Сегодня можно точно сказать, что наступила эра глобализации. Производители, банки, сервисы — все объединяются. Товары стали похожи друг на друга как близнецы. Всего десять лет, назад я мог сразу сказать, к какой категории относится электроинструмент по внешнему виду и марке. Сейчас, если убрать наклейку и фирменный цвет, то отличить инструменты сложно. Нужно поработать некоторое время, что бы составить мнение о нем. Проблема выбора стала сложнее. Речь идет уже не о том, чтобы купить лучшее, а просто не потратить зря деньги, купив плохую вещь.
Задача маркетолога в том, чтобы покупатель мог сразу отличить ваш товар от других, и узнать, что он действительно заслуживает внимания. Такие действия называются позиционированием. Наиболее четко это определил создатель Административной технологии Л. Рон Хаббард: «Позиция – это место в чьем-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами».
Можно представить «позицию», как размещение на лестнице, которая находится в голове у потребителя. Она может быть очень короткой – памперсы Проктор энд Гэмбл, внедорожники Джип, Ксерокс... и все остальные. А может быть и довольно длинной — электроинструмент Хилти, Метабо, Хитачи, Бош, Макита, Дэволт и т.д. Этой лестницы может и не быть вовсе. Картошка просто красивая и вкусная. Потребителю все равно где и кто ее растил. Придумать позицию просто, если у вас какой-то уникальный продукт. Тогда рекламное сообщение будет звучать примерно так, купи этот продукт и получи выгоду, которую может предоставить только он. Дело усложняется, если речь идет о более простом товаре, например, салфетки. Никакие «нанотехнологии» тут не помогут. Товар дешевый и доступен на каждом шагу. Но производителю нужно продать именно свой.
Сначала рассмотрим случай, когда товар однородный — цемент, картошка, бананы и у потребителя нет его лестницы позиционирования в голове.
1. Идентификация. У нас в городе есть множество цементных заводов, но только один из них стал клеить на свои бетоновозы наклейки с названием, отличившись первым. В результате он занял место лидера на рынке. Сейчас, когда хотят похвалить бетон, просто называют эту марку. Теперь наклейки клеят и другие заводы. Но, бренд уже застолбил первый номер.
2. Персонификация. Недавно ездил на оптовый рынок закупать на зиму картошку. Купил в мешках с маркой содержащей фамилию фермера и его сайтом. Не знаю, кто он такой, но продавец с гордостью утверждал, что эта картошка самая вкусная. При одинаковой цене, выбрал производителя который открыто сообщает о себе и готов к сторонней оценке. В качестве, кстати, не разочаровался.
3. «Создание» нового продукта. Граждане Таджикистана в Москве продают дыни Амал. У одного из торговцев были дыни Амал в полтора два раза крупнее, видимо, удачная бахча была. И он начал их продавать как новый сорт дынь. Уже который год подряд он продает эти дыни. Они стоят на 10-15 % дороже, чем обычные дыни, но покупатели их уже сами спрашивают. Вместо того чтобы просто сказать, что дыня выросла большая, торговец создал новый продукт и он закрепился.
4. Смена названия. Этот случай прекрасно описан в книге Джека Траута «Дифференцируйся или умри». Китайский крыжовник в переводе означает гусиная ягода. Звучит не очень. После того как его переименовали в киви, его продажи стремительно выросли.
Давайте поговорим о позиционировании компании. Если у потребителя есть лестница компаний в голове, то проблем нет. Вы выбираете позицию (противопоставление, второй, но работает вдвое дольше, третий и не похожий и т.д.), и разрабатываете стратегию. Масса случаев рассмотрена в литературе и на здесь не останавливаемся. Хорошо, вы не владелец транснациональной корпорации. Вас более или менее знают только в пределах одного города, и продаете вы приблизительно такой же ассортимент, как и остальные местные компании. Позиционирование еще нужнее. Иначе потребитель не будет четко отличать вашу компанию от конкурентов, и бизнес будет «велосипедным» (постоянно «нажимать» иначе не будет работать). Здесь нужно активно применить опросы. С их помощью вам нужно выяснить у потребителя, что для них действительно важно. Не расстраивайтесь, если не получится с первого раза. Поработайте с вопросами. После того как вы получите результат, посмотрите сайты конкурентов, что предлагают они. Включены ли в их предложении ответы потребителей. Если нет, или упомянуты вскользь, то уже на основании этого можно хорошо представить свою компанию.
Под Екатеринбургом в районном городке было шесть компаний торгующих строительными материалами. Цены и материал приблизительно одинаковые. Один из владельцев решил, как-то отличиться от других. Он долго общался с покупателями и выяснял, что для них важно при покупке стройматериалов. Все характеристики были и у фирм, конкурентов (ассортимент, цена, качество). Затем, он услышал (на самом деле об этом говорили не один раз, но как то второстепенно), что хорошо бы иметь возможность загружаться и после 18-00. Он пошел на эксперимент, и заявил что, у него в компании можно будет, забирать товар до 22-00. А если оператор магазина не перезвонит с подтверждением, то и до 23-00. Да, ему пришлось нанять еще одного кладовщика. Один до обеда, другой после. Он потратил деньги на рассылку этой информации всем строительным организациям города. Теперь, когда нужно было получить материал вечером, вопрос о том, где его приобрести не стоял. Потом и другие компании стали поступать также. Но поскольку все уже привыкли ездить по определенному адресу, им пришлось отказаться. Вторая смена просто не окупалась. Так и осталась эта компания единственной с вечерней загрузкой.
Еще один важный момент в позиционировании. Если вы определились с позицией, вам нужно придерживаться ее на протяжении многих лет. Не стоит постоянно «творчески» перерабатывать рекламу. Можно вносить изменения в дизайн, но главная мысль должна оставаться неизменной. Творчество в пределах четко очерченного коридора, или вы рискуете потерять приобретенные отличия.
Александр Довженко, эксперт анализа рынка «Мастерская бизнеса DarCenter»
