкивается с веселым стилем коллекции, и это безусловно привлекает внимание аудитории.

Реакция

Многие комментаторы негативно отозвались о рекламной кампании, обвиняя бренд в безнравственности. Они призывали относиться к греческой истории более почтительно.

Клуб ЮНЕСКО, занимающийся вопросами культуры, и вовсе посчитал изображения актом вандализма. Он заявил, что производитель одежды не проявляет уважения к памятникам всемирного наследия, а реклама подвергает сомнению саму идентичность Греции.

«Видео издеваются над символами, вдохновляющими художников на протяжении многих веков», − говорится в заявлении, написанном представителями ЮНЕСКО.

Охват и активность аудитории

Посты в среднем набрали по 210 тысяч лайков и до 600 комментариев.

Митинги

Кто

Производитель безалкогольных напитков PepsiCo.

Что произошло

3 апреля 2017 года на сайте и канале Pepsi на YouTube появился рекламный ролик, в котором снялась младшая сестра Ким Кардашьян − американская модель Кендалл Дженнер.

В рекламе колонны демонстрантов с пацифистскими плакатами проходят по улице. По мере шествия к ним подключаются люди разных национальностей и профессий: мужчина азиатской внешности, играющий на виолончели, девушка фотограф в хиджабе и модель, позирующая на фотоссесии, которую и сыграла Кендалл Дженнер. Когда толпа доходит до кордона, Дженнер пробирается через демонстрантов и протягивает Pepsi одному из полицейских. Он принимает баночку с напитком и улыбаясь делает глоток, после чего толпа начинает ликовать. По словам представителей Pepsi, этой рекламной кампанией они хотели подчеркнуть «единство мира и понимания».

Реакция

Создателей ролика обвинили в излишней фантасмагоричности. Комментаторы посчитали, что для реального митинга демонстранты и полиция были слишком веселы и дружелюбны: «Никто на реальных протестах не ведет себя подобным образом».

Видео даже породило множество мемов на эту тему:

В результате Pepsi извинились за неудачный сценарий и удалили скандальный ролик. Но к этому моменту его копии уже стали вирусными и разошлись по интернету. Также представители компании принесли извинения Кендалл Дженнер за то, что поставили ее в глупое положение.

Охват и активность аудитории

Рекламу прокомментировали в социальных сетях многие медийные личности, в том числе редактор Хаффингтон Пост и ведущий CNN. О ней сняли сюжет ABC News. Также инфоповод осветили большинство серьезных американских изданий таких как Times, Guardian и Independent. А самая популярная копия видео на YouTube набрала более 7 млн. просмотров.

Перевоплощение с Dove

Кто

Великобританский бренд личной гигиены Dove, входящий в группу компаний Unilever.

Что произошло

Dove сняли ролик со слоганом «Если бы на вашей коже были отметки о стирке, чтобы на них было написано?». По его сюжету женщина снимает через голову футболку, а на её месте оказывается другая, и так трюк проделывается несколько раз. Снимавшиеся в рекламе модели были разной расы, и по словам представителей бренда, девушки призваны показать, что продукция Dove подходит для любого типа кожи.

Но на официальную страницу Dove в «Фейсбуке» выложили картинку всего из четырех кадров, на которых афроамериканка снимает футболку и – вуаля! Под ней женщина с белой кожей.

Реакция

Так как кадры были выдернуты из контекста полной версии ролика, пользователи неправильно поняли сообщение и обвинила компанию в расизме. Аудитория соцсетей призвала бойкотировать ее продукцию, выкладывая посты с хештегом #BoycottDove.

В ответ на реакцию общественности компания удалила картинку и выложила пост с извинениями в «Твиттер»:

Но интернет-пользователи не поверили в искренность извинений и продолжали осыпать бренд обвинениями, так как ранее похожий инцидент уже случался с Dove. Тогда они сделали рекламу с примерно таким же посылом. На фото стояли три женщины с разным оттенком кожи: от темной к светлой – слева направо. А на фоне надписи якобы сообщали, что слева это состояние «до», а справа − результат «после».

Тогда извинения Dove звучали почти так же: «все три девушки показывают преимущества геля, и никакой подоплеки тут нет». Поэтому второй раз подобными оправданиями бренду отделаться не удалось.

Охват и активность аудитории

На сообщение компании обратили внимание знаменитости, например, Наоми Блейк и общественный деятель Кит Бойкин. Событие упомянули в самых популярных интернет-изданиях, например, The Times и BBS. А сам пост разошелся среди пользователей «Фейсбука» и «Твиттера».

Радужное печенье

Кто

Концерн по производству продуктов питания, изготавливающий печенье Oreo.

Что произошло

В годовщину создания флага ЛГБТ на официальной странице Oreo в «Фейсбуке» появилось изображение радужного печенья с надписью «25 июня | Гей-прайд».

Реакция

Сообщение Oreo разделило своих покупателей на два лагеря: тех, кто поддерживает ЛГБТ-сообщество и тех, кто критикует его пропаганду. Реклама вызвала шквал комментариев под постом:

«Это абсолютно отвратительно!!! Я НИКОГДА не буду покупать что-либо в Kraft Foods», − заявил один из комментаторов.

«Не беспокойтесь о том, что люди вас бойкотируют, Oreo. Я никогда не покупал у вас печенье, а теперь я это сделаю», − ответил другой.

Поклонники Oreo даже собрали подписи в поддержку того, чтобы они выпустили настоящее радужное печенье. Но, к сожалею, бренд не смог удовлетворить петицию.

Охват и активность аудитории

Пост собрал 90 тысяч репостов, 296 тысяч лайков и 50 тысяч комментариев.

Пушок не ок

Кто

Торговая марка Nivea совместно с агентством Pichesky.

Что произошло

Nivea разработали рекламные ролики для YouTube и нативного размещения в мужских пабликах «ВКонтакте». В рамках кампании для бренда было снято три видео под названиями «Прозвище», «Фейсконтроль» и «Свидание». По их сюжету парень по имени Павел попадает в неловкие ситуации из-за редких усов под носом, но в конце всегда оказывается, что это был всего лишь страшный сон.

В первом видео представлена ситуация, когда молодого человека высмеивают однокурсники, придумывая ему клички, связанные с его усатостью. Во втором парня не пускает в клуб охранник. В третьем на свиданье его игнорирует девушка, которая отдает предпочтение официанту в ресторане. При этом причина неудач Павла скрывается до самого конца рекламы: усы закрывает, то книжная подставка, то плечо охранника, то счет в ресторане.

А на официальном сайте Nivea выложили лайфхаки для бритья в виде GIF-изображений с главным героем роликов. После их просмотра можно перейти в каталог продукции для бритья.

Реакция

Реклама оказалась очень провокационной, многие сторонники усов сочли ее оскорбительной и решили, что бренд высмеивает усатых парней.

Но нашлись также и противники юношеской растительности на лице, защищающие креативную рекламу.

Охват и активность аудитории

Видео набрали от 2,5 млн до 2,7 млн просмотров и в среднем по 150 комментариев.

Анапские казаки

Кто

Сервис для поиска авиабилетов Aviasales.

Что произошло

Aviasales выложили на страницу в «Фейсбуке» пост с рекламой билетов до Анапы с подписью «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».

Реакция

Пользователи узнали в изображении отсылку к нападению казаков на команду ФБК в Анапском аэропорту. Из-за обыгрывания истории, в которой пострадали люди, пост подвергся шквалу критики.

Но не смотря на критику, компания не стала извиняться и удалять рекламу. Вместо этого они начали активно отрабатывать негатив в комментариях, отстаивая свою позицию.

Но особенно позабавил ответ ведущему телеканала «Дождь».

Охват и активность аудитории

Пост набрал 1,5 тысяч лайков, 500 комментариев, 350 репостов и широкую огласку в СМИ, об этом написали vc.ru, Meduza и Русская служба Би-би-си.

«Игромания»

Кто

Белорусская компания Wargaming − разработчик игры World of Tanks.

Что произошло

Компания выложила на официальный канал на YouTube рекламный ролик, по сюжету которого Вадим Галыгин, исполняющий роль отца, играет с сыном в прятки. Ребенок успевает спрятаться в шкафу, двери которого заколачивает отец, заранее зная куда спрячется сын, после чего Галыгин благополучно садиться за World of Tanks.

Реакция

В адрес компании посыпались негативные комментарии. Аудитория игры обвинила ее в пропаганде жестокого обращения с детьми.

А международное объединение «Понимание», борющееся с насилием над детьми, даже угрожало подать на компанию в суд. Представитель организации заявил, что видео попадает сразу под две статьи уголовного кодекса: «закона о рекламе» и «о правах ребенка».

Но конечно же нашлись и сторонники бренда, которые восприняли ролик с юмором, а некоторые даже узнали в себе отца из рекламы.

В ответ на обвинения PR-директор Wargaming Максим Колтонюк признался, что ролик был предназначен для интернет-аудитории, но из-за его провокационности его решили не выкладывать. А в сеть он был слит в результате утечки. Компания принесла извинения и удалила видео со своего канала, но к тому моменту оно уже разошлось по сети.

Охват и активность аудитории

На рекламу снял обзор игровой блогер StigTV с более чем со 100 тысячной аудиторией. Копии ролика разошлись по YouTube. А про событие написали многие интернет-издания, такие как Meduza и популярный в Белоруссии сайт Onliner.

Жаргон «Тинькофф Банка»

Кто

Российский коммерческий банк «Тинькофф».

Что произошло

«Тинькофф Банк» запустил рекламу в «Инстаграм», рассказывающую блатным языком о том, что они перестали брать плату с подростков за обслуживание. Объявление состояло из изображения тюремных коек и сопровождалось слоганом «Молодым платить не по масти».

Реакция

Пользователи обвинили компанию в продвижении тюремной субкультуры и криминального сленга.

По словам представителя банка, реклама была настроена на 14-18-летних. Но из-за неправильной работы таргетинга ее увидели и люди постарше, от которых поступила основная часть гневных комментариев. В связи с этим через несколько часов пост был удален.

В ФАС тоже не оценили юмор «Тинькофф Банка» и завели на компанию уголовное дело, за причисление подростков к криминальному объединению АУЕ и его популяризацию.

Охват и активность аудитории

Несмотря на негативную реакцию от более старшего поколения, в компании отметили, что результаты оказались положительными. За несколько часов показов рекламы были оставлены заявки на получение карты, какое именно количество не уточняется. Помимо заявок реклама получила бесплатный пиар в виде появлений в СМИ: «Медузе», «Афише», Tjournal.

Белый Оскар

Кто

Русское подразделение сети общественного питания Burger King.

Что произошло

Оскар 2016 года из-за отсутствия чернокожих претендентов назвали белым. Событие получило огласку среди мирового комьюнити и вызвало скандал.

В Burger King не стали дожидаться, пока шумиха утихнет, и выложили в «Фейсбук» пародию на отбор номинантов кинособытия с совершенно расистскими критериями. А также сопроводили пост подписью «Мы узнали вкусы членов Американской киноакадемии». Но через час исправили на «Мы узнали вкусы Американской киноакадемии».

Реакция

Аудитория ресторана, уже давно привыкшая к перлам бренда, восприняла пост с юмором. В комментариях под изображением пользователи начали упражняться в остроумии.

Burger King даже объявили конкурс на самый смешной комментарий, победителю которого был обещан бесплатный обед.

Но, к сожалению, юмор оценили не все. Европейское руководство бренда не одобрило рекламу российского ресторана и попросило удалить пост.

Охват и активность аудитории

Пост быстро разошелся на мемы, став поводом для многочисленных шуток в интернете.

Поздравление DNS

Кто

Розничная сеть магазинов цифровой и бытовой техники DNS

Что произошло

К 23 февраля магазин выпустил видео, по сюжету которого мужчина привозит в лес свою девушку. Он вручает ей лопату и говорит копать, после чего заставляет зарыть неудачный подарок к празднику в виде носков. Далее мужчина замечает такую же пару, только у них вместо носков в лунке оказывается пена для бритья.

Реакция

Под видео на YouTube и в соцсетях комментаторы начали активно критиковать бренд и авторов рекламы за сексистские мотивы ролика.

Но как обычно у DNS появились и защитники, которые оценили креатив.

А к 8 марта компания сняла продолжение. Только теперь в роли жертвы оказался ее генеральный директор Дмитрий Алексеев. По сюжету женщина вывозит его в лес и приказывает искать подарки, закопанные на 23-е. Но на этот раз в начале рекламы создатели вставили дисклеймер с просьбой не воспринимать ролик всерьез.

Охват и активность аудитории

Суммарно оба видео набрали 150 тысяч просмотров и в среднем по 160 комментариев.

Как сделать, чтобы о вас говорили без ущерба бренду

Реклама должна добиваться вовлечения − привлекать внимание людей к чему-то, что заставит их реагировать. Для этого она должна быть интересной и иногда даже провокационной. Да, это рискованно. Но оставаться незамеченными – еще больший риск. Если вас не видно среди конкурентов, вы никому неинтересны.

Однако, если хотите достичь желаемых результатов без потери репутации брендом, воспользуйтесь этими пятью советами.

• Свяжите инфоповод с брендом. Чтобы при виде рекламы потребитель вспоминал ваш продукт или бренд, свяжите событие или желаемую идею с вашей компанией.
• Обойдитесь без оскорблений. Позаботьтесь о том, чтобы посыл вашей кампании не оскорблял ни чьих чувств. Продумайте все детали вашего рекламного послания. Может ли он хотя бы косвенно кого-то задеть? Если может, то острые углы лучше сгладить во избежание конфликта.
• Учитывайте свою аудиторию. Прежде чем запускать кампанию, подумайте знакомы ли ваш потенциальные клиенты с историей, которую вы планируете обыграть и вообще оценят ли ваш креатив. Например, провокационная реклама Burger King хорошо заходит молодежи, но люди 40+ вряд ли бы оценили его остроты.
• Будьте последовательными. Если уж ввязались в игру, то не отступайте под натиском критики. Люди любят компании такие, как Aviasales, которые могут ответить за свои действия. А занимая плавающую позицию, вы теряете уважение той части пользователей, которые поддерживали вас изначально.
• Продумайте дальнейшие действия. Заранее придумайте аргументы, на которые будете опираться в ответных комментариях, что будет говорить представитель вашей компании и прочие нюансы.

Знаете еще примеры скандал­­ьной рекламы? Отлично! Делитесь своими наблюдениями в комментариях.