В настоящее время различные маркетинговые ходы, будь то интересные акции или привлекательные бонусы прочно вошли в обиход. Современные покупатели обращают внимание на акционные товары, особенно в непростой экономической период, который наблюдается в нашей стране. Рынок недвижимости - не исключение. Особенно в летний период, когда наблюдается спад спроса.
В ситуации стагнации рынка девелоперы стараются привлечь клиентов необычными маркетинговыми ходами. И здесь наблюдается интересная тенденция.
Все акции можно условно разделить на две группы: ценовые, когда покупателю предлагается определенная скидка на приобретение квартиры и бонусные, когда к покупке квартиры предлагается еще какая-либо дополнительная опция.
К примеру, за ту же стоимость, в квартире будет оборудована гардеробная, кладовая или небольшой тренажерный зал! Некоторые застройщики, впрочем, идут еще дальше, предлагая в подарок машину или яхту. Как меняется маркетинговая стратегия и реклама в кризис пытался разобраться корреспондент портала “Разумная Недвижимость”.
Изменения в рекламе
Кризис усугубил разделение целевых аудиторий с точки зрения позиционирования объектов и предложений на рынке. Пару лет назад качество и идеи рекламы жилья среднего класса весьма походили на рекламу элитной недвижимости и иногда эти категории можно было спутать. Сейчас жилье среднего класса рекламируется исключительно с точки зрения привлекательности цены, а в качестве уникального торгового предложения выступают: ставка по ипотеке, возможность рассрочки, кредит или стоимость квадратного метра.
Генеральный директор Рекламной Группы "Успешные Проекты" (Санкт-Петербург) Илья Казарин считает, что при этом реклама элитной недвижимости стала еще больше обращаться к эмоциям, стала более респектабельной, яркой, манящей и более, с рекламной точки зрения, правильной.
—Мы сами недавно приняли участие в разработке визуальной концепции для продвижения объекта элитной недвижимости и констатируем факт — рекламодатели из этого сегмента заинтересованы в новых идеях, как никогда. Все довольно логично: у состоятельных людей, у которых нет острой необходимости покупать себе жилье, в кризис должно быть куда больше поводов просто захотеть приобрести недвижимость, - комментирует эксперт.
Ценовые войны для среднего класса
Тем временем, средний класс ведёт настоящую ценовую войну. По мнению участников рынка, в большинстве своем ценовые скидки предлагают застройщики, работающие, в сегментах эконом и комфорткласса. При этом максимальный дисконт составляет порядка 10-15 %. Если скидка больше, то это тревожный знак, который настораживает потенциальных покупателей. Правило «бесплатного сыра в мышеловке», к сожалению, чаще всего работает на практике.
Кстати, раньше такое жилье еще рекламировали и как возможность для инвестиций. То есть спокойный рынок позволял формировать себя, делать предложения в расчёте на комфорт, будущее покупателя и на идею «а что если купить?».
—Сейчас этого практически нет, разве что предложения апартаментов продолжают играть на этих смыслах. Застройщикам жилой недвижимости остается только ориентироваться на спрос и это, как говорится, медицинский факт, - подчёркивает Илья Казарин.
Лечим скидками
По словам руководителя отдела продаж УК «Теорема» Марины Агеевой, сезонными скидками принято традиционно лечить снижение активности покупателей.
—Вообще мы не являемся сторонниками скидок. Обычно, если человек действительно решил купить для себя что-то хорошее, плюс-минус 2-5 % не повлияют на его выбор. Конечно, такая скидка будет приятна покупателю, который морально был готов купить и дороже, просто мы как застройщик недополучим денег. И все же этим летом решили провести эксперимент и предложить скидку на ряд квартир. В первую очередь для того, чтобы стимулировать покупателей принять решение сейчас, не откладывая его на осень, - говорит собеседница портала.
В пример эксперт привела в настоящее время действующую в компании акцию «Хорошим людям - скидка 15%». Акционное предложение распространяется на 1-комнатные квартиры определенного типа в корпусах первой очереди. Однако скидка предоставляется только при 100 % оплате или при покупке квартиры в ипотеку.
Это не единичная акция такого толка. Многие застройщики привлекают клиентов именно скидками.
Прогнозы и ожидания
И в следующие несколько лет принципиально ничего не поменяется, а все наметившиеся тенденции будут только усугубляться. Продавцы элитной недвижимости не пойдут по пути специальных предложений, выгодных условий по ипотеке и тому подобного.
—На это целевая аудитория просто не отреагирует, поскольку никогда не признается, что деньги у неё могут кончаться. Средний класс начинает соревноваться с точки зрения сценариев рекламных роликов и визуальных подач, предложения же формируются без оглядки на комфорт. Чёткая выгода, по принципу товарной рекламы. И вот тут могут начать появляться новые ходы, поскольку креатива в данном сегменте откровенно мало, - подытожил Илья Казарин.
Кстати, застройщики, затрагивавшие в своей маркетинговой политике регионы, сейчас свернули все охватные кампании на местном ТВ, в прессе, наружной рекламе и т.д. Остались только кампании в интернете, которые можно очень тонко настраивать прямо из центрального офиса в Петербурге или Москве, а также читатели специализированных изданий и посетители мероприятий. Иными словами, в регионах столичные застройщики ориентируются только на разогретую аудиторию.
