Репутация брендов важна для 73% покупателей, из которых 37% придают ей высокое значение, а 36% ― выше среднего, согласно данным компании «Ашманов и партнеры». В топ-3 фактора, которые определяют формирование репутации среди российских покупателей, вошли опыт пользования товарами или услугами — 75%, чтение отзывов — 59% и поиск информации в интернете — 49%. Часто покупатели формируют представление о компаниях, ориентируясь на мнение экспертов — 41%. Треть опрошенных оценивает репутацию через контакт с персоналом бренда — 32% или во время просмотра сайта — 29%. Наименьшее влияние, по мнению покупателей, на формирование репутации оказывает просмотр рекламы — 15%.
Кроме того, отношение к репутации коррелирует с уровнем благосостояния. В группе с низким доходом репутация имеет высокое и выше среднего значение для 63% и низкое для 14% опрошенных, в группе с высоким доходом ― 76% и 3% соответственно. Положительная репутация мотивирует потребителей сделать покупку — 70%, попробовать новый продукт — 66%, рекомендовать компанию знакомым — 64% и оставить о ней положительный отзыв — 61%.
«Компании, обладающие сильной репутацией, вызывают у покупателей чувство сопричастности. Покупатели выражали высокую готовность совершать действия, не связанные напрямую с покупками, например, защитить компанию, простить ей ошибку, посмотреть ее рекламу и так далее. Наиболее мотивирующее воздействие репутация оказывает на молодых людей (18-24 лет)», — говорится в исследовании. Наибольшее значение (81%) репутация имеет на этапе выбора, когда у покупателя уже есть представление о компаниях из нужной товарной категории и он хочет выбрать наилучший вариант.
Среди предложенных сценариев покупки наиболее востребованным оказался вариант, где компанию уважают и ей можно доверять, но ее товары стоят дороже — 56% готовы совершить покупку. Наихудшие сценарии — когда товар компании не вызывает недоверие, но о ней много плохих отзывов — 44% не готовы совершить покупку. Или если компания лидирует на рынке, но качество ее товаров ухудшается — 41% не готовы совершить покупку. Исследование на базе опроса 1 тыс. покупателей в пяти товарных категориях (одежда, косметика, дом, продукты, электроника) из городов-миллионников в возрасте от 18 до 55+, которые также совершают покупки товаров в интернете.
