Евгения Грунис - CEO агентства Adventum. Поиск новых рекламных решений для российского рынка продолжается. Некоторые форматы и инвентарь уже «выстрелили», как eRetail media, что-то только начинает набирать обороты, как интеграция в стриминги, а influence-маркетинг не сдает позиции. Серьезные вложения в масштабирование предпринимает не только «Яндекс», но и банковские экосистемы. Поддержать развитие площадок и инструментов могут также случившиеся в этом году крупные сделки: «Авито» стали собственниками сервисов управления digital-рекламой AdRiver и платформой Soloway, летом Wildberries интегрировался с рекламным оператором Russ Outdoor, МТС AdTech и «Авито» объявили о технологическом партнерстве. Рекламодатели, в свою очередь, предпочитая персонализацию и высокую эффективность, готовы к гибким решениям и включениям новых инструментов в свои медиасплиты.
Куда бюджеты текут По данным Group4Media, рекламный рынок растет по всем направлениям, но больше всего в диджитале — на 49%: цифровые каналы на 31%, а e-com — на 80%. Но в наступающем 2025 году темпы роста снизятся. Это объясняется общим замедлением экономики. При этом аналитиками отмечается рост покупательской способности в регионах. Согласимся, что развивать региональный маркетинг можно и нужно: акцент на особенности региона в УТП всегда позитивно воспринимается потребителем. Продукция с национальным колоритом или региональной идентичностью становится мировым трендом, который набирает популярность и в России как способ самовыражения и укрепления культурных связей. Но отметим, что рост благосостояния регионов при общем снижении экономических оборотов по стране — явление нестабильное, связанное с работой ВПК, поэтому, скорее, является ситуативным выбором, а не трендом. eRetail Media — лидер роста Еще в начале года Amazon и Walmart сообщали, что в перспективе пяти лет реклама на их площадках станет основным источником дохода. К концу года динамика уже изменилась — это произойдет быстрее: рост объемов продажи рекламы уже опережает динамику роста онлайн-продаж. В РФ усиление сегмента можно оценить как еще более быстрое и сильное. Причина очевидна — резкая потеря инвентаря создала вакуум, который с взрывной силой заполнили те, у кого в наличии были: сама площадка, данные о потребителях и ресурсы для масштабирования. Каждый ритейлер сегодня предлагает свой набор инструментов из десятков вариантов. Помимо этого, благодаря аналитике поведения пользователей бренды могут точно нацеливаться на тех людей, кто уже заинтересован в покупке определенного типа товаров. Поскольку реклама появляется в момент принятия решения о покупке, вероятность того, что пользователь перейдет к действию (например, добавит товар в корзину), значительно возрастает. Реклама органично вписывается в процесс шоппинга, не вызывая раздражения у пользователей, так как они видят релевантные предложения. Отсюда высокие конверсии, а эффективное — покупают. Причем в eRetail media сам e-com может работать со всей воронкой, а за счет click-out и других медийных форматов с аудиторией может работать вообще любой бренд. Тренд сохранится и в 2025 году. Площадки будут предлагать все новые и новые решения. А благодаря наличию данных о пользователях, категорию Retail Media усилят «мономаркетплейсы», предлагающие один тип товара. Например, продающие авиабилеты. Усиливают онлайн-рекламу и офлайн-форматами: так, продавцы бытовой техники размещают рекламу на экранах в торговых сетях, а каршеринг будет предлагать креативы не только на автомобилях, но и в своем приложении. ИИ-зация для точных попаданий Искусственный интеллект (ИИ) продолжит оказывать влияние на подходы к созданию, управлению и оптимизации рекламных кампаний: аналитика данных о поведении пользователей и алгоритмы эффективного таргетинга без ИИ уже почти немыслимы. Так же как оптимизация распределения бюджета между различными рекламными каналами и форматами — ИИ может прогнозировать наиболее эффективные стратегии. Все встроено уже в сами площадки. Для самих рекламодателей и агентств проникновение ИИ должно освободить ресурсы специалистов для работы над стратегическими задачами — генерация новых форматов рекламы, открытость к появившимся новым форматам, таким как динамическая креативность, голосовая реклама, интерактивные баннеры и др. Если говорить о самих площадках, на которых размещены генеративные ИИ-модели, то думается, что они не избегут амбиций по монетизации пользовательского внимания. Сначала формируется аудитория, она приучается пользоваться бесплатным, а затем и платным контентом. OpenAI уже продает доступ к лучшей модели за 200$. К моменту, когда канал с заработком через отдельных пользователей перестанет приносить нужный доход, следующим этапом станет продажа данных пользователей — размещение рекламы. Самая быстроразвивающаяся в РФ модель от «Яндекса» будет первой на этом пути. Тренды «мобилки»: вам Telegram или OEM? Telegram остается сложным рекламным инструментом из-за ограниченности форматов рекламы. Но по-прежнему называется всеми игроками рынка перспективным. Все дело в аудитории — она там есть. Правда, не все формы взаимодействия с ней «взлетают». Появившийся еще в 2022 году формат Mini Apps до сих пор не набрал значимой для рынка динамики, хотя в отдельных случаях может показывать вполне приемлемые результаты для рекламодателя. В мессенджере уже есть все: от донатов-реакций до криптоигр. Но вот как искать сотни уже существующих мини-приложений — непонятно. Попытки создать каталоги тоже есть. Но, вероятно, если провести аналогию развития Telegram с WeChat, будет еще несколько волн развития и роста этого формата. Сейчас ждем анонсированное Павлом Дуровым появление собственного магазина внутри Telegram. Это существенно изменит способ распространения и использования Mini Apps, предоставляя новые возможности для разработчиков и пользователей. Рекламодатель охотнее сейчас включит в медиасплит OEM-рекламу. Это формат мобильной рекламы, который основан на использовании рекомендаций от производителей смартфонов и планшетов. Плейсменты встроены в саму экосистему производителя, поэтому органично интегрируются в опыт пользователя и привлекают его внимание без излишнего навязывания. Преимущества форматов заключаются в способности точно настраивать таргетинг на основании различных параметров: бренд выбирает аудиторию на основе модели устройства, географического положения пользователя, социально-демографических характеристик. Такая точность интересна и полезна особенно российским рекламодателям, где доля операционной системы Android остается доминирующей. В 2025 г. на мобильное продвижение бренды выделят более 500 млрд руб., тут динамика роста не снижается: например, по итогам первых девяти месяцев 2024 года Xiaomi остается самым популярным брендом. По данным МТС, на него приходится 24% от всех проданных устройств. Где будем смотреть рекламу Существенный рост, по данным АБА, показал Rutube, а вообще аудитория российских видеосервисов увеличилась на 30 млн. Зрители переходят на отечественные платформы, а блогеры занимаются диверсификацией — все присутствуют на разных доступных площадках, нередко с дублирующим контентом, а пользователи выбирают удобные лично им форматы. Хотя активные попытки игроков перетянуть авторов исключительно на свою площадку не оставляются — так у «VK Видео» постоянно растет средний доход блогеров в программе монетизации. Она была запущена осенью, и уже их доход вырос в 2,5 раза. Это значит, что «пустоты» не случилось, авторы активно создают контент, инфлюенсеры останутся площадкой для рекламных интеграций. Просто для выбора необходимо будет подключать не только аналитику по степени совпадения ЦА бренда и персоны, но и ЦА бренда с предпочитаемой площадкой. Также в тренде микроинфлюенсеры из-за нешаблонного подхода и высокой лояльности аудитории. С ростом популярности платформ Connected TV (CTV) и Over-the-top (OTT) перед маркетологами открываются новые возможности для программатик-рекламы. Эти платформы привлекают высокововлеченную аудиторию, которая активно потребляет контент, предоставляя идеальные условия для точного таргетирования и повышения эффективности рекламных кампаний. Основной формат рекламы на этих платформах — видео (in-stream, out-stream, pre-roll, mid-roll), но также доступны баннеры и интерактивные форматы, которые позволяют зрителям участвовать в процессе просмотра, а не просто наблюдать. Продолжая тему видеоконтента и его позиции на рекламном рынке: ожидается, что настоящим прорывом 2025 года станут интеграции в стриминговые сервисы. Они переживали период интенсивного роста, получая доходы от подписок. Но темпы прироста аудитории могут быть нестабильными, потому что пользователи хотят сокращать расходы. Отсюда желание диверсифицировать источники доходов. Поэтому площадки начинают развивать рекламные форматы. Пример — динамическое брендирование страниц «КиноПоиска» с оплатой по фиксированному СРМ. Стриминговые платформы позволяют брендам контролировать, где и в каком контексте демонстрируется реклама. Можно даже использовать данные об аудитории в хэшированном виде из собственной CRM или интегрироваться со сторонними сервисами для прометки размещения как Adriver, Weborama и Mediascope. Трендовые советы брендам
Следить за основным трендсеттером digital-рынка — «Яндексом»: какие новые интересные форматы предлагает? В новинках цена лида чаще всего будет ниже привычной. Сейчас хорошо себя показывает «Единая перфоманс-кампания». Инвестировать ресурс в оптимизацию собственных площадок и адаптацию к голосовому поиску. ИИ и голос — то, что сделает рекламные и информационные интеграции максимально нативными, а значит, эффективными. Включать в медиасплиты eRetail Media, как крупные, так и «моно» площадки. Региональные микроинфлюенсеры — сочетание эффективности авторской рекламы с трендом на региональность. Отечественные стриминговые сервисы — перспективные рекламные площадки.
