Теория поколений в маркетинге: как продавать бумерам, миллениалам и зумерам

Тема поколений для нашей культуры извечна, актуальна всегда; вспомните, сколько культовых фильмов снято, а литературных произведений написано – не сосчитать. А хитрющий маркетинг-то такое и любит – чтобы привлекало внимание, за душу брало и подталкивало к действию (заказу, покупке).

Оттого-то опытные маркетологи прекрасно знают о теории поколений, которую можно использовать в продажах, притом весьма эффективно. Как и всегда, все просто, главное – чуть погрузиться в материал! :) Предлагаю разобраться, что такое теория поколений и как же продавать зумерам, миллениалам и бумерам.

Что такое теория поколений и зачем она нужна в маркетинге?

Сначала обсудим, о каких собственно поколениях пойдет речь в статье. Надеюсь, вы не испугались соседства Людмилы Гурченко, Гарри Поттера и Макана в превью… все, конечно, на поверхности – каждый из персонажей выступил маркером соответствующего поколения, как бы символом [отобранным строго по субъективному впечатлению автора(!)]. Если говорить о конкретных периодах – в разных источниках они свои, и это немного путает, но примерный разброс все равно ясен:

Еще есть иксеры (1965—1980 гг.) и альфы (2011—2014 гг.), но последние пока неактуальны для маркетологов, поскольку не являются платежеспособной аудиторией. А иксеры, как кажется, не отличаются таким особенным покупательским поведением, как бумеры, зумеры и миллениалы, поэтому их в статье рассматривать не будем.

А теперь к вопросу, что же такое теория поколений. В 1991 году Нил Хоув (демограф и экономист) и Уильям Штраус (историк) выпустили книгу «Поколения», в которой описали постоянно повторяющиеся циклы (в истории Америки) и предложили теорию – люди растут и взрослеют в рамках одних и тех же социально-культурных факторов, которые оказывают на них огромное влияние, вследствие чего имеют общие поведенческие особенности, эмоциональный фон и так далее.

В России данная теория тоже нашла свое место: например, миллениалов принято считать детьми девяностых. Возможно, вы видели огромное количество мемов о том, что миллениалам не видать собственной квартиры – они находятся в «вечном» кризисе, подолгу ищут себя в карьере и прочее (но зато – с чашечкой кофе в руке и под Гарри Поттера!).

А еще миллениалов считают "терпилами" :) По крайней мере, по сравнению с зумерами

Безусловно, теория поколений ненаучна и построена на чрезмерном обобщении, поэтому целиком на нее полагаться не стоит ни в чем – все люди разные, независимо от социокультурных и исторических феноменов. Пример тому, на мой взгляд, поколение так называемых зиллениалов, которые родились где-то между миллениалами и зумерами – ни к тем, ни к другим однозначно их якобы отнести нельзя (автор этой статьи как раз подходит под данное определение :) Зиллениалы ностальгируют по детству без интернета, при этом мы они «на ты» с цифровыми технологиями. Явление сомнительное и, наверное, поэтому оно не очень-то прижилось в культуре (в отличие от тех же бумеров или зумеров) – у всех нас есть что-то от какого-то поколения, многое зависит от круга общения и ценностей/интересов членов семьи, которые влияют на наше становление как личностей.

К чему весь этот долгий спич – к теории поколений стоит относиться с небольшим скепсисом (как и к любой другой, особенно ограничивающей и радикальной штуке). Но нельзя отрицать, что это работает в маркетинге.

Зачем теория поколений маркетологу?

Из статьи в статью мы повторяем: при выполнении любой digital-задачи под пунктом ноль у специалиста – анализ целевой аудитории. И в этом вам как раз поможет теория поколений, которая подсвечивает общие черты потребительского поведения, психологические особенности, коммуникативные.

Далее мы подробно разберем разные аспекты каждого поколения, необходимые маркетологу – наверняка вы используете их частично и по отдельности, создавая портрет ЦА. Но если посмотреть на покупателя чуть под другим углом – как на представителя поколения – возможно, вам будет проще его понять и грамотно сегментировать рынок.

Как бы цинично это ни звучало – любой маркетолог должен понимать, на что надавить, чтобы его продукт захотели купить. Так вот бумеры, зумеры, миллениалы имеют общие «боли» внутри поколений, связанные с социально-культурным контекстом, и грамотный специалист сумеет эффективно использовать их в продажах.

Людк, а Лю-юдк: как продавать бумерам

Бумеры (возраст – от 61 года) считаются очень вдумчивыми и внимательными потребителями. Они консервативны, не любят менять своих привычек, экономны, поскольку выросли в эпоху дефицита. С опаской относятся к новым брендам и подолгу обращаются к проверенным гигантам рынка. Предпочитают отремонтировать вещь, а не купить новую.

Вот вам свежий пример из жизни: у моей бабушки сломался холодильник, которому 20 лет, и она в очередной раз решила его починить, хотя деньги на новый есть. Для нас – зумеров – это настоящее безумие, для бумеров – нормально, правильно, рационально.

Немножко зумерско-миллениальской самоиронии :)

Для маркетолога важно проанализировать поколение как группу ЦА по нескольким критериям – разберем каждый отдельно.

Сегментация аудитории

Создайте портрет бумеров как потребителей: какие у них ценности, покупательское поведение, коммуникативные особенности.

• Доверие к брендам-старичкам. Как мы уже обсудили, для людей этого поколения важна надежность. Например, если компания на рынке 30 лет, а ее ЦА как раз бумеры – это УТП обязательно нужно подсветить.

• Внимание к репутации. Для них лучшая реклама – рекомендация знакомого или другого авторитетного лица. Яркие баннеры, модные креативные излишества (в рамках концепции и обобщения; не забываем, что люди все-таки разные) их вряд ли заинтересуют.

• Формальный стиль общения. Бумеры ценят вежливость и уважение в общении – они не поймут зумерскую манеру писать сообщения с маленькой буквы, например. А еще бумеры привыкли к телефонным звонкам и встречам – по возможности стоит использовать именно такой формат взаимодействия (опять же – в противоположность зумерам, которые ненавидят звонки, что уж говорить о встречах).

• Делайте упор на экспертизу. Бумеры высоко ценят образованность и опыт – как окружающих, так и свой. Поэтому старайтесь максимально проявлять профессионализм, чтобы убедить представителей этого поколения сотрудничать.

Каналы коммуникации

Маркетологу важно внимательно относиться к выбору площадок и искать эффективные каналы, которыми интересуется целевая аудитория.

• Классические СМИ. Например, известные телевизионные – они вызывают у бумеров доверие.

• Email-рассылки. Общение в электронных письмах для данного поколения наиболее привычное (сравните с зумерами – мало кто из них открывает рассылки).

• Контекстная реклама. Для бумеров характерно искать различные продукты, решать проблемы через поисковые системы, они охотнее кликают на баннеры.

• Тематические форумы. Если вы думали, что в 2025 году их никто не читает, ошибаетесь – для многих это наиболее простой способ узнать о чьем-то опыте и получить совет по любому вопросу.

Здесь же стоит упомянуть тон коммуникации. В маркетинговом взаимодействии со старшим поколением важна конкретика. При создании креативов используйте лучшее УТП компании, подробно описывайте продукт, делайте упор на практичность и рациональность. Для бумеров важна, например, гарантия на товар (=безопасность), возможность сервисного обслуживания, какие-нибудь бонусы и прочее. Им нужна понятная прямая выгода – не изобретайте велосипед и акции с «креативными» условиями.

Стратегии продаж

И все-таки как продавать бумерам? Предлагаю подытожить наш анализ небольшими рекомендациями, которые помогут вам сформировать грамотную эффективную стратегию.

• Соблюдайте тон коммуникации. Будьте конкретны в описании продукта и условий сотрудничества, придерживайтесь формального стиля общения – уважительного, комфортного и привычного для старшего поколения.

• Подтверждайте качество. Сравните: зумер вряд ли будет рассматривать сертификаты и лицензии, но бумер – другое дело. Если есть возможность, обязательно демонстрируйте свою экспертность через достижения и опыт компании.

• Проводите акции. Но повторюсь – прямые, понятные, честные. Никаких скрытых платежей – подобное, вероятно, раз и навсегда подорвет доверие к бренду. Предлагайте скидки, приуроченные к праздникам, бонусы, программы лояльности – то, что не нуждается в пояснениях и выполнении каких-нибудь дополнительных условий.

• Придерживайтесь личного контакта. Общение в переписке бумеры не любят, а вот звонки и, по возможности, встречи – оптимальный вариант взаимодействия. Для них это проще и быстрее, а комфорт клиента – как известно, главное.

Фокусируйтесь на построении доверия через прозрачность и персонализацию: гарантии, сервисное обслуживание, кейсы – это наиболее важные критерии покупки для старшего поколения. Мне, знаете, даже нравится такой подход – не нужно придумывать то, что поразит в самое сердце избалованного зумера :) Прямота, простота, опыт – вот, что ценят бумеры, и маркетологом это обязательно нужно учитывать.

После стольких лет… всегда, или как продавать миллениалам

Вдруг вы не в курсе – символами поколения миллениалов (от 29 лет) являются: Гарри Поттер и кофе, такая у них эстетика. Еще считается, что они любят использовать эмоджи, неформальное общение и ценят открытость (в том числе в деловой коммуникации).

Мне кажется, именно про миллениалов можно написать целую диссертацию (и наверняка такие есть) – интернет пестрит мемами об этом поколении, рассуждениями и длинными постами об их взглядах на жизнь, проблемах, ценностях. Не то чтобы это какой-то особенный феномен – наверное, так сложилось, что развитие медиакоммуникаций пришлось как раз на период взросления миллениалов, поэтому вокруг них настолько много рефлексии. Но главное-то, что маркетологам это только на руку :) Чем больше информации, отличительных черт о поколении нам известно, тем больше материала мы можем использовать в стратегиях продаж.

Что еще важно: ранние миллениалы помнят и распад СССР, и бум цифровых технологий. У них было детство без гаджетов, по которому они ностальгируют, что легко можно использовать в маркетинге. Миллениалы вообще склонны к любой ностальгии – большинство их них любит советское кино, вайб каникул у бабушки в деревне и старых мультиков Дисней. Ценят карьерный рост, но не стремятся заработать все деньги мира – терпеливы в работе, поэтому сегодня часто шутят, что миллениал может и сто лет подождать отпуска, если надо.

Давайте же приступим к самому интересному – разберемся, как продавать миллениалам, какие особенности поколения важно учитывать.

Сегментация аудитории

Для анализа миллениала как покупателя нужно определить, что привлекает представителей поколения, на что они обращают особенное внимание в поисках нужного продукта.

• Предпочтение онлайн-заказам. Если есть возможность не идти в магазин и оформить доставку, миллениал ею воспользуется. Применяйте эту черту ЦА как УТП, сработает точно.

• Экологичность. Представители этого поколения очень трепетно относятся к природе. Сегодняшняя мода на эко-кожу и искусственный мех, например, тому подтверждение. Обратите внимание, очень многие бренды сейчас используют пакеты из легко обрабатываемого материала, для миллениалов это большой плюсик в карму компании.

• Визуал. Они ценят эстетику и креативность в упаковке товаров, для них действительно важен внешний вид продукта.

• Разделение интересов и положительные эмоции. Миллениалы обожают юмор, мемы, отсылки к любимым фильмам/книгам. Оттого столько мемов про Гарри Поттера – вселенная объединила поколение, и любое упоминание этого произведения вызывает у миллениалов теплые чувства. Умный маркетолог при возможности обязательно использует историю мальчика, который выжил, если его ЦА – дети девяностых :)

Мы обсудили то, что в основном характерно для миллениалов как потребителей – маркетологу необходимо соотнести эти черты с УТП компании, чтобы понимать, какие именно фишки стоит подсвечивать для данного поколения в продажах.

Каналы коммуникации

Где взаимодействовать с миллениалами, какие площадки они используют наиболее активно – один из ключевых вопросов для маркетолога. Давайте разбираться.

• Социальные сети. Instagram*, Telegram и VK – основные платформы, где миллениалы проводят часы, просматривая сторис, рилсы и посты с визуальным контентом.

• Email-рассылки. Для этого поколения они работают лучше, чем для зумеров, особенно если письма персонализированы и содержат эксклюзивные предложения или истории успеха, классные кейсы.

• Контекстная реклама и таргетинг. Миллениалы активно используют поисковики и соцсети для шопинга, охотно реагируя на ретаргетинг и рекомендации на основе их интересов.

• Подкасты и YouTube. Длинный формат контента популярен: обзоры, интервью с экспертами и образовательные видео помогают строить доверие к бренду.

В маркетинговом взаимодействии с миллениалами важна эмоциональность и разделение их ценностей. При создании креативов акцентируйте статус, опыт компании и социальную ответственность, делайте упор на эстетику и персонализацию. Для миллениалов важны, например, экологичность продукта, возможность кастомизации, программы лояльности с бонусами и коллаборации с инфлюенсерами. Им нужна не просто выгода, а история, которая резонирует с их образом жизни – создавайте уникальный контент, который вдохновляет.​

Стратегии продаж

Теперь разберем, как эффективно продавать миллениалам – ключевые рекомендации, чтобы выстроить стратегию, которая точно сработает с этой аудиторией.

• Выбирайте эмоциональный стиль общения. Говорите о ценностях и эмоциях, используйте неформальный тон – дружеский, вдохновляющий, который перекликается с их жизненным опытом и стремлениями (юмор, мемы – супер!).

• Демонстрируйте статус и уникальность. В отличие от бумеров, миллениалы не так ценят формальные сертификаты, но обожают бренды с историей успеха, коллаборациями и признанием в соцсетях – показывайте отзывы инфлюенсеров и пользовательский контент.

• Запускайте акции. Делайте их стильными и осмысленными: флеш-сейлы с лимитированными сериями, реферальные бонусы или эксклюзивы для лояльных клиентов – главное, чтобы условия были прозрачными, но с элементом креатива, без мелкого нечитаемого шрифта.

• Предлагайте омниканальный контакт. Миллениалы комфортно чувствуют себя в чатах, мессенджерах и сторис, но ценят быстрый отклик – настройте чат-боты с персонализацией и, например, опцию «живой» видео-консультации.

Делайте упор на опыт и ответственность: подчеркивайте устойчивость бренда, кастомизацию продуктов, социальные инициативы – это то, что мотивирует миллениалов к покупке и повышает лояльность к компании. Не делайте упор на прямую рекламу – они гораздо больше оценят UGC-контент, в котором много настоящих эмоций, искренности (отзывы, обзоры, мемы и прочее).

А ничо тот факт.., или как продавать зумерам

Зумеры – не менее популярные герои мемов, чем миллениалы. Им этот мир абсолютно понятен: отвечать в рабочем чате после 18.00 они не станут, а если позвоните – вообще отправят в черный список (не любят говорить по телефону, предпочитают переписки).

Зумеры с детства в цифровом пространстве, и только «ранние» из них застали время без гаджетов. Но даже таким людям представить жизнь без интернета невозможно; они на «ты» не просто с техникой, а с искусственным интеллектом. Из-за большого потребления быстрого контента у зумеров развита так называемая клиповость мышления, им тяжело сосредоточить внимание на чем-то долго (например, посмотреть фильм, не отвлекаясь – уже целое испытание).

Как и миллениалы, зумеры не любят прямую рекламу, больше доверяют отзывам и рекомендациям знакомых, обзорам инфлюенсеров. В сети часто обсуждают, что зумеры – не по годам осознанные, очень серьезно и избирательно подходят к отношениям, построению семьи, выбору образования и карьеры, образу жизни (редко и мало выпивают алкоголь, например). Они очень ценят свой комфорт, безопасность, душевный покой – с удовольствием идут в терапию к психологу и уважают подобный подход к жизни.

Сегментация аудитории

В социокультурный контекст поколения погрузились, но нам-то важно покупательское поведение зумеров и их восприятие маркетинговых стратегий. Ключевое об этом:

• Поменьше текста. Зумеры любят быстрый контент – тик-токи, рилсы, клипы. Чем меньше в рекламе букв, тем больше вероятность, что их она заинтересует :)

• Отрицательное отношение к агрессивной рекламе. В этом зумеры схожи с миллениалами – не любят навязчивые продажи «в лоб». Им так же по душе UGC-контент – читают отзывы, смотрят обзоры на продукты, различные подборки рекомендаций.

• Отслеживание трендов. Они в курсе всего, что модно и актуально, поскольку любые тренды сразу отражаются в коротких роликах. Для зумеров в маркетинге важно использовать инфоповоды, как бы «внедряться» в их интересы и жизнь. Например, в этом году все обсуждали Авиасейлс – они делали короткие рекламные вставки в популярном шоу «Мама в 16», и сильно всех повеселили (там и миллениалы обхохотались).

• Социальный маркетинг. Зумеры придерживаются толерантности и терпимости по многим социальным вопросам, они очень ценят этику. Любая реклама с подобным контекстом (например, про защиту о животных) хорошо отработает на представителях молодого поколения.

• Экологичность. Здесь снова схожесть с миллениалами (они роднее друг другу, чем кажутся :)). Защита природы – один из первостепенных и важнейших вопросов для зумеров, поэтому любое УТП с «эко» может стать для них решающим при выборе бренда.

Еще зумеры, конечно, тоже любят мемы, отсылки в рекламе, открытость и искренность бренда. Их может заинтересовать геймификация – какой-нибудь необычный игровой формат, который не заставит долго концентрироваться на чем-то одном (важна быстрая смена внимания).

Каналы коммуникации

Зумеры в основном проводят время в соцсетях – приличное количество часов в сутки.

• Короткие видео-платформы. TikTok, Reels в Instagram*, ВК Клипы и YouTube Shorts – здесь зумеры залипают часами, скролля трендовый контент, челленджи, обзоры и многое другое.

• Мессенджеры и чаты. Telegram-каналы, например, прекрасны для общения, обмена мемами и интересного контента. Вирусную рекламу обычно репостят, отправляют друзьям, что значительно повышает охваты.

• Таргетированная реклама в соцсетях. Зумеры мастерски игнорируют баннеры, но реагируют на нативные рекомендации в соцсетях, обсуждают продукты в комментариях.

• Инфлюенсерский контент. Зумерам нравятся коллаборации с блогерами – короткие динамичные форматы, которые привлекают внимание развлекательной составляющей, простотой. Появляется ощущение, что тебе порекомендовал продукт близкий друг (некоторые зумеры воспринимают любимых блогеров как родных людей и доверяют им беспрекословно).

В маркетинговом взаимодействии с зумерами ключевую роль играют скорость и тренды. При создании креативов делайте ставку на вирусность, юмор и инклюзивность, подчеркивайте персонализацию и социальное значение. Для зумеров важны лимитированные дропы, геймификация, разнообразие, партнерства с креаторами и быстрые эффекты (например, устранение прыщей за 5 дней благодаря тонику для лица + кейс). Им не нужна просто выгода, – необходим контент, который заряжает, мотивирует становиться частью комьюнити.

Стратегии продаж

Переходим к делу: рассмотрим советы для создания мощной стратегии, позволяющий «зацепить» зумеров и продать им продукт.

• Исключите навязчивый маркетинг. Зумеры терпеть такое не могут и сразу переключают свое внимание; для реализации стратегии привлекайте блогеров – как маленьких, так и крупных, провоцируйте дискуссию – молодое поколение любит открыто выражать свое мнение и вести конструктивные диалоги.

• Подчеркивайте эксклюзивность продукта. Зумеры пропускают мимо ушей корпоративные регалии, крайне важные для бумеров, зато обожают лимитированные коллекции, уникальные товары, изделия ручной работы. Обязательно делайте на этом акцент, если ваш бизнес в чем-либо эксклюзивен.

• Используйте геймификацию. Акции в формате быстрых розыгрышей, квестов с прозрачными правилами – добавьте в рекламный креатив немного азарта и награды, чтобы они чувствовали себя в игре.

• Обеспечьте мгновенную омниканальность. Зумеры буквально живут в чатах и соцсетях — внедрите умных ботов, опции one-click покупки прямо в сторис – чем проще и быстрее процесс заказа, тем вероятнее, что зумер его сделает.

Делайте упор на тренды и сообщество: продвигайте инклюзивность, экологичные подходы, кастомные наборы и социальные кампании – это побуждает зумеров к репостам и долгосрочной лояльности к бренду. Избегайте прямолинейной рекламы – они гораздо охотнее откликаются на UGC-контент с живыми эмоциями и креативом (челленджи, честные обзоры и подобные форматы).

Краткая свод-таблица: как продавать зумерам, миллениалам и бумерам

Для удобства собрала для вас информацию в таблице. Она наглядно показывает, насколько разнятся стратегии продаж, например, для бумеров и зумеров, например. Если маркетолог это не учтет, точно не наладит нужный контакт с аудиторией.

Вместо итогов

В заключение этой статьи хочется в очередной раз напомнить: ничего однозначного в мире нет, «всех мерить под одну гребенку нельзя» и прочее – при анализе целевой аудитории, помимо теории поколений маркетологу, нужно учитывать еще множество факторов. При этом отрицать то, что она работает, невозможно – каждое поколение действительно так или иначе объединяют социокультурные феномены, исторический контекст и все остальное. И, конечно, мы не сможем спорить с тем, что бумер и зумер – люди сильно разные, и продавать и тем, и другим по одной и той же стратегии у вас не получится.

Поэтому, коллеги, теорию поколений в маркетинге используем, но не слепо – в нашем отделе контент-маркетинга работает миллениал, который ненавидит Гарри Поттера, такие дела :)