“El mundo de las finanzas no era nuestro mundo. Era una cadena sin sentido. Decidimos montar una ONG porque queríamos colocar el compromiso social y la responsabilidad medioambiental en el corazón de los proyectos. No aparte, dentro”. Así empieza la entrevista que Sébastien Kopp, uno de los dos socios fundadores de Veja, concede a LARAZÓN.
Kopp estudió Economía en Francia junto a François-Ghislain, con quien compartió educación desde los 14 años y junto a quien acabaría formando Veja en el año 2005. Una marca de zapatillas que, por raro que parezca, no parte del mundo de las finanzas: “Nunca hicimos esto pensando en el dinero, no nos consideramos los típicos emprendedores. Veja comenzó como una aventura, más que como un proyecto. Pusimos 6.000 euros cada uno para defender un estilo de vida”, recuerda Kopp. Un estilo que tenía unos componentes muy claros (poco presentes en la producción de calzado) y que pueden resumirse de la siguiente manera: ser amables con el resto y con el planeta. A día de hoy han desarrollado 35 estilos diferentes de zapatillas y han vendido más de 14 millones de pares.
Las zapatillas de Veja están compuestas por algodón orgánico brasileño y peruano (para la lona y los cordones); caucho amazónico (para las suelas); y varios materiales innovadores hechos a partir de botellas de plástico recicladas o poliéster reciclado. La marca cuenta con 8 tiendas repartidas por Francia, Londres, Nueva York, Alemania y también España, pues hace un año abrieron su primera tienda en Madrid, una decisión que hoy celebran en vistas de los buenos resultados obtenidos.
Construir un zapato que fuera justo con los productores, y recurrir a productores que fueran justos con el medioambiente fue y es la línea de negocio que Veja ha seguido desde sus comienzos. “El problema de la agricultura mundial es que, cuando produces, colocas tu semilla y tienes que esperar una cantidad importante de meses para que crezca. Mientras da fruto, el precio que pagaste por la semilla puede fluctuar. Sin embargo, si a esto le aplicamos el concepto de ‘comercio justo’, el agricultor sabe lo que va a ganar desde el momento en el que planta. Esto hacemos nosotros para conseguir el algodón orgánico, y para ello pagamos entre un 50 y un 60% más que el resto del mercado”, explica Sébastien antes de añadir que el dinero se lo anticipan a los agricultores: “Para que puedan vivir, no sobrevivir. Y también invertir en sus tierras si lo necesitan”.
Hace ya 19 años, Sébastien y François viajaron a Brasil para elegir productores que cuadraran con sus ideales, unos productores que mantienen todavía hoy, y un viaje que tampoco se ha perdido. La empresa organiza unas cinco salidas al año para que al menos un trabajador de todos los departamentos (hay cerca de 15) pueda conocer de primera mano de dónde salen los materiales que acaban formando las zapatillas: “Al menos una persona del 50% de los departamentos ha ido a Brasil. Se trabaja de manera diferente cuando puedes ver o conocer al 100% lo que hace la empresa. Creo que eso falta mucho a día de hoy, que la gente vea lo que la empresa quiere transmitir, lo que quisimos hacer desde el principio y lo que seguimos haciendo. No es importante, es necesario saber por qué y para quién trabajas todos los días: cómo es el agricultor que posibilita las zapatillas que después vendemos, cuál es el impacto de lo que se crea… Es una cadena única”, considera Sébastien.
Veja en portugués significa “mirar”, y según cuenta Kopp, lo que Veja miró fue lo que normalmente se queda “detrás de la zapatilla, las preguntas que normalmente la moda no responde”, y que están relacionadas con las condiciones de trabajo de los productores, con cómo son las fábricas, cómo funciona la logística… Unas cuestiones a las que la mayoría de las marcas de calzado no da respuesta. O al menos, no una respuesta que sea agradable de escuchar.
Hacer las cosas bien implica gastar más dinero. Y gastar más dinero sugiere que hay aspectos que deben abaratarse. Veja tuvo claro desde el principio en qué líneas de negocio había que invertir poco: ni un euro en publicidad, en “influencers”, en deportistas de élite posando con su calzado. “Nuestros zapatos son un bien más caro que los que se hacen en China, Vietnam… Hacer un calzado siguiendo las bases del comercio justo, con materias primas que respetan el medio ambiente, cuesta tres o cuatro veces más que si las producimos siguiendo las normas más habituales. Quitamos la publicidad para no ofrecer un precio a nuestros clientes aún más alto”, explica Kopp, quien también considera que al publicitar productos “se crean deseos artificiales. Nosotros no queríamos perder tiempo en ficción, en contar historias, ni sumarnos a un mundo que solo busca vender, vender y vender…”. A la pregunta de qué ha sustituido a la publicidad para que a día de hoy Veja sea una marca mundialmente conocida, su fundador lo tiene claro: el boca a boca.
Cualquier empresa quiere crecer a lo largo del tiempo y afianzar su negocio, y Veja no iba a ser menos. Aunque quizá también en este aspecto hay algo diferencial, y es la necesidad de hacerlo “de manera racional, orgánica, sin correr demasiado, sin forzar, haciendo las cosas bien”. Y es que por encima de la búsqueda de ampliar ventas, siempre ha estado el objetivo de consagrarse “como un ejemplo. Queremos mantener modelos de negocio innovadores que, en vistas de los resultados, funcionan. Revolucionar es una palabra muy grande, pero sí diría que queremos ayudar a otros proyectos a ‘mudarse’ hacia modelos de negocio más sostenibles, con el ser humano y con el planeta”, afirma Sébastien.
En 2020, esta marca que produce desde Brasil y exporta a todo el mundo, llevó a la práctica una de las ideas fundamentales en lo que se refiere a cuidar el medioambiente: agotar la vida útil de los productos. Mientras en el mercado es cada vez más habitual encontrar elementos de bajas calidades, que duran poco tiempo y que deben ser reemplazados rápidamente, Veja decidió abrir un departamento para reparar zapatillas. Bajo el lema “Limpiar, Reparar, Recolectar”, la compañía empezó a recoger miles de calzados usados, de todas las marcas, que podían limpiarse y repararse fácilmente. En vistas del éxito de la idea, poco a poco fue incorporando en algunas de sus tiendas la figura de un zapatero, un oficio cada vez más relegado que, sin duda, desempeñan un papel fundamental a la hora de optimizar recursos.
Las segundas oportunidades están presentes en Veja no solo en el producto o los materiales, sino también en lo relativo a lo humano. Desde el principio, la empresa buscó que la logística estuviera desempeñada por personas que habían atravesado dificultades personales, lo que había lastrado su inserción en el mundo laboral. Actualmente, tanto las tiendas de Europa como el comercio electrónico dependen de Log’ins, una empresa de inclusión profesional y social que trabaja con personas con discapacidad intelectual. “Esta asociación es una excelente oportunidad para nosotros de demostrar que una marca de moda puede tener un impacto en la cadena de suministro de origen a destino y, al mismo tiempo, poner en valor los beneficios empresariales de la inclusividad", recoge Kopp. Y es que cuando una marca parte de unos ideales tan claros, es evidente que es mucho más fácil que estos se apliquen a todos los procesos: “El objetivo es ser un ejemplo, no necesariamente para que nos sigan, pero sí para que puedan cogerse las vías que hemos elegido nosotros. Vías con las que hemos conseguido empezar, y crecer”, sentencia.
