Когда ты — лидер рынка, все взаимосвязано: твои действия влияют на развитие категории, а рост бизнеса зависит от роста всего направления в целом. И невольно задумываешься о том, что стандартные подходы уже не так эффективны, так как именно ты являешься трендсеттером и влияешь на вектор развития. Своими методами работы поделился директор по развитию бизнеса АО «Прогресс» Сергей Киркин.
Бремя лидерства
Знание и сила бренда считаются основополагающими факторами успеха, но не менее ключевую роль играет стратегия развития продукта в трейде.
Постоянные изменения рынка, в том числе и детского питания, на протяжении последних лет диктуют новые правила игры: кардинально меняется парадигма в целом, и все сложнее становится понимать покупательские триггеры.
Будучи «капитаном» категории, компания обязана не только владеть актуальными тенденциями рынка и покупательского поведения, но и предвосхищать грядущие перемены задолго до того, как остальной рынок начинает свою трансформацию.
Скорость, гибкость, знания — вот ключевые слова в современном мире. На фундаменте этих аспектов была выстроена стратегия компании, начиная с отстройки внутренних бизнес-процессов до глобального видения развития категории в трейде. В ее основу легли: привычная покупателецентричная модель, «win-win» партнерство, классический CatMan, современные методы клиентского маркетинга, shopper insights и «домашний» исследовательский хаб.
Инструменты старые — подход новый
Покупатели не всегда открывают свои истинные мотивы выбора, и зачастую в исследованиях озвучивают социально ожидаемые ответы. Эту модель можно было бы назвать: «казаться, а не быть».
Старые методы исследований уже не так информативны, да и сам анализ полученных результатов должен выходить на новый уровень.
Именно постоянные изменения рынка побудили компанию пойти своим путем, чтобы иметь более полную картину и еще лучше понимать потребителя-покупателя.
Первым вызовом стало практическое применение поведенческих моделей в зависимости от принадлежности покупателей к различным возрастным группам. Так называемая «теория поколений», известная во всем мире, по факту оказалась скорее беллетристическим изложением американских писателей-социологов Штрауса и Хау об истории США, чем научно-практическим инструментом в изучении поколений РФ с учетом русской ментальности. У России всегда был, есть и будет свой индивидуальный код и отдельный путь развития.
Поэтому для последующих шагов потребовалась своя собственная индивидуальная разработка для российского рынка, которая могла бы полностью описать текущего «российского» покупателя и выявить черты, характерные именно для нашей страны.
Был сформирован собственный подход к поколениям: установлены новые границы поколений (прибегая к трудам российских социологов), смещен фокус с периода рождения на период взросления (период формирования личности), и проведено глубинное профилирование поколений.
Изначально было принято решение — изучать людей не как потребителей или покупателей, а как сформированных личностей с уже устоявшимися ценностями и взглядом на мир.
Выявить их истинные мотивы и мнения стало вторым вызовом. Дело в том, что человеческий мозг — это очень «хитрый» компьютер, который работает очень сложно и постоянно как бы обманывает самого человека. Например: в Институте когнитивной психологии и нейрофизиологии им. Макса Планка в Лейпциге, регистрируя активность мозга, выясняли, что уже за семь секунд можно сказать, чтó сейчас человек — через семь секунд! — решит сделать. Точнее, что он осознает как своё решение, которое на самом деле уже принял его мозг. Решения принимаются по одним (глубинным) причинам (часто бессознательным или эмоциональным), а сознание на поверхности описывает и оправдывает эти решения совершенно иными причинами (чаще всего кажущимися нам достаточно разумными и рациональными). Методология также включает инструменты выявления достоверности, пришедшие из психологии и призванные отделить социально одобряемые ответы.
«Приведу яркий пример из прошлого: на исследовании по новому взрослому соку 90% респондентов заявили, что хотят сок из смеси овощей. И, конечно, все 4 крупные соковые компании безуспешно и с большими финансовыми потерями вошли в эту категорию. Почему безуспешно? Потому что в основной массе это были женщины, которые невольно следовали поговорке "ешь морковку, лук и хрен, будешь как Софи Лорен", но между желанием и результатом стройности&красоты всегда скрываются действия значительно сложнее, зачастую не совсем удобные и требующие дополнительных усилий и затрат. И только сейчас молодое поколение (Z) осознанно идет в данном направлении, а старшее поколение (X), в основной своей массе, по факту предпочитает продукт повкуснее (послаще/пожирнее)», — пояснил Киркин.
Постоянно меняющийся мир, влияющий на каждого из нас — это одновременно и проблема, и возможность; поведенческий код современных родителей меняется. Если раньше мамина любовь и забота выражались через самостоятельное приготовление прикорма, то новое поколение мам больше внимания уделяют совместному времяпрепровождению и развитию своего чада, а вот еду уже предпочитает промышленного производства, так как это удобно, быстро и надежно.
Очень интересно поведение мам при использовании каш для варки уже подросших детей: с одной стороны я вроде бы и сварила кашу сама, кстати, и папа тоже сможет (что немаловажно), с другой — потратила всего 3 минуты и даже не надо промывать и замачивать крупу.
Исследование для практического использования
Общие локальные выводы касаются профиля поколений. На конкретных показателях был установлен глобальный разрыв поколений, начиная с Z — «зумеров». До них поколения в большей степени наследуют авторитеты родителей, у «зумеров» же свой взгляд как на базовые ценности, так и на близких им по натуре/духу персонажей и людей.
Специалисты отметили разницу в реакциях людей на внешние стимулы: чем более буднична ценность, например, семья или работа, тем выше эмоциональный и телесный отклик, а чем более общее понятие рассматривается — тем слабее реакции.
Также определены ключевые эмоции людей в цифрах — радость (32%), спокойствие (20%), интерес (18%). Вместе с тем выявлен и определенный запрет на негативные эмоции и прямую связь определенных эмоциональных реакций и реакций в теле: улыбка — радости, движение челюсти — тревоге.
«Выводы о человеке — это только часть базиса, на котором мы строим наши исследования, но главной целью для нас как коммерческой организации является, конечно же, прикладная история для бизнеса. Мы не стали откладывать в долгий ящик и уже апробировали разработанную методологию на конкретных бизнес-вопросах. В частности, запустили ряд актуальных для бизнеса исследований: "Переключение между форматами торговых точек в разрезе поколений”, "Как изучается состав продукта разными поколениями”, "Восприятие промо-активностей поколениями XYZ”, — прокомментировал Киркин.
После последнего исследования значимые выводы были внедрены в бизнес, которые «работают» здесь и сейчас. Ни для кого не секрет, что промо — одно из ключевых направлений влияния как на затраты в P&L, так и на продажи. Но как правильно соблюсти данный баланс?
В категории детского питания не работает EDLP/EDPP. Был найден самый эффективный психологический Price point внутри «десятка».
Покупатель готов прощать бренду незначительные неудобства, если бренд идет навстречу покупателю и предлагает интересные промо.
Участие прикормов в «безумных распродажах» оказалось не так актуально, так как ребенка необходимо кормить каждый день.
Есть уникальные/любимые продукты (SKU) в каждой категории, которые потребитель готов покупать в любом случае.
Покупать новинку в два раза дешевле продукта — лидера рынка готовы только при наличии качественного состава, знакомого бренда и положительных отзывов.
Высокое качество продукции детского питания может положительно влиять на готовность покупки, даже если цена выше среднерыночной.
Потребитель отдает предпочтение коротким промо с глубокой скидкой, даже если товар может закончиться, нежели длинным периодам с низкой скидкой и гарантией наличия товара.
При сравнении товаров-аналогов с одинаковыми ценами на текущий момент предпочтение отдается товару с акционными ценниками.
Кастомизация исследований уже дает значимые результаты для бизнеса, которые замечают не только в компании, но и партнеры. Именно совместная работа позволяет достичь максимального эффекта от внедрения полученных инсайтов.
Благодаря тому, что весь процесс выстроен внутри компании, есть возможность довольно быстро сформировать и проводить необходимые исследования, использовать полученную информацию и максимально эффективно внедрять правильные решения. Для репрезентативности выборки и чистоты полученных данных всегда используется и база сторонних респондентов для верификации полученной информации, таким образом минимизируется эффект социальной однородности.
