220 jeunes pousses de l'alimentation végétale, restaurants et géants de la grande distribution participent à une campagne qui rassemblait à peine 30 entreprises pour ses débuts, il y a quatre ans.
Cette mobilisation fait écho au "Dry January", le mois sans alcool, et est pilotée en France par l'association de protection animale L214 qui s'appuie sur des "chasses au trésor vegan", des dégustations et des promos en grande surface (Monoprix, Franprix, Carrefour...).
L'objectif est de "sortir l'alimentation végétale d'un segment de niche" et sensibiliser le grand public, expose Alexandra Coché, responsable de la campagne Veganuary pour L214.
En anglais, le mot "vegan" est souvent utilisé en référence à un régime dit "végétalien", qui exclut les aliments d'origine animale comme la viande, le poisson, les produits laitiers, les oeufs et le miel.
Le véganisme, au sens français du terme, va au-delà de l'alimentation.
"C'est un mode de vie qui implique de sortir de l'exploitation des animaux non humains. Au niveau de l'habillement, par exemple, on ne porte pas de cuir, de laine. Et puis aussi au niveau des pratiques, on va notamment questionner l'équitation, les zoos, même remettre en cause les animaux de compagnie", explique Lucie Wiart, chercheure à Neoma Business School.
Mais c'est sur l'assiette que les organisateurs de Veganuary ont surtout mis l'accent.
"On a fait le choix de rester sur l'alimentation car 95% des animaux exploités le sont dans le cadre de la consommation de viande", motive Alexandra Coché de L214 auprès de l'AFP. "Les autres causes sont importantes aussi, mais l'impact le plus direct découle de ne pas manger les animaux."
Au-delà des motivations éthiques, le Veganuary peut aussi être l'occasion de "questionner son alimentation" pour manger mieux, en augmentant par exemple son "apport en fibres", explique Anne-Laure Laratte, nutritionniste.
Du point de vue de "la santé, c'est vraiment intéressant, ne serait-ce que pour développer la créativité", poursuit Mme Laratte.
"On sent que ça prend"
Pour le "Veganuary", des entreprises spécialisées dans les alternatives végétales à la viande, comme La Vie, mobilisent leurs ressources pour cibler un maximum de consommateurs tout en assurant des commandes qui bondissent.
Cette startup française, qui a réalisé 19 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024, est présente de part et d'autre de la Manche.
"En Angleterre, c'est un évènement très significatif qui est très relayé et suivi. On double nos ventes en janvier. En France, on sent que ça prend. On prévoit +30% à +40% de chiffre d'affaires par rapport à un mois normal", relève son cofondateur et PDG, Nicolas Schweitzer.
En plus d'augmenter les capacités de production pour bien suivre la demande, La Vie a financé une campagne de communication d'ampleur afin d'accompagner le coup de projecteur du Veganuary.
Une nécessité notamment pour lever les réticences des consommateurs à franchir le pas du végétalisme.
De quels freins parle-t-on ? "Ils sont innombrables", observe Karine Vernette, responsable éditoriale de l'association végétarienne de France (AVF).
"En dehors des questions de santé et de nutrition, il y a beaucoup de difficultés qui tiennent à l'accessibilité financière des alternatives et aux connaissances pratiques qu'on doit acquérir pour cuisiner végé de façon satisfaisante et saine", étaye-t-elle.
Mme Vernette soutient que nos goûts sont "formés" à apprécier le poulet ou le porc, et "pas forcément quelque chose qui est fait à base de céréales ou de légumineuses".
Pour contourner cet obstacle, Accro, une autre jeune pousse française du végétal (près de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024) a un plan: elle prévoit de publier quotidiennement jusqu'au 31 janvier, sur ses réseaux sociaux, des recettes et astuces pour aider les consommateurs à "tenir le challenge jusqu'au bout", fait valoir Louise Ribereau, sa directrice stratégie et marketing.
"On a souvent l'image du végétal comme quelque chose de +chiant+, mais en réalité c'est quelque chose de simple et surtout gourmand", sourit-elle.
