La construcción de una marca es un proceso que lleva tiempo y que implica encontrar su propósito y conectar con los consumidores, entre otros factores. De estos temas se habló en el evento Grandes Marcas organizado por El Cronista y la revista Apertura.
"Para construir marcas hay que amar lo que se hace y lo que la marca representa. La coherencia a lo largo del tiempo es fundamental y, además, hay que estar cerca del consumidor, ver qué necesita y soprenderlo. Así se logra generar un vínculo casi de amor con la marca", reflexionó Martín Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes.
El ejecutivo agregó hoy las compañías tienen ayuda de la ciencia de datos, que les permite estar más cerca de lo que lo que les pasa a sus clientes. La información permite anticipar tendencias y llegar con productos innovadores justo a tiempo.
Pero, más allá de la utilización de los datos, es importante contar con un equipo creativo, que ayuda a instalar una etiqueta y crear un vínculo emocional con los consumidores.
"En la Argentina hay agencias publicitarias independientes que son espectaculares y que nos ayudaron en el desarrollo de las distintas marcas de nuestro portafolio. Pero, además, en CMQ decidimos tener una agencia inhouse, que se llama Draftline, y nos permite lo mejor de los mundos. Por un lado hay alguien interno que conoce bien la compañía, pero además, mantenemos el vínculo con las agencias externas", explicó Ticinese.
La innovación es una de las apuestas que deben hacer las compañías a la hora de instalar su marca. Buscar maneras distintas de comunicar y de llegar a los clientes es esencial para mantener el vínculo con el consumidor.
"Cuando me incorporé a Branca vi que había un activo muy importante en el proceso de elaboración del fernet y que teníamos que aprovecharlo. Por eso hicimos durante tres años seguidos una campaña televisiva en la mostrábamos todo el trabajo casi artesanal que hay en la producción. Y después hicimos un concurso para que 120 personas pudieran ir y conocer la planta en persona. Hubo más de 130.000 inscriptos", contó Carolina del Hoyo, directora Regional de Marketing de Fratelli Branca Destilerías.
También en Sancor Salud optaron por la innovación a la hora de pensar en una campaña que promoviera el bienestar. Con el concepto de salud actual, que ya no es la ausencia de enfermedad, sino un estado de equilibrio físico, emocional y mental, idearon las nuevas "especialidades".
"No son especialidades médicas como las habituales, sino ideas relacionadas con lo que nos hace bien como besoterapia, amigología, festejología", dijo Nora Mosso, gerente de Marketing de Sancor Salud.
A su turno, Garola Garibaldi, gerente de Marketing de Dreamco, contó que para reactivar la marca Plusbelle escucharon a los consumidores: "Nos decían que no creían en las publicidades de shampoo y que sentían que los trataban de idiotas. Por eso hicimos de este insight el lema de la campaña, que es 'ni un pelo de tonta'".
Por último, Federico Andino, director de Marketing para el Cono Sur de Mondelez, señaló que las marcas globales tienen que tener relevancia local: "Lo que decís tiene que ser importante para el consumidor. Hay guidelines globales, pero la bajada tiene que ser local".
