Лицо вина: оригинальная этикетка увеличивает продажи российской винодельческой продукции на 20%
Эксперты Россельхозбанка изучили насколько винная этикетка может служить способом продвижения вина, а также влияние нестандартного дизайна на покупательское поведение и пришли к выводу, что запоминающаяся этикетка формирует узнаваемость и лояльность потребителей, тем самым способствуя росту продаж.
Виноделие в России за последние 20 лет переживает настоящий подъем – отрасль с каждым годом привлекает все больше энтузиастов, не только профессионалов, но и «белые воротнички», которые предпочитают работе в офисе жизнь фермера. С каждым годом открываются новые винодельни и на данный момент, по данным экспертов Россельхозбанка, их число составляет порядка 150. Это как крупные и «исторические» винодельни, так и маленькие винодельческие проекты и так называемые «гаражисты».
На прошедшем в июне 2022 Петербургском экономическом форуме, на полях тематической площадки «ВиноГрад», организованной Фондом Росконгресс и Россельхозбанком с целью развития и поддержки российского виноградарства и виноделия, представители различных компаний-производителей вина, от КФХ до крупных холдингов, единогласно обозначили нехватку инструментов продвижения отечественного виноделия и необходимости повышения лояльности населения к отечественной винодельческой продукции в условиях законодательных ограничений на рекламу алкогольной продукции.
Виноделие – специфическая отрасль для маркетинга и рекламы. Классические маркетинговые приемы, каналы и инструменты продвижения здесь малоэффективны, наибольшего результата можно добиться посредством коммуникации с аудиторией, идеи, креатива, опыта, за счет более эмоциональных, эмпирических факторов. При этом в сфере производства вина, как и в любой другой традиционной сфере бизнеса, в продажах и коммуникации задействованы как каналы B2С, так и В2В. Аналитики Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка изучили различные инструменты продвижения. Наиболее популярными и доступными среди них стали: дегустации с профессиональными сомелье или бренд-амбассадорами виноделен, агротуризм и винные туры, винные конференции и иные мероприятия, сообщения в СМИ и винные блогеры. Но самым популярным инструментом, оказывающим влияние на покупательское поведение, формирующим знание и лояльность аудитории, стала винная этикетка.
«Российскому вину как продукции АПК необходимо продвижение, чтобы не только расширить знание о производителях, брендах и регионах, но также сломать стереотипы о качестве продукции отечественного виноделия – долгое время считалось, что российское вино низкого качества и у него был свой, узко сегментированный потребитель, - комментирует Андрей Дальнов, руководитель Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка. – Но в то же самое время, возможности для продвижения не столь широки – алкогольная продукция находится в сегменте так называемого «даркмаркета» и оригинальная и запоминающаяся этикетка вина – один из эффективных инструментов продвижения. Яркий пример – запоминающиеся надписи на бутылках вина линейки ZB «Золотой балки»: вина невысокого ценового сегмента привлекли внимание оригинальными и, иногда даже, провокационными надписями, потребители покупали себе вино на пробу и были приятно удивлены качеством продукта».
Согласно данным исследования, проведенного аналитическим центром НАФИ, этикетка влияет на выбор вина у 54% россиян и именно ее оформление определяет выбор покупателя. Запоминающийся дизайн этикетки ловит внимание потребителя и даже если покупатель не планирует приобрести вино в моменте, он может сфотографировать этикетку и поделиться с друзьями, обеспечив виральный эффект и увеличив знание о продукте. Примером может служить вино «Тройничок» от кубанской винодельни Chateau Pinot, которое разобрали практически сразу при поступлении в продажу: дизайн этикетки разошелся по сети интернет и социальным сетям, вызвав шквал интереса к продукту. Название отражало три емкости, в которых проходила ферментация винограда сортов русан и рислинг: дуб, бетон и сталь.
Эксперты Центра отраслевой экспертизы РСХБ изучили влияние оригинального дизайна этикетки на продажи вина и пришли к выводу, что примерно в половине случаев из 100 покупатели выбирают то вино, чье оформление им больше всего запомнилось и показалось наиболее креативным. Согласно полученным данным, хороший, продуманный дизайн, оригинальная идея оформления или необычное сообщение на этикетке способно повысить продажи на 20 и более процентов.
«Безусловно, дизайн этикетки влияет на продажи вина. Это специфическая отрасль, где каналов продвижения гораздо меньше, чем, скажем, у автомобильных шин или йогурта. Полка – главный и самый сильный канал продаж, - отмечает Алексей Якушик, руководитель брендингового агентства Uniqa, специализирующегося на дизайне упаковки и брендинге российского алкоголя. – У разных стран- производителей вина есть свой стиль и свои традиции дизайна этикеток. Россия (я имею в виду новое российское вино) выделяется своим нестандартным креативом, производители все чаще используют нестандартные, провокационные, оригинальные подходы в оформлении бутылок. Раньше мы перенимали европейский стиль в дизайне винных этикеток, использовали лаконичные и понятные элементы. Сейчас же все изменилось: россияне очень креативны, творческий подход у нас в ДНК и, я уверен, такой подход будет со временем развиваться и обретет большую популярность, оформление вина будет ярче, интереснее, креативнее и это, несомненно, будет способствовать росту продаж продукции российских виноделов».
Познакомиться с некоторыми образцами оригинальных этикеток тихих и игристых российских вин могут посетители Восточного экономического форума 2022 во Владивостоке на уникальной площадке ВиноГрад, организованной фондом Росконгресс и Россельхозбанком.