Marilyn Monroe presumía de dormir desnuda con unas gotitas de Chanel N5, pero para la generación Z, hablar de ‘gotitas’ no es suficiente. Exigirán, como poco, saber la cantidad exacta y las notas de ese aroma. Tampoco entienden ese clásico de la vagancia salva-regalos consistente en regalar un perfume random como fórmula de escape para aquellos que han de hacer un regalo y recurren a un libro cualquiera de Taschen o a una fragancia como aliados de última hora. Para los más jóvenes, el aroma es una cuestión (casi) de Estado. Así lo dictamina El Análisis de Consumo de Fragancias de Circana, empresa que analiza el comportamiento de los consumidores. En su informe de 2023, señala que los centennials son los más propensos a comprar perfumes para sí mismos a lo largo del año en diversas ocasiones. El ‘efecto Gen Z’ ha influido en las compras de fragancias motivadas por las redes sociales, siendo TikTok un lugar al que los consumidores recurren para decidir qué aroma elegir. Es ahí donde se ha popularizado el término smellmaxxing, que hace alusión a la práctica de enfatizar el aroma de cada uno para subrayar la personalidad y reforzar la confianza. Es una tendencia especialmente popular entre los chicos, mientras que las adolescentes invierten en cosmética y maquillaje a edades cada vez más tempranas, formando así parte del término ‘Sephora kids’, que alude a las niñas y los niños de diez años que graban sus rutinas de skincare. Sí: con diez años, tienen unas rutinas de belleza dignas de Dita Von Teese.
El hashtag #perfumetok, que sirve de paraguas a los amantes de las fragancias que ofrecen reviews de sus preferidas, fomenta una práctica que ha logrado convertir marcas nicho en auténticos símbolos de estatus. Si te sorprende la idea de comprar un perfume que jamás has olido, es importante no olvidar que Kim Kardashian lanzó en 2017 de forma online la edición limitada de 300 000 botellas de las tres variedades de su perfume Crystal. Pese a que nadie sabía a qué olían sus fragancias, todas las unidades desaparecieron en menos de 24 horas, logrando así casi nueve millones de dólares. Por supuesto, Kylie Jenner ha tomado nota y ya tiene su propia fragancia, Cosmic. Al parecer, ahora lo de menos es el olor: lo que se busca es el storytelling, presumir de ser diferente y cómo no, de tener un objeto de deseo, una idea bien diferente a la que en los 2000 promovieron los perfumes de celebridad, más cercanos a los supermercados que a las perfumerías de alta gama. “Ahora, en lugar de conseguir un sello distintivo a través de aromas que se ‘adaptan’ a nuestras feromonas, usamos fragancias específicamente seleccionadas para adaptarse a nuestra estética y a hipernichos”, comenta en Dazed la periodista Bee Beardsworth.
TU PERFUME (NO) ME SUENA
Los adolescentes han aumentado un 26 % su inversión en perfumes de alta gama, y en sus redes sociales presumen de conocimientos al poner en marcha una terminología que han aprendido de los vídeos disponibles en el espectro digital. “Definitivamente hemos observado que las nuevas generaciones, especialmente la Gen Z, muestran un interés creciente en la perfumería de autor. Este grupo busca autenticidad y originalidad en todos los aspectos de su vida, incluido el arte del perfume.
La expresión individual es muy importante para la Gen Z, lo cual hace que la perfumería nicho, con nuestras composiciones únicas, resulte especialmente atractiva”, comenta Sara Carner, directora creativa y fundadora de Carner Barcelona. Asegura que históricamente, el perfume ha sido un símbolo de estatus y una forma de arte portátil que comunica sofisticación, elegancia y buen gusto. “A día de hoy, donde la personalización y la diferenciación son cada vez más valoradas, el perfume se ha convertido en una extensión de la personalidad de uno, un sello distintivo que nos diferencia del resto. En Carner, creemos que hay tres pilares clave que hacen único a un perfume. La historia o inspiración detrás del perfume, su calidad y la artesanía en todo el proceso”, comenta Carner, cuyas fragancias se elaboran en estrecha colaboración con proveedores locales, desde la selección de ingredientes hasta el proceso creativo y la fabricación.
En tiempos en los que parece que la imagen lo es todo, resulta llamativo el poder que los aromas tienen en las redes sociales, esos escaparates eminentementes audiovisuales en los que ahora, usuarios sorprendentemente jóvenes enumeran las características de los perfumes como un experto sumiller deja brotar sus impresiones al dar un sorbo a una copa de vino. Quizás precisamente la magia del aroma radica en que no puede ser capturada jamás del todo. Cuando Jennifer Lopez acudió al programa de Jimmy Kimmel para presentar su nueva película, Atlas, y su tour (finalmente cancelado) el presentador se quedó estupefacto por lo extremadamente bien que olía. El hecho de que ella no dijera nada al respecto deja bien claro que por supuesto, no emplea sus perfumes. Sin embargo, Taylor Swift, experta en airear sus miserias en sus letras, quiso también hacer saber al mundo a qué huele, pues cuando en el programa Late Night, David Letterman señaló que la cantante huele a “madera cara”, ella no tuvo reparo alguno en señalar que su perfume es Santal Blush de Tom Ford. A estas alturas ya sabemos que la carta del misterio no va con Swift… En cambio, Rihanna sí es de las que hace del secretismo aromático su baza. Son muchas las celebridades que han comentado a lo largo de los años que la cantante huele increíble, y en una ocasión, un amigo de la estrella de Barbados dijo en un vídeo que su aroma secreto es Love, dont be shy by Kilian, un perfume que ronda los 300 euros. Rihanna se enfadó ante semejante revelación, pues aseguró que era su secreto más preciado. Por su parte la marca, consciente de que TikTok es el lugar idóneo para mostrar sus fragancias, no ha dudado en invitar a su fiesta Sunkissed Goddess, celebrada en el Festival de Cannes, a Elevator Boys, una boyband nacida en la red social que encaja por estilo y edad con ese nuevo público al que las firmas de lujo se quieren acercar.
He aquí una nueva incoherencia de esas que tanto nos enganchan. Si oler bien es la nueva obsesión, el último logro es oler tan exquisitamente bien que nadie sepa en realidad cuál es tu perfume. Mientras que las redes sociales presumen de saberlo todo de los aromas de alta gama, la última carta de distinción es tener un aroma delicioso e imposible de reconocer.
