Следуйте за проблемой: как дизайн стал частью маркетинга
В начале 1970-х годов швейцарскую часовую промышленность постигла катастрофа. Сейчас это называют кварцевым кризисом, но на самом деле это было сочетание трех отдельных катастроф, произошедших примерно в одно и то же время.
Во-первых, конкуренция с Японией. Швейцарцы свысока наблюдали за японцами на протяжении всех 1960-х годов, и те демонстрировали поразительные темпы прогресса. Но даже несмотря на это, в 1968 году, когда японцы заняли все верхние строчки рейтинга механических часов на испытаниях в Женевской обсерватории, швейцарцы весьма удивились.
Швейцарцы знали, что произойдет. Долгие годы японцы могли производить часы дешевле. Теперь же они могли делать и часы лучшего качества.
Ситуацию усугубляло то, что швейцарские часы вот-вот должны были значительно подорожать. Бреттон-Вудское соглашение с 1945 года фиксировало обменные курсы большинства мировых валют и установило курс швейцарского франка на искусственно заниженном уровне в 0,228 доллара США. Когда Бреттон-Вудское соглашение рухнуло в 1973 году, франк резко вырос. К 1978 году он достиг 0,625 доллара США, а это означало, что швейцарские часы стали в 2,7 раза дороже для американцев.
Совокупный эффект иностранной конкуренции и потери нужного обменного курса уничтожил бы швейцарскую часовую индустрию, даже если бы не кварцевые механизмы. Но кварцевые механизмы стали последним ударом. Теперь вся игра, в которой они пытались победить, стала неактуальной. То, что раньше было дорогим — знание точного времени — теперь стало товаром массового потребления.
В период с начала 1970-х до начала 1980-х годов объем продаж швейцарских часов упал почти на две трети. Большинство швейцарских часовых компаний обанкротились или оказались на грани банкротства и были проданы. Но не все. Несколько компаний выжили, став независимыми предприятиями. И сделали они это, трансформировавшись из производителей высокоточных приборов в бренды класса люкс.
Изменилась и сама природа механических часов. Всегда были самые дорогие часы, но причины высокой цены и то, что покупатели получали взамен, полностью изменились. В 1960-х годах часы стоили много, потому что их производство обходилось дорого, а взамен покупатель получал самое точное устройство для измерения времени, которое только можно было изготовить, учитывая его размер. Теперь же они стоят дорого, потому что бренды тратят много денег на рекламу и используют уловки для ограничения предложения, а взамен покупатель получает дорогой символ статуса.
Однако, как оказалось, это прибыльный бизнес. Можно сказать, что швейцарская часовая индустрия сейчас зарабатывает больше на продаже бренда, чем если бы она по-прежнему занималась продажей инженерных решений. И действительно, если посмотреть на график продаж швейцарских часов по выручке, он рассказывает совсем другую историю, чем график продаж в единицах продукции. Вместо резкого падения, показатели выручки просто стабилизируются на некоторое время, а затем взлетают, как ракета, в конце 1980-х годов, когда другие производители часов смиряются с судьбой.
Часовщикам потребовалось около 20 лет, чтобы разобраться в новых правилах игры. И наблюдать за этим процессом очень интересно, потому что полнота трансформации делает этот пример идеальным исследованием одной из самых мощных сил нашей эпохи: бренда.
Бренд — это то, что остается, когда исчезают существенные различия между продуктами. Но именно исчезновение этих существенных различий — это то, к чему технологии, естественно, стремятся. Поэтому то, что произошло со швейцарской часовой индустрией, — это не просто интересный случай, выходящий из ряда вон. Это в значительной степени история нашего времени.
На сайте производителя Jaeger-LeCoultre говорится, что одна из их текущих коллекций «вдохновлена классическим дизайном золотого века часового дела». Этим они косвенно говорят то, что все современные часовщики знают, но редко говорят об этом прямо: какой бы ни был наш век, он точно не золотой.
Золотой век пришелся на период с 1945 по 1970 год, с момента, когда часовая индустрия вышла из хаоса войны под властью швейцарцев, до тройного катаклизма, обрушившегося на нее в конце 60-х годов. В этот золотой век часовщики прежде всего стремились к двум вещам: тонкости и точности. И действительно, это, пожалуй, было важнейшее соотношение в часовом деле. Часы — это то, что вы носите с собой, чтобы они показывали вам время. Поэтому есть два основных способа улучшить их: сделать более удобными для ношения и улучшить точность в определении времени.
Конечно, точность ценна, но в золотой век тонкость ценилась еще больше. Даже во времена карманных часов лучшие часовщики старались сделать свои часы как можно тоньше. Дешевые, толстые карманные часы высмеивали, называли «репой». Но тонкость приобрела новую актуальность, когда мужские часы стали носить на запястьях во время Первой мировой войны. А поскольку тонкости было сложнее достичь, чем точности, именно это качество отличало более дорогие часы золотого века.
Есть еще одна вещь, к которой стремились часовщики в некоторые эпохи: чтобы часы показывали не только время. Например, фазы луны или звуковое оповещение. В индустрии это называется «усложнениями». Они были популярны в девятнадцатом веке и сейчас, но, за исключением одного прагматичного усложнения (показ даты), в золотой век это были второстепенные элементы. В золотой век, как в любые золотые века, лучшие часовщики были сосредоточены на главном компромиссе. И, как все мастера золотых веков, они делали это великолепно. Лучшие часы золотого века обладают тихим совершенством, которое с тех пор так никто и не превзошел. И по причинам, которые я сейчас объясню, вероятно, никогда и не превзойдет.
Три самых престижных бренда золотого века, так называемая «святая троица»: Patek Philippe, Vacheron Constantin и Audemars Piguet. Их престиж был заслужен, они заработали его благодаря исключительному качеству своей работы. К 1960-м годам они опирались на две опоры: престиж и качество. И то, чему они научились в следующие два десятилетия, заключалось в том, что им нужно было вкладывать все свои силы в первую опору, потому что они больше не могли побеждать ни в одном из двух направлений, к которым часовщики исторически стремились. Кварцевые механизмы были не только точнее любых механических механизмов, но и тоньше.
По крайней мере, у «святой троицы» была одна дополнительная опора. Большинство других известных швейцарских производителей часов продавали только высококачественную продукцию. Ни одна из этих компаний не сохранилась в целости.
Компания Omega показала, чего делать не следует. Производители Omega были настоящими швейцарскими часовщиками-гиками. Они производили удивительно точные часы, но, в лучшем случае, относились к идее быть люксовым брендом сдержанно. Когда японцы достигли такого же уровня точности, как и швейцарцы, Omega ответила в своем стиле: стала производить еще более точные механизмы. В 1968 году они представили новый механизм, работающий на 45% большей частоте. Теоретически это должно было повысить точность, но новый механизм оказался настолько хрупким, что подорвал их репутацию надежного производителя. Они даже пытались создать более совершенный кварцевый механизм, но этот путь вел лишь к снижению качества. К 1981 году компания обанкротилась и была поглощена кредиторами.
Компания Patek Philippe выбрала противоположный подход. Пока Omega перерабатывала механизмы, Patek перерабатывала корпуса. Или, точнее, разрабатывала корпуса, потому что до этого они так не делали.
Пожалуй, стоит упомянуть, насколько странной была швейцарская часовая индустрия в те времена. Такой своеобразный капитализм сегодня трудно представить, и даже тогда он мог функционировать только в такой стране, как Швейцария. Это была сеть небольших специализированных компаний, скованных регулированием. Компании, которые мы для удобства называем производителями часов, были лишь периферией этой сети, ориентированной на потребителя. «Святая троица» в большинстве случаев не разрабатывала собственные корпуса или даже механизмы.
В 1968 году (снова в том же году) Patek Philippe выпустила новые часы, которые изменили центр тяжести дизайна корпуса. На этот раз они представили собственные проекты производителям корпусов и сказали: «Вот что вы для нас сделаете». Результатом стала поразительная новая модель под названием «Золотой эллипс». Несколько сбивает с толку, потому что он не был эллиптическим. Новый корпус больше напоминал то, что дизайнеры пользовательских интерфейсов назвали бы скругленным прямоугольником. Новая линейка часов имела большой успех. Это был образец для будущего.
Почему же простое создание оригинального корпуса может быть настолько важным? Потому что это превращает все часы в выражение бренда.
Проблема лучших часов золотого века, с точки зрения того, кто хотел произвести впечатление на окружающих маркой часов, заключалась в том, что никто не мог определить, часы какой марки на вас надеты. Пока вы не приблизились к ним на расстояние нескольких сантиметров, часы всех ведущих производителей выглядели одинаково. В этом и заключается суть минимализма: обычно есть только один ответ. Кроме того, часы золотого века были маленькими по современным меркам. Часовщики веками работали над их уменьшением, и к 1960 году они достигли в этом большого мастерства. Поэтому единственным отличием одной ведущей марки от другой было название, напечатанное на циферблате, а циферблаты были настолько маленькими, что и названия были крошечными. Названия производителей на часах «святой троицы» золотого века имели высоту от половины до трех четвертей миллиметра. Таким образом, изменив корпус, Patek значительно увеличил размер надписи.
Но зачем, после столетия шепота нужно было заставить бренд кричать о себе? Потому что они понимали, что не смогут превзойти японцев по качеству. Отныне им придется больше полагаться на бренд.
У такого подхода есть своя цена, что мы можем увидеть даже в этом раннем примере использования корпуса в качестве отличительного знака бренда. Золотые эллипсы выглядят отлично. Наверное, в 1970-х годах они казались еще круче, когда дизайнеры превращали все в скругленные прямоугольники. Но золотой эллипс не был эволюционным шагом в дизайне корпусов. Не все часы стали округлыми прямоугольниками. Часовщики уже открыли оптимальную форму корпуса, которая описывает круг при вращении.
Они также нашли оптимальную форму для заводной головки — ручку сбоку часов, которую поворачивают для завода. Но чтобы подчеркнуть характерный профиль Ellipse, Patek сделал заводную головку слишком маленькой, в результате чего часы стало трудно заводить, что тоже стало отличием.
Таким образом, даже в этом раннем примере мы видим важный момент во взаимосвязи между брендом и дизайном. Брендинг не просто не зависит от хорошего дизайна, а противоположен ему. Брендинг по определению должен быть отличительным. Но хороший дизайн, как математика или наука, стремится к правильному ответу, а правильные ответы, как правило, сходятся.
Брендинг — это центробежная сила; дизайн — это центростремительная сила.
Конечно, здесь есть некоторая свобода действий. В дизайне нет таких четко определенных правильных ответов, как в математике, особенно в дизайне, предназначенном для человеческой аудитории. Поэтому создание чего-то оригинального не обязательно является плохим дизайном, если у вас есть искренние мотивы. Но вы не можете избежать фундаментального конфликта между брендингом и дизайном, так же как нельзя избежать гравитации.
Действительно, конфликт между брендингом и дизайном настолько фундаментален, что выходит далеко за рамки того, что мы называем дизайном. Мы видим это даже в религии. Если вы хотите, чтобы последователи какой-либо религии имели обычаи, которые отличали бы их от всех остальных, не стоит заставлять их делать то, что удобно или разумно, иначе другие люди тоже бы так делали. Если вы хотите выделить своих последователей, нужно заставить их делать то, что неудобно и неразумно.
То же самое относится и к случаю, когда вы хотите выделить свои дизайнерские решения. Если вы выберете удачные варианты, другие люди тоже их выберут.
Существует всего два способа сочетать брендинг и хороший дизайн. Например, в живописи пространство возможностей огромно. Леонардо мог писать картины настолько хорошо, насколько это было возможно, и при этом создавать собственный, неповторимый стиль. Если бы существовал миллион художников, столь же талантливых, как Беллини и Леонардо, это было бы сложнее, но поскольку их было около десяти, они не так часто сталкивались друг с другом.
Другая ситуация, когда брендинг и хороший дизайн могут быть объединены, — это когда пространство возможностей сравнительно не исследовано. Если вы первыми осваиваете новую территорию, то можете найти правильное решение и заявить о его уникальности. По крайней мере, на первых порах; если вы действительно нашли правильное решение, дизайн всех остальных неизбежно сравняется с вашим, и ваше конкурентное преимущество со временем будет ослабевать.
Поскольку сфера дизайна часов не является ни неизведанной, ни чрезвычайно обширной, создание бренда возможно только за счет качественного дизайна. И, по сути, если бы вам нужно было одним предложением описать современную эпоху часового дела, это предложение подошло бы довольно хорошо.
Компания Patek Philippe не была уверена в успехе производства часов с узнаваемым брендом. На тот момент это была даже не единственная их стратегия. Они искали свой путь. Но именно эта стратегия оказалась успешной, по крайней мере, если судить по доходам.
Для того чтобы это сработало, клиентам нужно было пойти им навстречу. В Patek понимали, что не все клиенты покупают часы из-за характеристик, точности и тонкости. Они знали, что по крайней мере некоторые покупатели приобретают их из-за высокой цены. Но было неясно, сколько именно и насколько сильно их можно было склонить к покупке.
Чтобы привлечь таких людей, Patek Philippe сделал то, чего раньше никто из «святой троицы» почти не делал: рекламную кампанию. И они говорили о том, насколько дороги их часы. В рекламе Patek Philippe 1968 года объяснялось, «почему вам стоит вложить, возможно, половину месячного дохода» в модель Ellipse. «Как и все часы Patek Philippe, — говорила реклама, — эта тонкая модель полностью отделана вручную. Поскольку Patek Philippe — самые дорогие в производстве часы, их выпуск строго ограничен: каждый день отгружается всего 43 экземпляра для доставки известным ювелирам по всему миру».
О том, что это ранняя реклама, говорит то, что в ней еще упоминается тонкость. Но о точности нет ни слова. По всей видимости, в Patek Philippe посчитали, что битва уже проиграна.
Следующим шагом стало решение Audemars Piguet, которая в 1970 году поручила известному дизайнеру Жеральду Генте разработать собственные культовые часы, на этот раз, что особенно примечательно, из стали. Результатом стала модель Royal Oak, выпущенная в 1972 году. Реклама Audemars Piguet (они тоже начали заниматься брендовой рекламой) еще более эффектно подчеркивала ее высокую стоимость. «Представляем сталь по цене золота, — говорила одна из них. — Перед вами самые дорогие часы из нержавеющей стали в мире: Audemars Piguet Royal Oak. Что делает их еще более ценными, чем золото, так это время, затраченное на их создание исчезающим поколением мастеров-часовщиков». В конце рекламы они переворачивают традиционную формулу с ног на голову: «цена от 35 000 долларов и ниже».
Модель Royal Oak также стала шагом вперед в плане площади, отведенной под бренд. В Golden Ellipse циферблат часов превратился в выражение бренда, но при этом использовались обычные ремешки и браслеты. В Royal Oak циферблат был интегрирован с металлическим браслетом, который продолжал дизайн по всей окружности запястья. Часы говорили: «Перед вами самые дорогие часы из нержавеющей стали в мире», и это выражалось каждым квадратным миллиметром поверхности.
Как приняли покупатели этот новый подход? Первые результаты были довольно обнадеживающими. Продажи «святой троицы» не взлетели до небес, но и не упали до нуля. По крайней мере, какое-то количество людей откликнулось на новое сообщение. Возможно, если они продолжат в том же духе, их число вырастет.
Так они и поступили. Воодушевленные успехом Royal Oak, в 1974 году Patek Philippe поручили Жеральду Генте разработать для них похожие часы. Дизайн Royal Oak был вдохновлен корабельным иллюминатором, поэтому дизайн новых часов также должен был быть вдохновлен… корабельным иллюминатором. Модель получила название Nautilus и была представлена на Базельской часовой выставке в 1976 году.
В модели Nautilus мы видим явное несоответствие бренда и дизайна. Она была огромной. Самые дорогие мужские часы на пике золотого века обычно имели диаметр 32 или 33 миллиметра. Диаметр Nautilus составлял 42 миллиметра. И помимо огромных размеров, у нее были излишние выступы по обеим сторонам циферблата, похожие на пару ушей. Но узнать ее можно было издалека.
Из всех часов, которые Patek выпускает сейчас, Nautilus — самые востребованные. Они идеально соответствуют желаниям современных покупателей — по сути, это максимально яркое выражение бренда. Но в 1976 году они опередили свое время, казалось, что они чересчур.
Часы, которые в конечном итоге изменили судьбу Patek Philippe, стали еще одной культовой моделью — Calatrava с выступами в форме пирамидок. Этого было достаточно, чтобы придать им узнаваемый вид. Но, за исключением этого дизайна, это были, по сути, классические часы золотого века.
Дизайн Calatrava с выступами, по-видимому, был детищем Рене Биттеля, главы рекламного агентства Patek Philippe. Это не был новый дизайн. Многие производители часов так украшали корпуса на протяжении многих лет, и модель Patek с таким дизайном существовала с 1968 года. Но в 1984 году Биттель фактически сказал президенту Patek Филиппу Штерну: сделайте этот дизайн стандартным, и я создам рекламную кампанию, чтобы в сознании людей он ассоциировался с вашим брендом.
Это сработало просто великолепно. Получившиеся часы, модель 3919, известны как «банковские часы», потому что они стали невероятно популярны среди инвестиционных банкиров в Нью-Йорке в 80-х и 90-х годах. До этого момента Patek подстраховывался, выпуская также кварцевые часы и в своей рекламе защищаясь от обвинений в том, что кварцевые часы в изысканных корпусах почти так же трудоемки в изготовлении, как и механические. Но инвестиционные банкиры поверили в механическую версию. Им даже не нужны были автоматические механические часы; модель 3919 была с ручным заводом. Ну и ладно. Patek перестал говорить о кварцевых механизмах. И их продажи, которые оставались на прежнем уровне с начала 70-х, к 1987 году вышли на отчетливо восходящую траекторию, которая продолжается до сих пор.
Трудно сказать наверняка, что стало решающим фактором: умение Биттеля рекламировать или восприимчивая аудитория, но, как человек, знавший этих инвестиционных банкиров, я склоняюсь ко второму варианту. Именно для этих людей и был придуман термин «яппи». Роскошная жизнь была одной из их главных отличительных черт. Если кто и должен был придумать новый способ демонстрации богатства, так это они. А если бы Биттель отправил тот же посыл десять лет назад, его, возможно, никто бы и не услышал.
Какова бы ни была причина, что-то произошло во второй половине 1980-х годов, потому что именно тогда все показатели наконец-то снова начали расти. Примерно до 1985 года было неясно, что произойдет с механическими часами. Но уже к 1990 году обычай использовать дорогие, брендовые, явно механические часы в качестве символов статуса прочно утвердился.
Устаревшие технологии обычно не используются как способ демонстрации богатства. Почему же это произошло с механическими часами? Потому что наручные часы оказались идеальным вариантом. Где еще лучше, чем прямо на запястье, где все могут это видеть? И, что еще важнее, что может быть лучше для этого? Можно было бы носить бриллиантовое кольцо или золотую цепочку, но это выглядело бы социально сомнительно для инвестиционных банкиров. Они, может быть, и были бы варварами, но не мафией. А вот золотые часы — это уже совсем другое дело. Председатель компании до сих пор носит часы, подаренные ему женой 20 лет назад, еще до того, как кварцевые часы появились. Если где-то и должна была возникнуть необходимость демонстрировать богатство, то именно здесь.
По крайней мере, для мужчин. Женщины никогда особо не любили носить механические часы. Большинство богатых женщин довольны часами Cartier Tank с кварцевым механизмом. Почему такая разница? Отчасти по той же причине, по которой большинство покупателей паровых двигателей — мужчины. Но главная причина в том, что дорогие механические часы теперь фактически служат ювелирными украшениями для мужчин, а дамы могут носить настоящие украшения.
Однако крайне важно было, чтобы механические часы были достаточно точными. Новые часы 3919 показывали время с погрешностью не более 5 секунд в день. Это было далеко не так хорошо, как кварцевые. Даже самые дешевые кварцевые часы массового производства показывали время с точностью до половины секунды в день, а лучшие — до 3 секунд в год. Но на практике такая точность не требовалась. Если бы механические часы показывали время с точностью до минуты в день, они не смогли бы перейти от простого измерения времени к демонстрации богатства. Казалось бы, слишком нероскошно иметь часы, которые всегда показывают неправильное время. Но с 5 секундами в день можно смириться.
Это важный момент в отношении взаимосвязи между брендом и качеством. Качество не перестает иметь значение, когда продукт превращается в то, что люди покупают из-за его бренда. Но меняется и то, как оно имеет значение. Качество становится порогом: оно не обязательно должно быть настолько высоким, чтобы продавать продукт, его продает бренд. Но оно должно быть достаточно хорошим, чтобы поддерживать репутацию бренда. Бренд не должен изменять свой характер.
Часовщикам повезло, что яппи появились как раз вовремя, чтобы спасти их. Или, может быть, не так уж и повезло. Потому что эволюция рынка, который представляли яппи, продолжалась с удвоенной силой, и часовщиков неизбежно втянули в это. Если они не будут производить крупные блестящие часы для покупателей в Гонконге и Дубае, это сделает кто-то другой. Вот чем они теперь и занимаются. И то, что начиналось с нескольких сравнительно ненавязчивых примеров конфликта между брендингом и дизайном, теперь превратилось в настоящую войну дизайна.
У современной эры механического часового производства пока нет названия. Но если задуматься, то очевидно, как его следует назвать: эпоха брендов. Золотой век длился с 1945 по 1970 год, за ним последовал кварцевый кризис с 1970 по 1985 год. С 1985 года мы живем в эпоху брендов.
Это не единственная эпоха бренда, и далеко не первая. Изобразительное искусство находится в своей собственной эпохе брендов с момента создания канона Барра в 1930-х годах (Алфред Барр, первый директор Музея современного искусства в Нью-Йорке). И поскольку мы, вероятно, увидим больше подобных явлений, стоит уделить некоторое время изучению того, что представляет собой эпоха брендов.
Чем сейчас все отличается от того, как было в золотой век? Лучший способ ответить на этот вопрос — представить, что бы заметил человек из золотого века, если перенести его на машине времени.
Первое, что он заметил бы, прогуливаясь по фешенебельному торговому району, это то, что все известные часовые мастера золотого века, кажется, процветают как никогда. Они не только до сих пор существуют, но и большинство из них теперь имеют собственные бутики, вместо того чтобы зависеть от ювелиров в продаже своей продукции, как это было раньше.
Но на самом деле, это лишь иллюзия. Лишь три производителя часов пережили мрачные дни 70-х и 80-х годов, оставшись независимыми компаниями: Patek Philippe, Audemars Piguet и Rolex. Все остальные принадлежат шести холдинговым компаниям, которые вложились в них, когда стало ясно, что механические часы получат вторую жизнь в качестве предметов роскоши для мужчин. Вместо отдельных компаний они теперь больше похожи на те бренды, которые были объединены в три крупнейших американских автопроизводителя: это способ для материнских компаний ориентироваться на разные сегменты рынка. Так, например, Longines больше не конкурирует с Omega, потому что компания, владеющая обоими брендами, отнесла его к более низкому сегменту рынка.
Есть причина, по которой бутик Vacheron Constantin так похож на бутики IWC и Jaeger-LeCoultre, а также на бутики Montblanc и Cartier. Все они принадлежат одной компании. Кстати, с брендами одежды ситуация похожая. Если прогуляться по фешенебельному торговому району, то, что кажется магазинами множества разных марок, на самом деле принадлежит нескольким крупным конгломератам. Вот почему эти районы кажутся такими стерильными; подобно пригородам, построенным одним застройщиком, они отличаются неестественным отсутствием разнообразия.
Когда наш путешественник во времени заглянет в витрины этих магазинов, первое, что он заметит, — это огромные размеры всех часов. Это его удивит, поскольку в золотой век, как и во все предшествующие столетия, большой размер означал дешевизну. Дорогие мужские часы золотого века могли иметь диаметр 33 миллиметра и толщину 8 миллиметров. Сегодняшние дорогие часы будут иметь диаметр около 42 миллиметров и толщину 10 миллиметров — это значительно больше. Наш посетитель был бы поражен, увидев в витринах явно очень дорогих магазинов, казалось бы, дешевые часы.
Мы знаем, как это произошло. Переходя от простого отображения времени к олицетворению бренда, часы увеличились в размерах, чтобы лучше справляться с этой задачей. И не только в размерах, но и в форме. Это еще одна вещь, которую заметил бы наш путешественник во времени: удивительное разнообразие странных форм корпусов и неуклюжих выступов, появившихся в результате центробежной тенденции брендинга. Интересно, чтобы он подумал, глядя на внушительные защитные элементы на заводных головках часов Panerais? Что люди делают с этими часами, что заводной головке нужна такая защита? И почему на защитном элементе заводной головки выгравировано сообщение о том, что это зарегистрированный товарный знак? Нам это очевидно, но представьте, насколько это было бы непонятно человеку из золотого века, когда форма следовала за функцией.
Размышляя над этим странным набором громоздких часов, он заметил бы еще одну закономерность. Он понял бы, что многие из них выглядят как часы определенной марки, которые ему уже были знакомы.
До сих пор я не упоминал о Rolex, потому что им не пришлось прилагать много усилий для адаптации к новой эпохе. Еще в те времена они уже одной ногой ступили в золотой век бренда. В начале истории они прилагали много усилий для улучшения своих часов, но «прекратили участвовать в конкурсах в Женеве и Невшателе в конце 1950-х годов», а примерно с 1960 года «в значительной степени отказались от исследований в области механического часового производства». Причина заключалась не в том, что они стали лениться, а в том, что они обнаружили, что могут ускорить рост продаж, позиционируя свои часы как символы статуса. Поэтому это стало их приоритетом в 1960-х годах, и к моменту начала кварцевого кризиса десять лет спустя их клиентами стали люди, которым было все равно, что находится внутри часов, лишь бы они были Rolex.
В этом отношении они значительно опередили других производителей часов. Уже в 1940-х годах они пришли к тому, что мы видели в попытках Patek Philippe и Audemars Piguet создать в 1970-х и 80-х годах: корпус, который сразу же заявлял о принадлежности часов к определенному бренду. Внешний вид Rolex развивался органично, но как только это произошло, они поняли, насколько он важен. Фактически, они позиционировали его как одну из особенностей своих часов. В рекламе Rolex 1960-х годов говорится: «Вы можете узнать его классическую форму, вырезанную из цельного куска золота, даже с другого конца конференц-стола».
Действительно, Rolex опередил время в обоих аспектах: их корпуса были не просто узнаваемыми, но и большими, по крайней мере, по меркам золотого века. Однако это был не результат умелого маркетинга, а побочный продукт одержимости основателя Ханса Вильсдорфа созданием водонепроницаемых часов.
Как следует из названия, «устрица», в этом и заключалась суть Rolex Oyster, эти часы были созданы для того, чтобы быть прочными, как джип. В золотой век часового дизайна существовали два полюса. На одном конце находились часы для активного отдыха, толстые, прочные и обычно изготавливаемые из стали. На другом — часы для торжественных случаев, тонкие, элегантные и обычно из золота. Но Rolex размыл эту грань. Когда они создавали толстые, прочные часы, они делали их из золота, а также из стали. В результате получился своего рода роскошный джип. И если эта фраза вам ничего не говорит, остановитесь и подумайте об этом, потому что именно на таких машинах сейчас ездят все. Вот что представляют собой внедорожники — роскошные джипы. То, что случилось с часами, произошло и с автомобилями. И действительно, если бы наш путешественник во времени обернулся и увидел проезжающий мимо Porsche Cayenne и понял, что это такое — огромный псевдовнедорожник, призванный напоминать Porsche 911, — он мог бы быть еще больше шокирован, чем современными часами.
Если бы путешественник во времени зашел в бутик Patek Philippe и попытался купить модель Nautilus, его бы ждал самый большой шок. Ему бы просто не продали. Потому что в Patek он столкнулся бы с самым поразительным феноменом эпохи бренда: искусственным дефицитом. Nautilus нельзя купить просто так. Сначала нужно потратить годы, доказывая свою преданность, покупая часы разных уровней, а затем еще годы стоять в очереди.
Очевидно, что эта стратегия позволяет продавать больше часов. Но она также поддерживает розничные цены, не допуская попадания часов на вторичный рынок. Компания, использующая искусственный дефицит для стимулирования продаж, не может допустить попадания слишком большого количества редких моделей на вторичный рынок, иначе они перестанут быть дефицитными. Идеальный вариант — это аналог поглощения углерода в часовой индустрии: чтобы люди, купившие часы, носили их до самой смерти.
Чтобы подтолкнуть рынок к этому идеалу, Patek выжимает деньги с обеих сторон сделки. Они отсеивают перекупщиков, делая путь к редким моделям настолько дорогим как по времени, так и по деньгам, настолько неудобным и неразумным, что его выдержит только настоящий поклонник. Часы более низкого ценового сегмента продаются на вторичном рынке по цене ниже розничной, потому что Patek не ограничивает их предложение, поэтому потенциальному перекупщику пришлось бы тратить годы на убыточные покупки, прежде чем он сможет приобрести что-то, что можно перепродать с прибылью. Однако, по-видимому, некоторым все же удается обойти эту систему, поэтому контрмеры Patek на этом не заканчиваются. Компания внимательно следит за вторичными продажами, чтобы увидеть, кто продает их часы. В аукционных объявлениях обычно указываются серийные номера, поэтому их легко отследить, но при необходимости они выкупают собственные часы на вторичном рынке, чтобы получить серийный номер и отследить утечку. Они покупают сотни часов в год. И когда они ловят кого-то на продаже ненужных часов, они не просто прекращают сотрудничество с этим клиентом. Если у розничного продавца слишком большое количество клиентов с подобными утечками, они полностью откажутся от услуг этого продавца. Что, естественно, заставляет розничных продавцов с готовностью помогать им контролировать покупателей.
Конечно, некоторые экземпляры всегда будут попадать на вторичный рынок. Даже самые преданные клиенты рано или поздно умирают. И на самом деле для Patek крайне важно, чтобы вторичный рынок продолжал существовать, потому что это один из самых ценных источников информации, позволяющих им ответить на важнейший вопрос: как быстро увеличивать предложение часов высшего класса. Их дефицит стимулирует покупки всех остальных моделей, поэтому те, что попадают на вторичный рынок, всегда должны продаваться выше розничной цены. И я уверен, что Patek оставляет большой запас прочности при увеличении предложения. Если цены на этих часах на вторичном рынке приблизятся к розничным, это будет похоже на обвал цен, который, поскольку люди сейчас покупают эти часы как инвестиции, будет иметь тот же катастрофический каскадный эффект, что и лопнувший пузырь на рынке активов. Это действительно будет лопнувший пузырь на рынке активов. Вот чем сейчас занимается элитный часовой производитель: тщательное управление устойчивым пузырем на рынке активов.
Это пример того, что я называю эффектом «зачесывания»: когда серия отдельных небольших изменений превращает что-то слегка странное в нечто совершенно невообразимое. Я уверен, что компания не придумала всю эту схему за один раз, я думаю, что она развивалась постепенно. Но посмотрите, в каком странном положении мы оказались. В золотой век часы Patek Philippe покупали, просто идя к ювелиру и отдавая ему деньги. Теперь же Patek контролирует покупателей, чтобы поддерживать пузырь на рынке активов.
Самое поразительное в эпохе брендов для меня — это невероятная странность. Эти «зомби-бренды» часов, которые кажутся независимыми и даже имеют собственные розничные магазины, но при этом принадлежат нескольким холдинговым компаниям. Гигантские, неуклюжие часы, которые отбросили вспять 500 лет прогресса в уменьшении их размеров. Бизнес-модель, требующая от компании выкупать собственные часы на вторичном рынке, чтобы выявлять недобросовестных покупателей. Сама концепция недобросовестных покупателей. Все это так странно. И причина этой странности в том, что функция не связана с формой.
Вплоть до конца золотого века механические часы были необходимы. Они были нужны, чтобы знать время. И это ограничение придавало часам и часовой индустрии осмысленную форму. Конечно, в золотой век создавались и необычные часы, не все модели отличались изысканным минимализмом. Но когда часовщики золотого века создавали необычные часы, они знали, зачем. На самом деле, создавалось впечатление, что это было сделано намеренно, чтобы не застрять в повторениях.
Но не в этом причина, почему часы эпохи бренда выглядят странно. Так происходит, потому что у них нет практической функции. Их функция — отражать бренд, и хотя это, безусловно, ограничение, оно не из тех, что порождает что-то хорошее. Ограничения, накладываемые брендом, в конечном итоге зависят от некоторых худших черт человеческой психологии. Поэтому, когда мир определяется только брендом, это странный и скверный мир.
Итак, это мрачный взгляд. Можно ли извлечь какой-нибудь поучительный урок, стоя на обломках золотого века?
Один из очевидных уроков — держаться подальше от бренда. Более того, вероятно, стоит избегать не только покупки бренда, но и его продажи. Конечно, таким образом можно заработать деньги, хотя, я думаю, это сложнее, чем кажется. Но воздействовать на людей, заставляя их желать бренд, — это не самая приятная задача, а хорошо работать сложно, если нет хорошей задачи.
Неочевидный урок заключается в том, что в различных областях существуют естественные ритмы, которым отдельные люди не в силах противостоять. В каждой области бывают золотые и не очень золотые века, и гораздо больше шансов добиться успеха в той области, которая находится на подъеме.
Конечно, золотой век никогда не называют так, пока он не пройдет. Это не значит, что золотых веков не существует. Скорее, его участники в тот момент воспринимают все как должное. Они не осознают, как им повезло. И хотя обычно принимать свою удачу как должное — это ошибочно, в данном случае это не так. В тот момент золотой век ощущается просто как работа умных людей над интересными задачами и получение результатов. Было бы излишним оптимизировать что-то большее.
На самом деле существует один принцип, который избавит вас от необходимости работать над такими вещами, как брендинг, и автоматически выявит для вас золотой век чего-либо. Следуйте за проблемами.
Золотой век можно найти не в том, чтобы специально его искать. Найти его можно (и почти все его участники исторически находили именно так), изучая интересные проблемы. Если вы умны, амбициозны и честны с собой, то нет лучшего ориентира, чем ваш вкус в решении проблем. Отправляйтесь туда, где есть интересные проблемы, и вы, вероятно, обнаружите, что там побывали и другие умные и амбициозные люди. А позже люди, оглядываясь на то, что вы сделали вместе, назовут это золотым веком.
Сообщение Следуйте за проблемой: как дизайн стал частью маркетинга появились сначала на Идеономика – Умные о главном.