Uno studio condotto dai neuroscienziati Ramsøye e Michael, pubblicato sul Scientific Reports ha dimostrato che, quando decidiamo di andare in vacanza, si crea nella nostra mente un vero e proprio "film". Quando si sceglie la vacanza, il nostro cervello crea una serie di immagini mentali che evocano emozioni positive. Questo processo è supportato dall'attivazione della corteccia visiva e delle aree limbiche, come l'amigdala e l'ippocampo, che sono strutture del cervello coinvolte nella formazione della memoria e nella gestione delle emozioni. Il "film mentale" che si crea determina la decisione di partire e la scelta del luogo, bilanciando le emozioni positive legate alla vacanza con le emozioni negative legate al costo e ai potenziali rimpianti di sbagliare. La corteccia prefrontale, responsabile del processo decisionale, valuta i benefici ed i costi, e la decisione di partire arriva quando i piaceri immaginati, quindi, le potenziali emozioni positive superano il dolore del pagamento e del rimpianto.
In sintesi, la scelta è il risultato delle emozioni positive e negative legate alle immagini mentali di una o più destinazioni che immaginiamo. Molti studi negli ultimi anni hanno cercato di capire il peso delle variabili su questa sorta di “film mentali” che determinano la decisione. Le variabili principali, una volta definito il budget che rendono il viaggio fattibile, sono 2: heritage ed enogastronomia. L’heritage di un luogo è tutto quello che una meta regala a chi ci si reca dal punto di vista storico e del paesaggio. Il secondo fattore è l’insieme delle esperienze enogastronomiche connesse ad uno spazio, in termini di specialità ed ingredienti tipici.
La ricerca del 2024 condotta da Yang pubblicata sulla rivista “Heliyon” ha dimostrato che il fattore delle esperienze culinarie gioca un ruolo superiore alle esperienze legate alla geografia e storia del luogo. Mangiare è un’esperienza sensoriale e di condivisione sociale. Inoltre, il luogo entra nel cibo con le tipicità.
Gli esperti di marketing turistico sfruttano la conoscenza delle immagini mentali e delle esperienze enogastronomiche per creare campagne pubblicitarie sempre più efficaci. La promozione delle specialità culinarie e delle tradizioni locali può attivare nei potenziali turisti i circuiti di piacere del cervello, aumentando il desiderio di visitare il luogo. Le ricerche neuroscientifiche mostrano che le esperienze sensoriali, come gustare cibi e bevande, coinvolgono diverse aree cerebrali, tra cui la corteccia orbito frontale e l'insula, che elaborano le sensazioni di piacere.
Queste ricerche aprono anche alla possibilità di promuovere luoghi più di nicchia. La capacità di queste località meno sotto i riflettori di raccontare storie di sapori autentici, offrendo itinerari culinari, può trasformare destinazioni meno conosciute in mete desiderabili, sfruttando proprio le scoperte neuroscientifiche nel marketing.
