Для чего отелю коллаборации: от красивых картинок к измеримому результату

Когда маркетинговые бюджеты сжимаются, а стоимость привлечения клиента растет, российские отельеры ищут новые способы оставаться на плаву. Один из главных инструментов последних лет – коллаборации. Но партнерства партнерствам рознь. 

Гостиничные сети, собравшиеся на экспертной сессии в рамках MITT-2026, показали: время разовых «креативных» акций прошло. На смену приходит системная работа, где у каждой коллаборации есть KPI, а результат измеряется не только охватами, но и ростом NPS, среднего чека и уровня лояльности гостей.

Участники дискуссии представляли крупнейшие сети российского отельного бизнеса: от люксовых отелей Rodina до гигантов вроде Cosmos Hotel Group и Mantera, от итальянского бренда Domina до региональных проектов «Васта Отель Менеджмент». Модерировал круглый стол Алексей Мусакин, управляющий партнер Cronwell Hospitality Group.

Несмотря на разницу в масштабах и целевых аудиториях отельных сетей, все их спикеры сошлись в одном: коллаборации для отелей перестали быть просто «инструментом привлечения внимания», они превратились в полноценный инструмент стратегического маркетинга.

Зачем все это отелям: от NPS до загрузки в несезон

Коллаборации в отельном бизнесе решают широкий спектр задач, и каждая сеть расставляет свои приоритеты. Но если обобщить все тезисы отельеров, то главных целей четыре: 

• привлечение новой аудитории, 
• увеличение лояльности существующих гостей, 
• рост среднего чека 
• загрузка в низкий сезон.

Cosmos Hotel Group, например, делает ставку на измеримые бизнес-показатели. Их коллаборация с «Мираторгом» по созданию pet-friendly продукта привела к росту NPS гостей с животными на 15%, увеличению продаж на 20% и 6 млн показов в рекламных кампаниях. 

Как отметила вице-президент по коммерции и маркетингу Cosmos Елена Махрова, «мы инвестируем время, знания и экспертизу для решения конкретных задач: привлечение новых аудиторий, усиление бренда и рост продаж».

Rodina Hotels в премиальном сегменте делает акцент на эмоциях. 

«В люксе база – это качественный сервис, – поясняет генеральный директор Наталья Обыденнова. – Приветственный коктейль, VIP-встреча в аэропорту – это уже норма. Партнерства должны создавать новую эмоцию для гостя». 

Именно поэтому Rodina пошла в коллаборацию с «Союзмультфильмом» в Сочи (семейные эмоции) и с галереей Виктора Бронштейна в Иркутске (200 произведений локальных художников специально для отеля).

Mantera коллаборациями решает задачу маркетинга без бюджета. Их флагманский отель Mantera Supreme должен был продаваться по цене от 500 долларов за номер – премия 30–40% к рынку, которую обычно обеспечивает международный бренд. Но международные сети ушли, и пришлось искать креативные решения. 

«Продукт у нас с вами, если смотреть в корень, один – кровать, завтрак, душ и анимация. Поэтому, чтобы выделиться и отличаться, нужно создать эмоциональное преимущество, и коллаборации помогают в этом, экономя бюджеты отелей и создавая новое качество», – сформулировала Яна Уханова, заместитель гендиректора Mantera.

Domina Management использует партнерства, в том числе, и как антикризисный инструмент. 

«Коллаборации – уже не только инструмент роста, но и инструмент антикризисного маркетинга», – говорит директор по маркетингу и PR Оксана Серегина. 

В условиях, когда потребитель чувствителен к цене, а бюджеты сжимаются, партнерства позволяют экономить ресурсы и быстро реагировать на короткие тренды. 

Яркий пример – спортивные коллаборации Domina в Египте: итальянские ассоциации по падел-теннису, гольфу и пляжному волейболу привозят спортсменов в периоды низкой загрузки отеля, создавая драйвер продаж в несезон.

Vasta в лице руководителя по развитию Тимура Ахмедова делает ставку на создание дополнительных эмоциональных впечатлений, за которыми гости готовы возвращаться. 

В отеле-санатории Rosa Springs на Розе Хутор номера, оснащенные массажными креслами Yamaguchi, дают ADR более 50 тысяч рублей. А в Угличе пакет «Сырный Углич» с экскурсией на музей-завод «Сыркульт Просвет» пользуется растущим спросом у туристов.

Искусство выбора: как найти «своего» партнера

Все спикеры единодушны: успех коллаборации зависит от правильного выбора партнера. Здесь недостаточно просто денег или желания – нужно совпадение ДНК брендов.

Rodina Hotels сформулировала целых семь принципов отбора. Среди них:

• Партнер должен транслировать те же ценности. Совпадение уровня качества и эстетики luxury-сегмента – обязательно.
• Принцип Win-Win: совокупный результат превышает сумму усилий. Rodina готова на асимметрию инвестиций, если это создает кратный рост ценности.
• Наличие «химии» брендов, создающей уникальный WOW-эффект.
• Репутационная устойчивость: риски партнера автоматически становятся рисками отеля.

«Бывает, что акционеру очень нравится какой-то бренд, он прямо влюблен и говорит: давайте сделаем. А получается, что этому бренду мы не соответствуем, – предостерегает Наталья Обыденнова. – Нужно исходить не из «хочу», а из того, что усилит наш бренд и даст дополнительную эмоцию гостю».

Mantera добавляет критерий схожей целевой аудитории. В их коллаборации с поэтессой Анной Егоян перед открытием отеля сработал именно этот принцип: ее аудитория совпала с той, которую Mantera хотела привлечь. Результат – совокупный охват свыше 44 млн человек при бюджете всего 535 тысяч рублей.

Cosmos при выборе партнеров опирается на стратегические интересы. Например, коллаборация с «Гжелью» (завод входит в ту же АФК «Система») позволила поддержать внутрихолдингового партнера и одновременно создать атмосферный продукт – «Русское чаепитие». А сотрудничество с «Зенитом» дало не только брендированный номер, но и статус главного партнера клуба на праздновании столетия.

Измеримый эффект: цифры и факты

Главный тренд, который подчеркивали все выступающие – переход от оценки «красивых картинок» к измерению конкретных бизнес-показателей. Ни одна коллаборация ведущими отельерами сейчас не запускается без четких KPI и последующего подсчета результатов.

Вот лишь несколько цифр, прозвучавших на сессии:

• Cosmos + «Мираторг»: NPS гостей с животными вырос на 15%, продажи pet-friendly продукта увеличились на 20%, 6 млн показов в рекламе, 25+ публикаций в соцсетях с охватом 70 тыс., 30 публикаций в СМИ с охватом 2,1 млн.
• Cosmos + «Зенит»: брендированный номер продается на 15% дороже стандартных категорий, что дало +12% к выручке отеля; +300 новых участников программы лояльности Cosmos Stars; бесплатная реклама на стадионе во время матчей.
• Cosmos + «Русская сказка» (гастро-вечер в Кусково): 60 VIP-гостей, 12 публикаций в СМИ с охватом 1,3 млн, +7000 просмотров в соцсетях.
• Mantera Supreme + Анна Егоян: бюджет 535 тыс. рублей, совокупный охват 44 млн (из них 21 млн в СМИ, 23 млн в соцсетях), +500 подписчиков, 50 лидов на бронирование сразу после запуска. PR-ценность кратно превысила инвестиции .
• Mantera + Эрмитаж: разработка фирменного шрифта для музея, выпуск коллекции фарфора «Путешествие как искусство» – укрепление имиджа компании как создателя и поддерживающего искусство .
• Vasta + Yamaguchi: ADR по номерам сьют и люкс by Yamaguchi – более 50 тысяч рублей.
• Rodina Иркутск + Галерея Бронштейна: 200 произведений локальных художников, созданных специально для отеля – уникальное торговое предложение .
• Domina Новосибирск + иммерсивная свадебная выставка: объединение всего свадебного бизнеса города, огромные охваты, статус первого отеля Сибири, создавшего мероприятие нового формата .

Тренды и антитренды: что работает в коллаборациях в 2026 году

Спикеры выделили несколько ключевых направлений, которые будут определять развитие коллабораций в ближайшие год-два.

Локальность и поддержка местных. Практически все участники отметили важность партнерств с локальными производителями и творческими сообществами. У Domina в Новосибирске это витрина с продукцией местных умельцев, у Vasta – угличские сыры и художники Копринского района, у Rodina – иркутские мастера. 

«Важно, чтобы ДНК российского гостиничного бренда изначально содержало выгодные кооперации с местными производителями и представителями творчества», – резюмирует Тимур Ахмедов.

Искусство и культура. Коллаборации с художниками, музеями, театрами стали мощным драйвером имиджа для российских отельеров. 

Mantera сотрудничает с Recycle Group, Третьяковской галереей, Эрмитажем. Rodina привлекает галереи и дизайнеров. Cosmos работает с ювелирным домом «Русская сказка» и «Гжелью». Запросы на отели с арт-составляющей в Сочи за год выросли на 38%, а за четыре года – на 98%.

Тактические коллаборации. Domina прогнозирует рост коротких, часто однократных, но ярких сотрудничеств с возможностью быстрого измерения эффекта и экономии собственного бюджета. 

Это позволяет оперативно реагировать на тренды, не тратя ресурсы на разработку собственных продуктов (например, вместо траты средств на разработку своего маскота можно запустить коллаборацию с продавцом «Лабубу»).

Событийность как часть ДНК. Mantera в кейсе флагманского отеля Mantera Supreme строит календарь высокой плотности впечатлений: четыре ключевых события в году (Новый год, день рождения отеля, летний фестиваль, бархатный бал) создают сообщество вокруг отеля и обеспечивают загрузку в несезон. 

Антитренд: блогеры-миллионники. По наблюдениям участников, традиционные инфлюенсеры уже не вызывают прежнего доверия. 

«Блогерам-миллионникам во многом уже перестали верить. От того, что человек проговорил, надел ту или иную вещь, ее не стали больше покупать. А вот культурные коллаборации создают более высокий уровень доверия», – отмечает Яна Уханова.

Главная опасность: разрыв между обещаниями и реальностью

Наталья Обыденнова из Rodina Hotels обратила внимание на ключевую проблему, которая может убить любую, даже самую красивую коллаборацию – разрыв между тем, что обещают маркетологи, и тем, что могут выполнить операционщики.

«Самый негативный сценарий – это когда маркетологи пообещали, а операционщики не смогли выполнить. Это недопустимо, – предупреждает она. – Лучше не обещать, обязательно нужно проверить все точки проекта». 

В Rodina внедрили практику совместных встреч всех отделов – маркетинга, операционного, методологии и обучения – перед запуском любой коллаборации. Руководители лично проходят контрольные точки: звонят, присутствуют на мероприятиях, чтобы убедиться, что все работает.

В Cosmos эту проблему решают, в том числе, с помощью «Академии гостеприимства»: если в пилотном проекте случаются накладки (забыли поставить подарочный бокс, не до конца поняли важность деталей), сотрудники проходят дообучение, а процессы корректируются.

Выводы: коллаборация как стратегия, а не креатив

Все участники сессии сошлись в главном: время «красивых картинок» и разовых акций прошло. Сегодня успешная коллаборация – это системная работа, встроенная в общую стратегию бренда. Она нужна, чтобы решать конкретные бизнес-задачи, иметь измеримые KPI и проходить через все этапы – от выбора партнера до обучения персонала и пост-анализа.

«Коллаборации – это стратегия, а не только креатив. Мы инвестируем в них для решения конкретных бизнес-задач. Внедрение единой методологии для всех проектов – отбор партнеров, креатив, реализация и оценка не должны быть хаотичными. Каждый этап – от идеи до отчета – должен быть формализован и управляем. А фокус – смещен с «красивых картинок» на измерение бизнес-показателей», – резюмировала Елена Махрова из Cosmos Hotel Group, и с ней согласны все участники дискуссии.

Рынок гостеприимства входит в эпоху экосистем, где отель становится не просто местом размещения, а культурной средой, гастро-пространством, центром притяжения локального сообщества. 

И коллаборации – главный инструмент, позволяющий это новое качество создавать без кратного увеличения бюджетов. Главное – подходить к ним системно и всегда помнить о госте, ради которого все и затевается.

Редакция интернет-портала АТОР

Фото на обложке: freepik.com