Bei der Fußball-EM 2024 sehen die Zuschauer im Stadion eine andere Werbung als diejenigen vor dem Fernseher. Woran liegt das? Wer die Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland intensiv am Fernseher verfolgt, der wird um folgenden Hinweis nicht drumherum kommen: "Die Sendung enthält virtuelle Werbung." Die übertragenden Sender – während der EM sind das in Deutschland MagentaTV, RTL, ARD und ZDF – sind verpflichtet, den Hinweis zu Beginn ihrer Sendung einzublenden. Die Regelung ist im Medienstaatsvertrag festgelegt. Bei der laufenden Europameisterschaft setzt die Uefa erstmals das Prinzip der virtuellen Bandenwerbung ein. Das heißt im Klartext: Der Zuschauer im Stadion sieht eine andere Werbung als der zu Hause vor dem TV-Gerät. Durch den gezielten Fokus auf das Fernsehpublikum in bestimmten Ländern verspricht sich der europäische Fußballverband zusätzliche Werbeeinnahmen. Bei dieser EM sind die Zielmärkte Deutschland, die USA und China. Kurios: Bei den EM-Übertragungen deutscher Sender wird also eine andere Werbung ausgespielt als in den deutschen Stadien, in denen die Spiele ausgetragen werden. Laut dem "Kölner-Stadt-Anzeiger" sei künstliche Intelligenz für die Überblendungen auf den Werbebanden verantwortlich. Diese funktioniere rein als Software. Gänzlich neu ist virtuelle Bandenwerbung im Sport allerdings nicht. In den deutschen Bundesligen existiert diese beispielsweise bereits seit 2018.
