Elon Musk es una de las figuras más representativas de la industria de la tecnología mundial. Dueño de Tesla, Space X y Neuranlink, entre otras compañías, ha demostrado que la innovación y la sustentabilidad son cruciales en sus exitosos proyectos.
Pero Musk es también el rey de la polémica. Sus particulares declaraciones sobre diversos temas, sus publicaciones provocadoras y su comportamiento siempre en contra de las normas establecidas, le aseguran un lugar en las noticias de los principales medios de comunicación del mundo.
La lista de controversias es larga e incluye ofensas a políticos, una batalla legal con la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés); y por supuesto, cómo olvidar a Twitter, la plataforma del pajarito azul que el multimillonario sudafricano compró en octubre de 2022 por u$s44.000 millones y que después bautizó simplemente como "X".
Con esta adquisición, el multimillonario inició su proyecto de crear una red social integral, que incluya desde mensajería hasta pagos móviles, "la aplicación de todo", como la ha denominado. Sin embargo, diferentes acciones de Musk han despertado muchas dudas sobre el presente y futuro de esta plataforma.
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En un principio, la polémica se centró en la reducción de personal. Se estima que la compañía despidió cerca del 50% de sus trabajadores como parte de la reestructuración planteada por Musk.
Poco después de la compra se restablecieron cuentas de alto perfil que habían sido prohibidas por violar las normas de la plataforma, tales como las del rapero Kanye West y el expresidente estadounidense Donald Trump.
Y luego llegaron cambios que afectaron el funcionamiento de las cuentas. Además, fue lanzado "Blue", el servicio de suscripción que permite a los usuarios pagar por la verificación de sus perfiles.
Los cambios en la red social no sólo ahuyentaron a muchos usuarios, sino también a las marcas. De acuerdo con un análisis de la organización Media Matters for America, (a la que Musk demandó el año pasado por acusarlo de antisemita), tras la compra de X, y en tan sólo un mes, 50 de los 100 principales clientes dejaron de poner anuncios en la plataforma. Estos anunciantes representaban casi u$s2000 millones en gastos desde 2020 y más de 750 millones en publicidad sólo en 2022.
Se cree que la disminución en la moderación de los contenidos para permitir una mayor libertad de expresión (una de la grandes preocupaciones de Musk), fue uno de los motivos que provocó la partida inicial de los anunciantes.
En este contexto, posteriormente grandes marcas como IBM, Apple, Comcast, NBCUniversal o Disney retiraron su publicidad de X por temor a que sus anuncios aparezcan junto a contenido antisemita.
Por momentos a Musk pareciera no importarle mucho esto. El mejor ejemplo fue a finales del año pasado cuando insultó a los anunciantes que se fueron de la plataforma. "No quiero que tengan publicidad (en X)...si alguien me va a chantajear con publicidad o dinero, ‘ ‘váyanse a la mi*rda'", dijo en la Cumbre DealBook de The New York Times en Nueva York en noviembre de 2023.
En este contexto, ¿cómo ha impactado esta situación a las marcas argentinas que pautan publicidad en X? Según el unicornio argentino Aleph Group, representante de X a nivel global, tras la compra de la plataforma y especialmente durante la transición, la incertidumbre llevó a una reducción significativa en la cantidad de clientes. Sin embargo, este panorama se ha ido modificando poco a poco.
En Latinoamérica, donde X tiene un nivel de penetración muy fuerte e incluso crece más que en otras regiones del mundo; la compañía asegura que han logrado recuperar más del 95% de los clientes que se habían ido, mientras que el resto pertenece a empresas que a nivel global decidieron no seguir en la plataforma.
Desde la empresa de publicidad digital afirman que X es una plataforma atractiva para los anunciantes, permitiéndoles lograr buenos resultados en las campañas de marketing, especialmente aquellas diseñadas para atraer clientes potenciales que conocen muy poco o no conocen a la marca.
"Los anuncios en X tienen muchas veces un impacto mayor que en otras plataformas que están súper saturadas, donde el ruido es enorme, el usuario está más atento a la información, absorbe los mensajes de marca de una manera muy eficiente, y además tiene costos más bajos", indicaron desde Aleph Group.
La compañía, que recientemente compró Entravision Global Partners, su principal competidor, asegura que X está funcionando incluso mejor que antes de ser comprada por Musk y además han llegado nuevos clientes.
Esto lo atribuyen, entre otros factores, a que se ha venido realizando un trabajo continuo para incrementar la confianza entre los anunciantes, y además han puesto prioridad en la innovación; de modo que sigan considerando a la plataforma como una buena opción de contenido y especialmente de publicidad, la principal fuente de ingresos de X.
Entonces...¿qué hay detrás de todo esto?¿Es realmente Musk un enemigo de las marcas?¿O este es sólo uno más en su larga lista de episodios polémicos?
La presencia de Musk que vivenciamos en el festival de publicidad Cannes Lions, el epicentro global de marcas y agencias, parece haber sido un gesto de paz con los grandes anunciantes y a la vez un intento por recuperar su confianza.
Tuve la oportunidad de estar en Cannes durante la entrevista que le realizó Mark Read, director ejecutivo del grupo publicitario británico WPP a Musk, quien aclaró que sus palabras no se dirigían a la industria publicitaria en general, sino a aquellas marcas que buscaban restringir la libertad de expresión. Musk dijo que "los anunciantes tienen derecho a aparecer junto a contenido que encaje con sus marcas, pero no a eliminar todo el contenido que no les guste". "Algunos anunciantes buscan censurar esas opiniones, pero nunca priorizaremos su dinero sobre la libertad de expresión...si muestras un anuncio de un producto que quieres, cuando lo quieres, eso es contenido. Si muestras una aplicación que nunca compran, es spam. Esta diferencia es crucial para determinar la eficacia de la publicidad y su aceptación por parte del público", subrayó.
Tras este aparente gesto de paz, el conflicto entre Musk y las marcas pudiera escalar a un nuevo nivel. El jueves 11 de julio, desde su cuenta de X, el multimillonario dejó abierta la posibilidad de iniciar una demanda para las marcas que retiraron su inversión publicitaria de la plataforma, aunque no dio mayores detalles al respecto.
"Habiendo visto las pruebas descubiertas hoy por el Congreso, X no tiene más remedio que presentar una demanda contra los autores y colaboradores del boicot publicitario. Con suerte, algunos estados considerarán un proceso penal", escribió al repostear un video del influencer estadounidense Ben Shapiro en el que denuncia que los medios tradicionales y ciertas organizaciones ejercen presión para favorecer narrativas izquierdistas, limitando la publicidad en medios conservadores y restringiendo la libertad de expresión y la diversidad de opiniones.
¿Será este un nuevo capítulo en esta relación de amor y odio? ¿O es sólo un nuevo impulso de Musk para mantenerse en el centro de la polémica? Sólo el tiempo nos dará la respuesta.
