Все наслышаны о том, что не стоить постить "пьяные селфи" и размещать посты о том, как вы ненавидите свою работу — руководству это вряд ли понравится. Но загубить собственный имидж может и начальник, выставив себя перед подчинёнными в дурном свете. И простить ему это очень сложно.
Курьёзные истории
Свою историю Лайфу рассказал сотрудник одного издательского дома, где все подчинённые недолюбливали своего начальника и его жену, но окончательно уважение супружеская пара потеряла после "жлобского" поступка. Случай произошёл в период кризиса 2008 года, в компании на тот момент проходили кадровые сокращения. Тогда сотрудники ИД узнали, что обеспеченные родители выписали для своих пятерых детей гувернантку из Филиппин. Няня прилетела зимой в одной майке и вьетнамках, но супруги решили не покупать ей одежду, а сделали пост в сообществе компании, предложив сотрудникам отдать ненужные тёплые вещи бедной девушке.
Ещё один нелепый случай, в котором "отличился" начальник автосервиса. Отказав своим сотрудникам в повышении заработной платы, несколькими днями позже выставил на страницах своих аккаунтов фото, где он красуется рядом со своей новенькой BMW. Выяснилось, что автомобиль был куплен в кредит, поэтому рассчитывать на улучшение финансового положения подчинённым не стоит ещё очень долго.
Но особенно впечатляет история, произошедшая с генеральным директором одного небольшого столичного издательства, которая уехала отдыхать на морской курорт и оттуда стала постить в Instagram фото из дорогих рыбных ресторанов с устрицами на тарелке. Вроде бы всё логично: кто хорошо работает, тот и отдыхает соответственно, но каково же было удивление сотрудников бухгалтерии, когда выяснилось, что эта роскошная жизнь была "спонсирована" компанией — на оплату счетов были потрачены корпоративные средства.
Секс, политика, религия
По итогам общения с руководителями российских компаний, которые активно продвигают свои аккаунты в соцсетях, Лайф сформулировал несколько рекомендаций, как вести себя в виртуальном пространстве, чтобы не разрушать имидж компании и не стать объектом насмешек среди младших коллег. По мнению Натальи Сторожевой, генерального директора Центра развития бизнеса и карьеры "Перспектива" и преподавателя Русской школы управления, наиболее распространённые и острые темы, из-за которых возникают конфликты, влияющие не только на личные, но и на профессиональные отношения, — это политика, религия и сексуальные предпочтения.
Эксперт рассказывает, как одна женщина — финансовый аналитик на довольно высокой должности — обладала репутацией деловой, серьёзной, прагматичной. Сотрудники даже называли её Мадам Нет, поскольку она очень скрупулёзно относилась к финансовому планированию и выделению денег. В это же время в соцсетях дама "лайкала" фото с котиками и постила себе на страницу смешные видео с животными. На очередной презентации, где аналитик говорила о цифрах и отчётах, её коллега отметил, что выступление сухое, к нему не хватает картинок. Мадам Нет удивилась: какие картинки могут быть при обсуждении бюджета? На что он ответил: "Ну, может, пару котиков, ведь мы все знаем, как вы их любите". Все 15 человек, бывших на собрании, которые прежде тоже заметили эту слабость коллеги, громко расхохотались.
"Это было равносильно профессиональной пощёчине. Женщина сама нанесла своему имиджу серьёзный урон"
Вот ещё несколько интересных кейсов, которые наглядно демонстрируют нелепое поведение руководства в соцсетях и его последствия:
Кейс 1. Политика. В дистрибьютерской компании было не принято говорить о политике (генеральный директор озвучивал свою позицию как "наш бизнес вне политики"). Но руководитель отдела оптовых продаж запостил в соцсети свои мысли по поводу событий в Крыму и Донбассе (а он — человек патриотических взглядов, достаточно консервативный). Руководитель отдела сетевых продаж, придерживающийся прозападных взглядов, резко раскритиковал сказанное коллегой в его посте. Началась переписка в агрессивной форме, а в следующий рабочий день перепалка продолжилась в офисе. В обсуждение политики были втянуты сначала сотрудники обоих отделов, затем работники других подразделений. В итоге компания разделилась на два лагеря по политическим убеждениям. И, чтобы погасить конфликт, пришлось вмешаться не только генеральному директору, но и вызвать профессиональных бизнес-психологов: люди не могли спокойно работать. Кроме того, профессиональный статус обоих руководителей как у инициаторов конфликта заметно снизился.
Кейс 2. Религия. Традиционно табуированная тема для публичных высказываний была поднята сотрудниками одного сельскохозяйственного холдинга. Руководитель планового экономического отдела резко отреагировала в соцсети на недавние теракты во Франции, обвинив во всём произошедшем ислам как таковой. Публикацию прочитали её коллеги и подчинённые, а поскольку подразделения этого предприятия есть во многих регионах России, среди её подписчиков оказались сотрудники из Башкирии, где большая часть населения — мусульмане. Так, высказывание начальницы об исламе было расценено ими как прямое оскорбление и привело к трудовому конфликту. Они устроили "тихую забастовку" и перестали ей подчиняться.
Кейс 3. Сексуальная ориентация. В середине июня в результате теракта в гей-клубе Орландо погибло 50 человек, и россияне не остались в стороне от обсуждения происшествия в соцсетях. Рамиль Ибрагимов, возглавляющий Союз молодых лидеров инноваций, опубликовал запись, в которой поддержал террориста. В итоге на Ибрагимова завели уголовное дело за его высказывания по статье "Публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публичное оправдание терроризма". Этот массовый расстрел вызвал серьёзный резонанс в соцсетях, и похожую ситуацию описала и Наталья Сторожева: один из менеджеров компании, производящей строительные материалы и декоративные элементы интерьера, позволил себе высказывание вроде "так им и надо, их не жалко". Среди его подписчиков были клиенты компании: дизайнеры, архитекторы, посредники между корпоративными заказчиками и строительными фирмами. И они резко осудили партнёра.
— Конфликт внутри коллектива ещё поддаётся контролю, но недопонимание с клиентами фирмы — это особо сложная ситуация, — комментирует Наталья Сторожева. — Чтобы её исправить, генеральный директор компании лично встречался с этими людьми и приносил извинения за высказывания своего подчинённого.
Эксперт объясняет, что основная проблема ведения аккаунтов состоит в том, что люди, независимо от того, какой пост они занимают, часто воспринимают свою страничку как личное пространство. И считают, что могут здесь делать всё, что хочется: публиковать любую информацию и понравившиеся картинки, высказывать любое мнение. Из-за этого возникают не только казусы, но и конфликты.
"Соцсети — это общественная территория, публичное пространство. Ошибочно думать, что твоя страница — это твой личный альбом. Если хочется персонального общения, нужно использовать личную переписку, закрытую персональную почту"
Имидж — всё
Основатель и старший партнёр Агентства PR Inc. Ольга Дашевская советует своим клиентам выбирать стиль ведения аккаунта в зависимости от профиля компании и её целей и приводит несколько примеров того, как себя ведут себя разные топ-менеджеры:
— Существуют руководители, которые сами хотят заниматься продвижением и креативной составляющей своих проектов, а есть непубличные люди, которые концентрируются на основном бизнесе, а сервисные функции, такие как PR, например, доверяют своей команде. Принуждать их срочно сделать личные аккаунты в социальных сетях, потому что это модно и тренд, не стоит. Некоторые же бизнесмены обладают врождённым талантом маркетологов. Можно спорить с их методами, но количественные KPI у них всегда очень высокие.
"Есть бизнес, который невозможен без присутствия в соцсетях. Особенно важен имидж руководителя на первом этапе построения ресторанного или интернет-бизнеса, но только на начальной стадии, на уровне стартапа. Посмотрите на создателей Yandex или Mail.ru — они достаточно закрытые личности"
Эксперт сравнивает соцсети с улицей: здесь могут наступить на ногу или плюнуть в лицо, но в этом пространстве нужно уметь достойно существовать. Ольга Дашевская рассказывает, как однажды в одном сообществе задала вопрос, при этом не использовав стандартное приветствие и другие официозные клише вроде "будьте добры" и "заранее спасибо".
— На меня обрушился шквал осуждений, обвинения в невоспитанности (хотя я была уверена, что в Интернете начинать каждый пост со "здравствуйте" и заканчивать "до свидания" — просто глупо). Поначалу я вежливо отвечала на нападки, но потом решила удалить свои комментарии и отредактировала пост, как того желал модератор группы. Больше я не посещаю сообщества с неблизкими мне представлениями о коммуникациях, а гораздо более содержательную группу со схожей тематикой в "Фейсбуке" я нашла на иностранном языке.
Руководителю любой компании не чужды простые человеческие радости: публикация в "Инстаграме" фото с дружеских посиделок на пикнике, недовольные твиты в адрес плохого сервиса в химчистке, но нельзя забывать, что он — лицо компании, ориентир для сотрудников в бизнесе и личных стремлениях.
Как считает Анна Козырева, руководитель группы по работе с социальными медиа Comunica, руководитель, который выстраивает персональный бренд, всегда должен помнить, что он — часть команды, а значит, вдохновляющие посты с благодарностями сотрудникам и успехами компании должны составлять значительную часть его публикаций.
"Истории персональных брендов часто помогают создать эмоциональную связь с аудиторией и усилить интерес к персоне (хорошие примеры — Стив Джобс, Олег Тиньков, Стив Балмер, Ричард Брэнсон)"
Кроме того, если у руководителя есть аккаунты в разных социальных медиа, он должен появляться во всех и не "забрасывать" странички. При этом важно учитывать и специфику аудитории: что хорошо для сети Instagram, не подходит для сети LinkedIn.
"Фейсбук" — зеркало души
Валерия Хатян, руководитель проектов коммуникационной группы "Гуров и партнёры", отмечает, что многие современные компании очень персонифицированы, поэтому любое высказывание руководителя неизбежно попадает в поле общественного внимания. Вот некоторые рекомендации руководителю по созданию позитивного образа компании от Хатян:
Ваша страница в соцсети — это прежде всего зеркало компании. Забудьте про смешные ники и милые фотографии с плюшевыми мишками. Ваши снимки со студийной фотосессии в бизнес-стиле будут наиболее уместны.
Помните, что общение в социальных сетях предоставляет колоссальные возможности для деловых знакомств, полезных вашей компании. Среди инструментов можно назвать и отправку "инвайтов" в сети LinkedIn, и различные профессиональные группы в сети Facebook. Если руководитель, увидев интересный пост потенциального клиента в сети Facebook, вступит с ним в дискуссию, то такое обращение, скорее всего, будет воспринято позитивно. Всё это в итоге может привести к полезному профессиональному общению и, быть может, к заключению крупной сделки.
Очень важно говорить на одном языке с человеком, который сидит по ту сторону экрана. Устанавливая и соблюдая высочайшие стандарты этики, пишите простым и понятным языком, используя нейтральные слова, а главное — будьте осторожны с жаргоном и специальными терминами.
В некоторых частных компаниях "скандальный" стиль общения может быть вполне приемлемым, но лучше проконсультироваться с PR-специалистом.
Не забывайте корректно отвечать на вопросы и комментарии подписчиков, даже если вопрос является провокационным.
