Les millenials sont désormais les premiers consommateurs de Haute Couture Les plus critiques les disent pressés, consommant en masse sans jamais apprécier la valeur ou la qualité des choses… sans savoir que les millenials (ces personnes nées entre 1980 et l’an 2000) sont en train de s’emparer de l’économie mondiale. La preuve avec la Haute Couture, qui voit sa clientèle se métamorphoser sous l’impulsion d’une jeune génération biberonnée à la fast-fashion mais séduite par le prestige et l’élégance d’un univers bien feutré. Selon une étude menée par Bain & Company, un cabinet américain de conseil en stratégie, le pouvoir d’achat des millenials devrait représenter 45% du marché du luxe d’ici 2025. Un présage déjà confirmé par Ralph Toledano, président de la Fédération française de la couture, du prêt-à-porter des couturiers et des créateurs de mode, qui témoignait récemment d’un vrai « phénomène de changement générationnel », les clients historiques des maisons de couture côtoyant désormais une armée de jeunes à fort pouvoir d’achat. Aux dernières nouvelles, le cerclé très fermé des client.e.s de Haute Couture comptait environ 4 000 membres (contre 20 000 dans les années 50) parmi lesquels la crème de la crème des millenials, pour lesquels le nouveau luxe consiste à s’offrir du sur-mesure réalisé par une équipe de couturiers et petites mains prêts à tout pour les satisfaire.
Parmi ces millenials, on retrouve évidemment bon nombre de « fils et filles de » dont les parents furent aussi des client.e.s Couture privilégié.e.s. Issus des plus riches familles du Moyen-Orient, de la Chine ou de l’Inde, ils perpétuent à leur façon la tradition Haute Couture tout en bousculant les codes de ce vieux monde. Pour les séduire, l’industrie de la mode n’a pas hésité à s’adapter : les sites des maisons ont ainsi été repensés de façon à être adaptés à ce que certains appellent la « génération écran ». Il n’est désormais pas rare de découvrir sur certaines de ces plateformes des contenus inédits, entre visites des ateliers et courts-métrages dévoilant l’inspiration du designer. Loin, bien loin, des salons feutrés réservés aux privilégié.e.s. Plus qu’une simple question de marketing, c’est aussi une question de survie pour bon nombre de griffes, qui, en cherchant à attirer la jeune génération, tentent également de sauvegarder leur patrimoine. « Pour garder la main sur leur avenir, les marques sont en train d’apprendre à “parler millenials”, mais elles le font sans oublier leur “langue maternelle” », expliquait ainsi Ralph Toledano. Pour l’instant, le pari semble gagné.
