Любовь до последнего клика: как «КОРТРОС» использует возможности ретейл-медиа для удержания внимания покупателя
Российский рынок ретейл-медиа демонстрирует стремительный рост и превращается в одну из самых значимых медийных платформ. На этом фоне девелоперы, являющиеся одной из самых сложных категорий рекламодателей, всё активнее используют возможности новых площадок. Об этом опыте говорил Александр Веселов, директор по маркетингу ГК «КОРТРОС», выступая на Национальном рекламном форуме.
Рынок цифровой рекламы переживает структурную перестройку, и главным драйвером изменений становятся ретейл-медиа — рекламные инструменты маркетплейсов и больших ретейлеров, которые сегодня превращаются в полноценные медиа-платформы.
По оценке Александра Веселова, девелоперы будут направлять до 30% своих бюджетов именно в сегмент ретейл-медиа, который становится новым элементом маркетинг-микса для девелоперов.
Сегодня розничные платформы становятся новой рекламной инфраструктурой, так как располагают самым ценным активом — first-party data, включающей историю просмотров, корзин, покупок, средний чек, модели поведения и сигналы намерений. Именно поэтому бренды активно перераспределяют свои бюджеты в сторону ретейл-медиа.
Для девелопера это особенно важно, поскольку покупка недвижимости — длительный и сложный процесс, а высокая точность данных маркетплейсов помогает удерживать внимание за счет персонализированных касаний.
«Конкуренция на рынке крайне высока — в Москве насчитываются десятки застройщиков, а наружная реклама буквально перенасыщена. Только в наружной рекламе в Москве размещены сотни креативов. Поэтому задача девелопера — быть заметным на всем пути выбора: интегрироваться в ежедневную жизнь потребителя, его маршрут на работу, дом, цифровое окружение. К моменту принятия решения клиент делает свой выбор лишь между 2–3 проектами. Наша цель — оказаться в этом коротком списке», — отмечает Александр Веселов.
Современные пользователи невероятно информированы и критичны. Чтобы попасть в их фокус внимания, брендам нужно стать частью их привычных алгоритмов в цифровой среде — через повторяющиеся показы в маркетплейсах и экосистемах сервисов.
Удачным примером фокуса внимания в рекламном шуме является омниканальная коммуникация для премиального арт-дома TATE, где ключевым элементом коммуникации стал амбассадор — композитор и музыкант Антон Беляев.
«Мы попали в десятку с образом амбассадора TATE. Это не абстрактная реклама, а история, рассказанная человеком, которому покупатель доверяет и которым вдохновляется. Такая коммуникация действительно работает», — отмечает эксперт.
Результат — кратный рост охватов, вовлеченности и переходов.
Этот кейс подтверждает общую тенденцию: клиенту важны не только рациональные аргументы, но и имиджевая, эмоциональная составляющая коммуникации — эстетика, доверие, идентичность. Такой подход позволяет выделиться из множества рекламных сообщений и усилить коммуникацию с помощью имиджевых атрибутов.
Если говорить об опыте работы с ретейл-медиа, то самым заметным экспериментом стал запуск квартир ГК «КОРТРОС» на платформе Ozon — шаг, который предвосхитил тренды рынка.
«Мы первыми среди девелоперов запустили онлайн-продажи квартир на Ozon в 2021 году. Понравившуюся квартиру можно было добавить в корзину, как любой другой товар, а эксклюзивные условия — такие как цена и бонусы — подогревали интерес», — рассказывает Александр Веселов.
По мнению эксперта, персонализация становится новым стандартом digital-маркетинга в сфере недвижимости. Современные пользователи ожидают уникального опыта, и маркетплейсы уже способны это предложить, благодаря внедрению алгоритмов машинного обучения, использованию больших данных (big data) и тонкому сегментированию клиентов вплоть до уровня их чеков и поведенческих триггеров.
«Пользователи с определёнными чеками и типами потребления получают от девелопера подарок или персональное предложение прямо в сценарии доставки. Такие мягкие взаимодействия в различных сценариях помогают формировать эмоциональную связь и превращают первую искру интереса в устойчивую симпатию к бренду», — поясняет Александр Веселов.
По мнению эксперта, ретейл-медиа становится стратегическим каналом для девелоперов благодаря высокой готовности к покупке, точным данным и измеримости. В условиях запрета cookies рекламодатели ищут эффективные платформы с аналитикой, что повышает долю ретейл-медиа в бюджетах. Будущее за персонализацией, алгоритмичным маркетингом и омниканальностью. Девелоперы должны присутствовать на всех этапах покупательского пути, а совершенствования инструментов управления рекламой и оценки эффективности позволят платформам ретейл-медиа стать в приоритете у рекламодателей.