Севастопольское брендостроительство под грифом «совершенно секретно»
В последние годы практически у каждой крупной российской торговой сети в стратегии развития можно обнаружить цель — «рост доли собственной торговой марки (СТМ)». Товары под СТМ выпускают многие крупные бизнесы: продуктовые розничные сети, дистрибьюторы техники, IT-компании и многие другие компании.
В России изначально СТМ появлялись в категориях предметов повседневного спроса, в первую очередь это были промтовары, а затем и пищевые продукты ежедневного спроса.
Зачем торговым сетям СТМ, какие перспективы у таких проектов? Об этом и не только «ИНФОРМЕРу» рассказал Олег Воскресенский, начальник отдела развития собственных торговых марок ООО «Стройцентр» (сеть гипермаркетов «Уютстрой»).
Представьтесь, пожалуйста, нашим читателям. Расскажите, какое ответственное место вы занимаете в экосистеме ООО «Стройцентр» (сеть гипермаркетов «Уютстрой»).
- Воскресенский Олег Вячеславович, начальник отдела развития собственных торговых марок.
Это бренд-менеджмент?
- Да, это можно отнести к бренд-менеджменту. Это одна из функциональных обязанностей.
А как давно вы в структуре «Стройцентр» исполняете данные обязанности?
- В компании работаю уже год, начальником отдела собственных торговых марок являюсь с 1 сентября текущего года.
Доступными словами, пожалуйста, расскажите, зачем в супермаркетах «Уютстрой» запустили собственную линейку товаров?
- Что такое собственная торговая марка (СТМ)? Тема СТМ — многогранна и многослойна. Развитие собственной торговой марки нужно любой розничной торговой сети, любому ритейлу, чтобы наращивать покупательскую лояльность. Это один из основных факторов роста экономических показателей в ритейле.
Ваше понимание лояльности. Повторные покупки, разговоры за столом о том, какой прекрасный торговый бренд, увеличение чека…
- Все вышеперечисленное относится к лояльности. Мы можем поставить знак тождества между понятиями «лояльность» и «доверие». Если у покупателя складывается доверие к сети, к его собственным торговым маркам, то этот покупатель, как вы сказали, и вернется еще раз, и будет подключать «сарафанную» рекламу, говорить об этом за столом. Соответственно, способствовать продвижению, активно, явно и неявно способствовать увеличению продаж и оборотов.
В таком случае, почему вы не сделали СТМ раньше?
- Развитие СТМ, как тренд в международном ритейле, сформировался давно, но активно набирать обороты, в том числе на территории Российской Федерации, начал всего пару лет назад. Это связано с изменениями не только внешнеполитическими, но и в целом с изменением поведения самих покупателей, их запросами и предпочтениями. Наша торговая сеть вовремя отреагировала на эти изменения, сегодня, можно сказать, что мы в тренде!
Как вы считаете, запускаете СТМ в удачное время?
- Сегодня мы продолжаем развитие СТМ, пересмотрели концепцию и подход в удачное время.
Есть и другое мнение, Олег, продажи СТМ могут замедлиться или вовсе сократиться, если финансовая ситуация будет положительной. Покупатели опять перейдут в брендозависимость к известным производителям. Как в такой ситуации вы будете реализовывать свои СТМ? Я, наверное, выберу Sony, чем неизвестную торговую марку…
- Все зависит от предпочтений. Не каждый покупатель мыслит так, как вы. Этот фактор — предпочтение покупателя, он управляем. Как с глобальных уровней (мы о них не говорим), так и с уровней маркетинговых стратегий самой сети. Мы не просто держим руку на пульсе, но и, в каком-то смысле, формируем их.
Мы постоянно работаем не только над тем, чтобы наши СТМ были узнаваемы и популярны, но и чтобы достойно конкурировали с известными международными брендами: оптимизируем отношение цена-качество, работаем над уникальностью потребительских свойств.
Вас не пугает стабилизация экономической ситуации, увеличение покупательской способности?
- Нисколько. Наоборот – в случае увеличения покупательской способности – товар СТМ будет еще больше продаваться, потому что, как говорил ранее, мы постоянно работаем над улучшением потребительских свойств этих товаров, некоторые из которых уже сегодня ничем не уступают широко известным аналогам.
Это глобальная задача, она требует ресурсов.
- Это глобальная задача, но она решаема. Это, прежде всего, командная работа. Внутри нашей компании мы подключаем экспертов. Мозговым штурмом определяем оптимальные решения для важных задач.
По каким критериям происходил выбор производителя для выпуска вашей собственной торговой марки?
- Их два. Первый - это оптимальная пропорция цены и качества товара, который окажется на полке как товар под СТМ. Второй – товар должен быть уникальным и интересным, должна быть какая-то «изюминка» или инновационность.
Давно уже покупатель привык к тому, что цена и качество устраивают — это повсеместно, если мы не говорим об эконом-сегменте. Но хочется всегда чего-то эксклюзивного, быть всегда победителями и уйти с товарами не просто с оптимизированными «ценой и качеством», но и с чем-то новеньким, а также рассказать об этом другим. Например, у вас такого нет, а у меня — есть. Какая-то супертрендовая аэрофритюрница.
Главные составляющие — цена, качество и уникальность.
По каким критериям происходит поиск производителя?
- Благонадежность производителя – это по умолчанию. А также возможность произвести товар высокого качества, с необходимыми характеристиками и по приемлемой цене, с учетом всех издержек, связанных с его доставкой.
Есть техническое задание?
- Да, мы с него и начинаем. Техническое задание для производителей формируется на основе понимания предпочтений наших покупателей. К какой товарной группе товар бы не относился, мы знаем, какие его свойства больше всего ценит наш покупатель, начиная с упаковки, формы, цвета, состава материала, тактильных ощущений, заканчивая местом на полке и ценником. И еще желательно, чтобы это была какая-нибудь новинка.
Следующий шаг — определиться с объемами производства и соответственно его стоимостью.
Каковы ваши возможности контроля качества производства собственной торговой марки? Вам присылают товар в магазин, вы его оцениваете на качество. Или же у вас есть представитель на месте производства, который взаимодействует с производителем и обеспечивает нужное вам качество. Чтобы вам левый, бракованный, недоделанный товар не присылали в сеть. Есть человек, который будет контролировать качество производства ваших товаров?
- У нас организован контроль качества на всех этапах, начиная от выставки и знакомства с образцами, заканчивая приемкой товара перед его отгрузкой.
Есть разные подходы к СТМ. Некоторые называют марку по названию торговой сети, другие придумывают отдельные наименования. Часто розничные компании не подсвечивают, что какая-то марка — это СТМ определенной сети, покупатели могут и не знать, что продукт стоит на полке ритейла. А какой ваш выбор и путь в этом направлении?
- Наша концепция в работе по развитию СТМ следующая: для каждой товарной группы определили основное потребительское предназначение, которое связали с той или иной СТМ. Таким образом мы получили несколько фокусных СТМ и продвигаем их.
Сейчас непосредственно подошли к ответу. У вас будет собственная торговая марка, непривязанная к названию сети, к юридическому названию. Условно говоря, «Мэш», «Смэш», что-то такое будет?
- Не будет, а уже есть.
Для каждой торговой марки вы придумали свой бренд?
- Для каждого потребительского предназначения мы разработали СТМ, которая, по сути, и является самостоятельным брендом.
Немного об этом подробнее, чтобы было понятно нашим читателям. Если, например, вы выпускаете бытовую технику, то это же один кластер?
- Да. Потребительское предназначение бытовой техники на самом верхнем уровне восприятия – включаясь в розетку создавать или преобразовывать предметы окружающего мира или информацию (если это цифровая техника). Сюда входит не только бытовая техника, но и группа электроинструментов.
И это всё будет под одним брендом?
- Да! Определенная СТМ будет работать для двух этих категорий.
Будут подбренды?
- Скорее всего, внутри брендов будут выделены ценовые сегменты типа премиум, люкс и т.д.
Например, для всего, что включается в розетку, в «Уютстрое» будет свой бренд? Условно назовём его «Х», в нем будут и внутренние подбренды, которые будут разделяться по цене.
- Это тот же бренд, та же СТМ. Например, сегодня товар под какой-либо СТМ продается в среднем ценовом сегменте, но при этом мы понимаем, что у покупателя формируется запрос и есть возможность приобретать этот же товар с улучшенными потребительскими свойствами. В таком случае мы добавим на полку и премиум-сегмент под этой СТМ, а в ее названии появится приписка «Премиум». Это как пример.
Со временем стратегия будет меняться, будет более гибкой? Но, на мой взгляд, если вы даёте своё название, которое не будет привязано к «Стройцентру», «Уютстрою», то вы надеетесь на то, что этот бренд (если он себя зарекомендует на рынке) будет жить своею жизнью?
- Не исключено.
Это ваша конечная цель?
— Часть стратегии в развитии некоторых СТМ – продаваться за пределами сети. Для других же СТМ – больше подойдет эксклюзивная доступность только внутри сети.
Отлично! Какие именно товары, на ваш взгляд, под собственной торговой маркой, принесут максимум прибыли и позволят стабильно развиваться даже в условиях кризиса. На что делаете особую ставку? Это, может быть, керамика, бытовая техника, обои…
- Делаем ставку на все группы товаров.
Определите, пожалуйста, где 100 % зайдет?
- В концепцию «Уютстрой» заложен образ уюта. Это емкий образ, комплексное понятие, связанное с ощущениями тепла, мягкости, света, гармонии, спокойствия. И это даже не комфорт или простое удобство, а нечто большее, не только на физическом уровне восприятия. Именно уют. Поэтому товары, создающие уют, как вы говорите, «100 % зайдут».
На мой взгляд, окно без штор — это не уютно. А со шторами — уютно. Делаете ставку на шторы, текстиль?
- Делаем! Так как эти товары создают уют. Поясню опять же образами.
С чего начинается уют? Например, приняли душ, надели халат, тапочки, сели на мягкий диван, подложили под спину мягкую подушку с эффектом памяти, укрылись пледом… Тактильные приятные ощущения продолжаются визуальным контактом с гармоничным сочетанием форм и цветов в интерьере. Здесь уже и не только шторы, но и другие декоративные элементы, мебель, освещение. Из множества мелочей создается уют.
На товары вашей собственной марки будет первая цена? Или премиальный сегмент?
- Это уже вопрос стратегии.
Так расскажите нам.
- Для первой цены мы определили отдельную СТМ. В основном все фокусные СТМ относятся к ценовым сегментам «средний» и «средний +». Но, как и говорил ранее, рассматриваем последовательное смещение некоторых СТМ в сторону «премиум».
Повторюсь, важна не только цена, но и качество. А точнее - соотношение цена/качество плюс уникальность.
Получается так, что на уникальности можно выйти из первой цены?
- Можно, но соотношение цены и качества должно оставаться оптимальным, чтобы можно было замещать аналоги.
Что вы и делаете?
- Да, что мы и делаем.
Сейчас будет сложный вопрос. В профессиональной среде бытует мнение, что за всеми громкими высказываниями о большом росте продаж СТМ, редко стоит серьезная работа по разработке товара с той же аккуратностью, свойственной тем же производителям. У ритейла, у которого много других задач, нет понимания инструмента и профильной экспертизы. Как результат, часто СТМ на уровне мусора, они продаются за счет низкой цены от производителя и невысокой наценки от самой сети. Исходя из этого, вопрос. Вы определились со стратегией построения бренда СТМ, продвижения и прочим?
- Конечно определились. Мы разработали концепцию, очень внимательны к предпочтениям наших покупателей, требовательны к качеству товара и постоянно отслеживаем все изменения на рынке.
Поделитесь, хотя бы в двух словах. Это интересно профессиональному сообществу, а не только простым потребителям. В чём уникальность вашей стратегии? Размещение наружной рекламы? Акции, которые всем надоели. Или будет эксклюзивный подход, который вы разработали для создания и продвижения бренда? Назвать торговую марку — это не говорит о том, что вы создали бренд. Брендостроение — это сложная и кропотливая работа.
- Соглашусь с вами полностью. Многие ритейлеры, которые добились в этом успеха, не делятся своими секретами в брендостроении. Это — очень ценный нематериальный актив. Насчет уникальности нашей стратегии скажу лишь, что она основывается на нашем уникальном видении базового портфеля СТМ и системном подходе к капитализации покупательской лояльности.
У вас есть стратегия, прописанная в огромных талмудах?
- У нас есть стратегия, которую понимает наша команда по продвижению СТМ.
Приходится выстраивать разные каналы коммуникации с покупателем, изучать его ощущения, мировосприятие. Это и наука и искусство одновременно.
Как это работает? Люди в торговые сети приезжают за комплексной покупкой. Например, если в двух разных отделах маркета они приобрели два разных товара, но под одной СТМ – то мы получаем усиление привязки к бренду, что способствует приобретению товара под СТМ и в третьем отделе, или же просто к увеличению шанса повторной/регулярной покупки.
Олег, последний вопрос. Сколько человек работает в команде?
- Хотелось бы отнести к команде всех сотрудников сети, но наибольший вклад в развитие СТМ вносят как директора направлений, так и наши эксперты в области рекламы и маркетинга. Мы совместно определяем, какие товарные группы и под какими СТМ будут в дальнейшем на полках, придумываем промо и решаем прочие организационные моменты, в том числе и по брендированию зон.
Приглашайте нас, когда зоны будут брендированы, так как это очень интересно. Это же всё входит в импортозамещение, о котором часто говорит руководство нашей страны. И вы, как обычно, впереди планеты всей. Что вы хотите пожелать читателям «ИНФОРМЕРа»?
- Обязательно пригласим. Покажем и расскажем. Хочу пожелать всем уюта — и внутреннего, и внешнего. Чтобы уют строился легко, непринужденно и доступно!
Спасибо за интересную беседу! Удачи вам в вашем творческом и уникальном деле.
Фото: архив «ИНФОРМЕРа»