Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции. Как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоцииВ последние годы реклама стала сильнее влиять на рынок, с другой стороны — у пользователей выросли требования к ней. Теперь сложнее создавать эффективные рекламные сообщения. Рекламодатели используют больше форматов, инвестируют в аналитику и изучение аудитории. Встает вопрос: как совместить новые этические нормы и ожидания общества с эффективностью продвижения? Эксперты Calltouch провели исследование и делятся выводами.Доверие пользователей подрывают случаи безответственного отношения компаний к качеству товаров и услуг. Более половины покупателей (52%) сталкивались с ситуациями, когда широко разрекламированный товар оказался некачественным или не решал их проблему. В прошлом году ФАС выявила более четырех тысяч нарушений, из которых треть (31%) связана со спамом, а 9% — с недостоверной и вводящей в заблуждение рекламой.Рекламодателям еще труднее завоевать доверие, если они продвигают товары, потенциально вредные для здоровья. Большинство россиян (54%) убеждены, что реклама вредных продуктов не должна присутствовать даже в скрытой форме. Отношение общества поддерживается и законом «О рекламе». Например, нельзя рекламировать табачную продукцию, курительные принадлежности и электронные сигареты. С 2012 года также запрещена реклама алкогольной продукции, в том числе и в интернете. Производители таких товаров ищут лазейки, чтобы обойти запрет. Например, они рекламируют безалкогольное пиво с содержанием спирта до 0,5%, что привлекает внимание и к алкогольному варианту бренда.Однако вопрос этики в маркетинге важен не только в контексте вреда и качества продукта. В 2024 году он касается каждого рекламодателя. Например, 36% респондентов признаются, что неуместная и нецелевая реклама может испортить настроение и вызвать сильные негативные эмоции.«Персонализация и точечные настройки рекламы под потребности каждого человека перестали быть просто модным трендом и новой технологией. Теперь это уже вопрос своего рода этики. Нецелевая реклама не только неэффективна и не приводит к новым покупкам, но и может привести к потере лояльности аудитории и агрессии по отношению к бренду. Самый простой пример: навязчивая реклама детских и свадебных товаров может идти вразрез с личными проблемами человека. Именно поэтому за последние два года значительно возросло значение сегментации аудитории и мартех-инструментов для точного попадания сообщения в цель», — делится своим мнением Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch.Еще одна этическая проблема в маркетинге — использование нечестных приемов. Например, создание иллюзии несуществующих преимуществ товара и его некорректное сравнение с конкурентами. Этот трюк особенно популярен в рекламе безрецептурных лекарств и БАДов, когда рекламодатели уверяют пользователей в мгновенном чудодейственном эффекте.Недобросовестная реклама включает разнообразные трюки для повышения продаж: громкие обещания огромных скидок, ограничение предложения по количеству или времени и многое другое. Яркий пример — компания ПАО «МГТС», которая запустила SMS-рекламу тарифа Super Smart. После проверки ФАС признала эти действия недостоверными и оштрафовала компанию на 100 тысяч рублей.Нечестные приемы не только приводят к штрафам от ФАС, но и в долгосрочной перспективе приносят убытки. Они могут вызвать кратковременный всплеск продаж, но лояльность постепенно исчезнет вместе с хорошей репутацией компании. «Если цель — быстро продать большой объем товара и охватить широкую аудиторию, лучше сделать ставку на вирусную омниканальную кампанию. Сильное коммуникационное сообщение, которое транслируется через несколько каналов и объединяется в единую систему, способно дать взрывной эффект», — дополняет Виктория Одинцова.Еще один этически спорный прием — эффект Барнума. Речь о том, что люди обычно верят в то, что касается их лично. На этом основаны астрология, таро и инфобизнес. Реклама целится в наши основные потребности: успех, уверенность, здоровье, любовь. Она использует трюки, которые играют на наших слабостях, таких как стресс, проблемы со здоровьем, тревожность перед важными событиями. Мы видим себя в этих ситуациях и начинаем думать о своих проблемах.Эффект Барнума заставляет нас верить, что только этот продукт решит наши проблемы: сделает более успешным, здоровым, уверенным. Грамотное использование этого метода не переходит этические рамки, если в рекламных сообщениях компания честна и учитывает личные границы. Более того, эффект даже может повысить самооценку пользователя и уверенность в себе. Маркетологи начинают работать с этим эффектом задолго до рекламы и продаж, еще на этапе анализа потребностей своих клиентов. Чем точнее они описывают свою целевую аудиторию, тем эффективнее работает реклама. Один из основных трендов последних лет — персонализация предложений — тоже строится на эффекте Барнума.
