Leandro Petersen, chief commercial y marketing officer de la AFA, está esta semana en Madrid atendiendo varios asuntos de la selección argentina relacionados con la expansión global de la marca. Entre esos estuvo una reunión con Emilio Butragueño para compartir experiencias, la firma con tres nuevos sponsors y una conferencia que realizó este miércoles en el campus de la ESBS (European Sport Business School), en la que compartió con estudiantes y profesionales del sector las estrategias que han hecho de la marca AFA una de las más reconocidas en todo el mundo.
Cuando Petersen llegó al cargo en 2017 se encontró con que apenas cinco empresas nacionales eran las que patrocinaban al equipo. Debido a esto, los recursos no bastaban para cubrir los gastos de una selección de fútbol y sumado a los problemas económicos que se han presentado en Argentina, en diversas ocasiones jugadores como Messi o el Kun Agüero no contaban ni siquiera con un avión para ser transportados a los compromisos internacionales.
Hoy, 7 años después, son 54 compañías a nivel internacional las que patrocinan al combinado argentino. Leandro se dio cuenta de que, la única solución para lograr tener ingresos sostenibles era sacar la marca AFA de Argentina y llevarla a posicionarse en mercados internacionales como China, India y Estados Unidos, entre otros. "Claramente Argentina no es el mercado que más nos importa, diría yo que para nada es prioridad y es en donde tenemos apenas siete compañías en la actualidad", aseguraba durante su conferencia en Madrid.
"Entre China e India tenemos 3.000 millones de personas. La mayoría tiene mucha identidad con el fútbol argentino", comentó Petersen en referencia al alcance que ha tenido la marca que representa. Entre las claves de su éxito está el trabajar de la mano no solo con el presidente de la AFA, Claudio Fabián Tapia, sino con los jugadores y el cuerpo técnico de la selección. Personajes como Lionel Scaloni, entrenador de Argentina, en diferentes oportunidades lo han acompañado en sus viajes para concretar firmas de nuevos sponsors o para atender asuntos relacionados con la expansión de la marca. "Son los emblemas de la Federación, nosotros somos ejecutivos, ellos son la imagen de la AFA", indicó Leandro.
Lo cierto es que, cuando Petersen asumió su cargo en 2017, la situación en la Asociación del Fútbol Argentino era muy complicada. La pérdida de dinero y el poco reconocimiento de la marca debido a los fracasos recientes de la selección eran retos grandes por superar. Debido a esto, Leandro decidió tomar un avión y empezar a viajar por el mundo. Así describió el inicio de su estrategia que luego replicó en los diferentes países: "Fuimos a China en el 2019, después de un Mundial de Rusia pésimo… Hicimos una reunión con 50 CEO's de compañías internacionales con foco en Asia y les presentamos el plan: de aquí a 10 años queremos instalarnos en Asia, vamos a abrir oficinas, a crear redes sociales en chino, haremos contenido con influencers locales y tendremos una marca pensada solo para este mercado".
Hoy en día la marca AFA supera al Barcelona y a muchos clubes europeos debido al gran volumen de sponsors. Han logrado construir una marca atractiva que es reconocida en todo el mundo y que va más allá de la camiseta de Argentina. En los mercados orientales, este artículo es de los que menos se comercializa, pero los colores albicelestes son identificados y consumidos en una gran variedad de productos como peluches, vehículos y productos para el hogar. En China, desde hace dos años, son la institución deportiva con más volumen de ventas.
Fueron referentes como la Fórmula 1, la NBA, el Manchester City, el Real Madrid y demás empresas, quienes les sirvieron de inspiración para adoptar y crear las buenas prácticas que hoy tienen a la AFA entre los gigantes de las marcas deportivas. "Debemos ser una marca que exceda lo que pasa dentro del campo de juego, que vos consumas 24/7", indicó Petersen. Además, es la AFA una de las marcas que más ha crecido a nivel mundial en los últimos tiempos.
Tienen dos oficinas en Florida, Estados Unidos, han comenzado a abrir tiendas y escuelas de fútbol en diferentes lugares del mundo y la expansión continúa. En España ya hay una oficina, igual que una academia deportiva de alto rendimiento. La estrategia que está en marcha es imparable y cada vez la marca AFA va a estar más presente en nuestro día a día gracias al trabajo de Petersen y su equipo, la maquinaria detrás de la albiceleste. "El deporte dejó de ser un negocio de deporte desde hace mucho tiempo", concluyó Leandro.
Gran parte de los ingresos del astro argentino provienen de las marcas que lo patrocinan. Este era otro reto que debía asumir Leandro Petersen debido a que para los futuros sponsors conseguir a Lionel Messi era posible de manera independiente o por medio de los clubes en los que ha militado. Sin embargo, la estrategia que establecieron para que esto juegue a favor de ambas marcas (AFA y Messi), es una de las claves del crecimiento y del gran posicionamiento de la Asociación del Fútbol Argentino.
Petersen comentó la gran relación que mantiene con el padre del delantero argentino, Jorge Messi, con quien ha logrado acordar que cada vez que se presente un nuevo patrocinador para el jugador, también se pasará la propuesta de la AFA y viceversa. Esto ha logrado cerrar diferentes sponsors y ha significado un crecimiento potencial de ambas marcas. En la selección argentina, todos han entendido que la única forma de crecer es trabajando de la mano y siguiendo la estrategia de crecimiento que será el legado de Petersen.
