Исследование: Москва — лидер рынка офлайн-развлечений

Аналитики изучили рынок офлайн-мероприятий — концертов, театров, шоу, кино, выставок и других — в разрезе продаж в разных городах. Выяснилось, что столица продолжает удерживать статус главного культурного и развлекательного хаба страны. Согласно данным исследования, Москва занимает первое место в общем рейтинге городов по объемам продаж билетов.По итогам 2025 года концентрация рынка в 5 крупнейших городах выросла: на них пришлось порядка 40% билетов и около 60% сборов. В 2023 году доля этих городов была ниже: 37% по билетам и 55% по объему сборов.Сам топ-5 городов по сравнению с 2023 годом немного изменился: Новосибирск заменил Нижний Новгород на пятой строчке по объемам продаж в рублях. Это произошло на фоне роста продаж билетов на концерты в Новосибирске. В остальном рейтинг не изменился: на первом месте Москва, затем Санкт-Петербург (67% продаж в штуках — это билеты в музеи и на выставки), на третьем месте — Казань, а на четвертом — Екатеринбург.

Концерты

В концертном сегменте Москва демонстрирует впечатляющие показатели: почти каждый четвертый билет в России (27,1%) покупается именно здесь. В денежном выражении доля столицы еще выше и составляет 29,8% от всего российского рынка.

Кинотеатры

Аналогичная ситуация наблюдается и в кинотеатральном прокате, где Москва уверенно возглавляет список крупнейших рынков как по количеству зрителей, так и по кассовым сборам.

Театр

В театральной сфере аналитики фиксируют активное развитие региональных рынков за пределами городов из топа-5: там растет количество локальных постановок. Тем не менее, Москва сохраняет за собой статус крупнейшего игрока в этих сегментах.

Заполняемость столичных театральных залов уже сейчас близка к максимуму. Из-за такой высокой плотности посещения Москве сложно наращивать долю в количестве проданных билетов, однако в денежном выражении интерес к постановкам остается стабильно высоким.

Детские мероприятия

В сегменте детских мероприятий Москва также остается на первом месте по количеству проданных билетов и объемам сборов, опережая другие крупнейшие города, такие как Санкт-Петербург и Екатеринбург.

Шоу

Помимо основных категорий, Москва удерживает лидерские позиции и в других форматах досуга. Столица занимает первую строчку по продажам билетов на шоу-программы, при этом аналитики отмечают колоссальный рост популярности стендапа: его доля в структуре посещаемости всех шоу по стране увеличилась с 5% в 2020 году до 41% в 2025-м.

Спортивные мероприятия

В спортивном сегменте Москва также демонстрирует восстановление спроса (общая доля топ-5 городов в этом сегменте выросла до 70,2%), чему способствует ввод в эксплуатацию новых вместительных арен и адаптация болельщиков к системе Fan ID.

Музеи и выставки

В музейной сфере столица стабильно входит в число самых посещаемых городов, уступая в региональном рейтинге только Санкт-Петербургу, который традиционно считается музейной столицей и на который приходится 35,9% всех продаж в этом сегменте в денежном выражении.

«Регулярные волны исследований — важный инструмент для понимания региональной динамики рынка. Они позволяют отслеживать, как такие факторы, как рост внутреннего туризма или политика регионов в отношении культурной повестки и репертуара, в реальном времени трансформируют региональный рынок офлайн-мероприятий. Мы видим, как города находят свои „ниши“: если Санкт-Петербург остается безусловной столицей музеев, то Сочи становится точкой притяжения для зрителей шоу, а Новосибирск — для концертной аудитории», — считает директор OKS Labs by Okkam, руководитель практики консалтинга в индустриях медиа, спорта и развлечений Марина Шипова.

Также гендиректор ГК

KASSIR.RU

Елена Глуховская рассказала, что исследование подтверждает: региональные рынки офлайн‑мероприятий выходят на новый уровень зрелости.

«Новосибирск укрепляет позиции в концертной сфере, Сочи становится центром шоу‑форматов, а театральный и детский сегменты активно развиваются за пределами мегаполисов. Это отражает глубокую трансформацию модели культурного потребления: аудитория стремится к разнообразию событий, в том числе рядом с домом, а организаторы и артисты отвечают на запрос, вкладываясь в качество мероприятий, расширяя репертуар и географию туров, становясь ближе к региональным зрителям. Это один из факторов, который способствовал такому сильному росту количества туров топовых артистов и продаже билетов на их концерты», — уточнила она.

Данный рост показывает не просто коммерческий успех, а знак того, что спрос есть по всей стране и звезды включают в свои маршруты все больше городов, делая искусство ближе и поддерживая культурное развитие регионов.

«Региональный рынок офлайн-развлечений, локальные организаторы мероприятий всегда были в особом фокусе Яндекс Афиши. Мы убеждены, что развитие внутреннего туризма, бум локальных театральных постановок, разнообразие концертов и обширный гастрольный график артистов, технологические инновации в выставках — все это способствует наращиванию культурного потенциала в городах и драйвит рынок. Мы, в свою очередь, тесно работаем с местными организаторами, предлагаем им весь спектр инструментов для роста продаж — от повышенного кешбэка до возможности покупать билеты на концерты прямо в Яндекс Музыке. Кроме того, в приложении и на сайте сервиса в 2025 году появился раздел „Поводы для путешествий“, который помогает россиянам в организации досуга внутри страны», — заключил директор по развитию бизнеса «Яндекс Афиши» Энрико Мазавришвили.