El error puso de relieve los desafíos que enfrenta el sector tecnológico a la hora de forjar conexiones humanas, pero no es nada nuevo.
El director ejecutivo de CrowdStrike Holdings, George Kurtz, es coautor de un libro que se considera la Biblia de la seguridad informática. Sin embargo, cuando se trata de gestión de crisis, su postura es más inestable.
En una publicación en la plataforma de la red social X, a primera hora de la mañana del viernes, sobre una actualización de software fallida que hizo que se bloquearan innumerables sistemas informáticos en todo el mundo, Kurtz dejó en claro que el incidente no fue un ciberataque, que su empresa había identificado el problema y había implementado una “solución”. Lo que no dijo, al menos al principio, fue la frase mágica que los expertos en relaciones públicas aconsejan a todas las empresas que griten a los cuatro vientos en momentos como este: “Lo siento”.
‘‘— George Kurtz (@George_Kurtz) 19 de julio de 2024 CrowdStrike está trabajando activamente con los clientes afectados por un defecto detectado en una única actualización de contenido para hosts de Windows. Los hosts de Mac y Linux no se ven afectados. No se trata de un incidente de seguridad ni de un ciberataque. El problema se ha identificado, aislado y se ha implementado una solución’', se publicó en la red social ‘X’.
El error de relaciones públicas de Kurtz, que luego rectificó en una aparición televisiva y declaraciones posteriores esa misma mañana, podría ser el resultado de varias cosas, dijeron los expertos en comunicación de crisis. Una posible razón es la prisa por incluir muchos detalles sobre la respuesta de la empresa en la misiva inicial. Un posible deseo de evitar responsabilidad legal también podría haber sido un factor.
Pero lo más probable es que la falta de arrepentimiento se deba a la prolongada lucha del sector de TI por relacionarse de una forma más personalizada y menos robótica con el público en general.
“Un director ejecutivo necesita una respuesta matizada y emocionalmente sincera”, dijo Davia Temin, fundadora y directora ejecutiva de la firma de comunicación de crisis Temin & Co.
“Esta es una respuesta que ha sido eliminada por un equipo legal con la idea de presentar demandas judiciales. No implica casi ninguna rendición de cuentas, que es lo que hace que las disculpas sean tan poderosas. Y posiciona a Kurtz casi como una voz de inteligencia artificial: automatizada, sin alma. De hecho, ChatGPT hace un mejor trabajo que él para parecer que le importa”.
CrowdStrike no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios sobre la declaración inicial de su CEO.
Otros asesores de relaciones públicas fueron más generosos en su evaluación de la gestión de la situación por parte de Kurtz, pero todos coincidieron en que la falta de una disculpa al principio no fue una decisión acertada. Las acciones de CrowdStrike cayeron más del 11 por ciento, su mayor caída desde noviembre de 2022.
“La fórmula es siempre la misma, pase lo que pase: hay que empezar diciendo que se ha cometido un error y pedir disculpas por ello”, afirma Paul Argenti, profesor de comunicaciones corporativas en la Tuck School of Business de Dartmouth. “La declaración que hizo es el tipo de declaración que escuchamos todo el tiempo de los profesionales de TI. No piensan en el aspecto humano, solo quieren hacer un trabajo”.
El correo de la mañana “parece estar dirigido a los departamentos de TI”, dijo Ron Culp, un ex ejecutivo de relaciones públicas corporativas que ahora asesora en la Facultad de Comunicación de la Universidad DePaul. “Es esencial disipar los temores, comenzar a solucionar el problema y disculparse. Las tres cosas deben hacerse en la misma comunicación”.
El error puso de relieve los desafíos que enfrenta el sector tecnológico a la hora de forjar conexiones humanas, pero no es nada nuevo.
Comedias como Silicon Valley y The IT Crowd de Gran Bretaña se han burlado de los trabajadores de la tecnología, calificándolos de arrogantes y desconectados de la realidad. Los líderes de la industria que podían comunicarse bien con el público en general, como Steve Jobs de Apple, perfeccionaron esas habilidades a pesar de —o quizás debido a— una escasez de habilidades tecnológicas.
Cuando se desata una crisis, esos errores se magnifican, dicen los expertos, pero no son fatales. La mayoría de los expertos en relaciones públicas calificaron a Kurtz con una “B” por su respuesta general hasta el momento, y señalaron que sus declaraciones posteriores habían mejorado mucho. Y es posible que no termine de pedir disculpas por un tiempo.
“Si bien respeto el instinto de George de sincerarse y disculparse”, dijo Malik Khan, analista de Morningstar, “la verdadera disculpa probablemente ocurrirá cuando los clientes vengan a llamar”.
