Экономику, работающую в виртуальном пространстве с виртуальными ценностями, уже обозвали глэм-капитализмом. У меня лично этот термин вызывает устойчивую ассоциацию с големом (человек из неживой материи — глины, оживленный каббалистами с помощью тайных знаний, искусственный человек, который делает то, что по закону «неприлично» или даже преступно для естественно-живого человека).
Внимание в этой экономике переносится с реального товара на его символы, с реальных денег на их производные, с реальных ценностей на придуманные здесь и сейчас и существующие ровно столько, сколько существует рекламный бюджет на их раскрутку и поддержание. То есть спрос в такой экономике формируется искусственно и извне.
В результате в тартарары летят все классические теории о балансе спроса и предложения, о насыщении рынка и о пирамиде потребностей. За счет правильно организованной рекламы можно загнать голодного человека в очередь за абсолютно бесполезным для него товаром, который можно свободно выбросить сразу после приобретения.
Главным делом вашей жизни
Может стать любой пустяк,
Надо только твердо верить,
Что важнее дела нет.
И тогда не помешает
Вам ни холод, ни жара,
Задыхаясь от восторга
Заниматься чепухой.
(Григорий Остер)
Такая экономика не могла не породить особую потребительскую модель поведения, которую называют — гламуром. Гламур представляет собой стиль жизни, подчеркнуто сосредоточенный на статусах — реальных или мнимых. «Престижное потребление» воспитало особый класс покупателей, которые готовы платить внушительные суммы не за качество изделия, а за известные символы, обозначающие «раскрученный» бренд.
«Потребление из личного дела превращается в гражданский акт».
(Ж.Бодрийяр)
При этом Бодрийяр рассматривает как наиболее показательный пример именно «престижное потребление», которое предназначено не столько для удовлетворения насущных потребностей, сколько для фиксации определенного социального статуса.
1. Гламур — это показное потребление. Его цель вовсе не в удовлетворении физических и духовных потребностей. Его цель — впечатление, произведенное на окружающих.
2. Гламур — это такое показное потребление, которое можно капитализировать и продать.
3. Гламур — это не роскошь в классическом понимании этого слова, хотя бы потому, что гламурные вещи категорически не подходят для клада. Они имеют ценность только как результат грамотного маркетинга. Убери рекламу — исчезнет цена.
Жизненные приоритеты и духовные идеалы христианского социума «Вера, Надежда, Любовь» успешно заменяются примитивными, но более простыми для восприятия понятиями — «Статус, Возможность, Выгода».
Важно понимать, что гламур — это не уникальное самобытное явление «как-то так само собой получилось», а хорошо спланированное социальное оружие, работающее строго в том же ключе, в каком работает и вся пирамида финансовых деривативов. Один из поражающих элементов этого оружия — универсальный финансовый пылесос, работающий с разными группами по-разному, но наиболее эффектно и эффективно — в борьбе с потенциальными конкурентами — высокооплачиваемыми звездами и топ-менеджерами.
Делается это по примитивной, но от этого не менее эффективной методике — как только к пациенту попадает опасное количество денежных знаков (например, молодой спортсмен подписывает миллионный контракт, молодая актриса становится звездой шоу-бизнеса, молодой политик становится лицом партии), его одобрительно хлопают по плечу и говорят: «Ты теперь один из нас, сильных мира сего. Но для того чтобы оставаться на уровне, тебе нужны дом, машина, одежда, семья, соответствующая твоему изменившемуся статусу»...
В результате реализации этих статусных требований пациент стремительно превращается из того, у кого есть миллион, в того, кто должен миллион, и таким образом уже не представляет собой опасности для реальной, а не придуманной элиты, обладающей реальным, а не придуманным капиталом.
Гламур уродует психологию предпринимательства. Практически всегда моя работа с клиентом начинается с просьбы помочь снизить затраты, сэкономить. Работа нелинейная, коллективная, эвристическая, не на один день. И в мою старомодную голову не вмещается, как с таким трудом добытый результат можно пустить на приобретение кусочка шелка стоимостью 800 евро или швейцарского бренда с китайской начинкой стоимостью 8000.
Бренды поглощают индивидуальность современного человека. В сущности, процесс потребления превращается в бесконечную погоню за престижностью бренда. Его символическая природа теперь заменяет собой те качества товара, которые важны при его эксплуатации, и буквы, обозначающие марку (бренд) или символическое изображение, вытесняют собой применимость товара в повседневном опыте.
(Американский культуролог и социолог Н.Кляйн)
Второй поражающий элемент гламура — зависимость от средств массовой информации. Как любая придуманная ценность, гламур чрезвычайно чувствителен к вниманию со стороны масс-медиа, точнее — к отсутствию такого внимания. Ну, и контроль над масс-медиа автоматически приводит к контролю над апологетами гламура.
«Закономерным итогом «престижного потребления» является «устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от конкретной марки представляемого на рынке товара». Таким образом, наиболее продаваемым товаром на рынке в постиндустриальном обществе становится не вещь, а представление о самом себе со знаком «плюс», то есть «собственная позитивная идентичность».
(Тульчинский Григорий Львович. Доктор философских наук, профессор
СПб Государственного университета культуры и искусств)
Но самый разрушительный элемент гламура — его идеологическая составляющая. Гламур - это школа социального превосходства, на котором идеально произрастает любая тоталитарная идеология, особенно фашистская, ибо от осознания своего социального превосходства до осознания превосходства расового - меньше одного шага. Гламур отсекает нравственность, гуманизм и совесть, как рудименты, мешающие блистать, и оставляет цинизм и целесообразность. Какое уж тут раскаяние по сделанному — это ведь нецелесообразно.
Гламур есть пародия на чистоту. Гламур демонстрирует не чистоту, а богатство, не умение отчистить чайник, а способность купить новый чайник или купить труд чистильщика. Гламур имитирует вечную жизнь, убивая все живое и заменяя его искусственным.
На вопрос по поводу грязных детей: «Этих вымыть или новых народить?..» — гламур отвечает: «Мыть бесполезно». Грязных детей проще топить. Гламур смертоносен и разрушителен, потому что стреляет в голову своим жертвам, заменяя реальные цели человека виртуальными, реальные отношения — выдуманными имиджмейкерами, реальную жизнь — скроенной по чужим лекалам глянцевой сказкой.
Посольства гламура в гражданском обществе - гламурные издания - задают шаблоны эмоциональности желания и наслаждения, очищенные, яркие, однозначные, концентрированные эмоции, призваны служить индикатором степени наслаждения. Шкала задана, воспроизводится и подкрепляется в глянцевой публицистике, журналах по психологии, на экране телевидения. Таим образом "глянец" структурируют повседневность современника, навязывая тенденции в сфере потребительского поведения, а вслед за ним - и мировоззренческие стереотипы
Всё, написанное выше, имеет конкретное прикладное значение. Мы все думаем. что фашизм начинается с факельных шествий и с репрессий рассово неполноценных. Но это совсем не так. Фашизм начинается гораздо раньше - с проникновения каст homo glamuricus ("могущих себе позволить") в повседневную жизнь нашего соотечественника, существующих в условиях изменения традиционных способов формирования человека как социального субъекта.
Что делать?
Вы не поверите, насколько прост рецепт противодействия на бытовом уровне - смеяться. Гламур готов быть каким угодно - экзальтированным, пугающим, оскорбляющим, вызывающим рвоту и презрение. Он не готов быть только смешным. Король, над которым хохочут, моментально превращается в шута, которого повелителем умов назвать можно только с издёвкой. А гламур ведь реально смешон, причем в любом своем проявлении, просто ему никто об этом не говорит. И вы не говорите. Просто смейтесь. Можно при этом даже показывать пальцем, чтобы дошло до самых тупых: No pasaran! Venseremos!...
