Многие бизнесмены, экономисты и политики понимают, что сегодня одним из условий рывка в экономике страны является стремительное наращивание экспорта. Существует национальный проект «Международная кооперация и экспорт», который предполагает удвоить российское присутствие на иностранных рынках уже к 2024 году.

Для того, чтобы успешно продавать продукты и услуги на внешних рынках, недостаточно, чтобы они были высокого качества и продавались по низкой цене. Необходимо, чтобы эти продукты и услуги были известны на целевых рынках. Если вашей компании, ее продукции/услуг нет в СМИ – значит, они не существуют. Продавать никому не известные товары/услуги от малоизвестных компаний – весьма сложное и малоэффективное занятие. 

Грамотная маркетинговая политика является важным фактором успеха на рынке. Примеров этому масса. Как один из наиболее понятных, иллюстрирующих влияние раскрученности бренда на цену товара – это кофе навынос: средняя стоимость стакана популярного капучино в Москве – 180 рублей, в раскрученном и модном Starbucks – 295 рублей.

Моя повседневная многолетняя практика работы с зарубежными СМИ, преимущественно деловыми, показывает, что российские компании, их товары и услуги мало представлены, а зачастую просто отсутствуют в информационном пространстве за рубежом. Ни статей, ни рекламы. Это подтверждают и профессионалы зарубежных СМИ от Индии до Бразилии. Все в один голос спрашивают: «Почему России не видно в наших изданиях? Кроме «Спутника V» и российских вооружений, мы ничего не слышим и не знаем о российских товарах и услугах». Хотя в России масса компаний, которые производят не просто болванки из металла, а высокотехнологичные продукты, которые могли быть, с учетом низкого курса рубля, очень конкурентны на внешних рынках.

За последние три месяца я побывал на пяти международных выставках в России: Военно-морской салон, МАКС, «Армия», COMTRANS (коммерческий транспорт), «Нева» (судостроение). Побеседовал в совокупности с парой сотен компаний, которые производят и могут экспортировать современную технику, оборудование и приборы, иногда уникальные по своим характеристикам. Но только 3% из этих компаний имеют какую-то медийную активность за рубежом.

Россия по экспорту высокотехнологичных товаров занимает 27-е место. Впереди нас Сингапур (4-е место и 5,6 млн жителей) и Нидерланды (9-е место и 17,5 млн жителей). Про США и Германию, Корею и Японию, которые агрессивно продвигают свою продукцию по миру, я уж не говорю.

Несмотря на информационную войну против России, журналисты, особенно не англосаксонского происхождения, готовы публиковать информацию о российских компаниях. Но проблема в том, что они ее не получают. Поэтому, когда просматриваешь зарубежные деловые медиа, можно встретить информацию о товарах и услугах американского, французского, немецкого, китайского и прочего происхождения, но информация о российских товарах/услугах попадается крайне редко. Более того, для влияния на важные рынки крупные корпорации просто покупают влиятельные СМИ. Самый яркий пример – покупка американской оборонной (не медийной!) компанией Lockheed Martin 40% The Times of India, главной газеты Индии. Задачи этого приобретения понятны – влияние на крупнейшем рынке.

Наша проблема понятна: многие российские экспортеры не могут, не знают, не умеют продвигать продукцию. Но гораздо чаще, как показывает мой опыт общения с сотнями компаний-экспортеров, просто не думают об информационной поддержке своего экспорта. Это характерно даже для многих крупных компаний. Не раз мне приходилось общаться с генеральными и коммерческими директорами компаний, которые только после разговора со мной задумывались над необходимостью системного подхода к продвижению экспортных товаров и услуг в информационном пространстве зарубежья. Иногда слышу от директоров по экспорту, что «нас все знают». На вопрос к директору по ВЭД одного крупного машиностроительного предприятия: «Как вы силами пяти подчиненных можете охватить пять тысяч потенциальных клиентов по всему миру?» – ответа не последовало.

Исключение среди экспортных предприятий составляет разве что «Рособоронэкспорт», в меньшей степени Объединенная авиастроительная корпорация и «Вертолеты России», чья активность в зарубежных оборонных и авиационных СМИ заметна последние 15 лет. Эта долговременная медийная активность коррелируется с успехами этих компаний в экспорте вооружений: Россия занимает уверенное второе место по экспорту вооружений, наша военная авиация также очень успешна за рубежом. Хотя мы все понимаем, что реклама и PR в успехе экспорта вооружений играют далеко не ведущую роль.