Среди опрошенных медиаспециалистов 76% считают стоимость размещения ключевым
фактором при распределении бюджета по каналам. Это на 8 п.п. выше, чем в 2023
г. Об этом рассказала лидер направления «Бренд и коммуникации» Oro Мария
Свириденкова на конференции Oro 2024.
При планировании медиастратегии и оценке эффективности 84% специалистов
доверяют исследовательским агентствам. Немного меньше — 81% — верят внутренним
данным отдела исследований и data science. Медиа- и креативные агентства
вызывают доверие у 54% респондентов. Оценка эффективности медиаканалов
по-прежнему вызывает трудности для маркетологов, особенно это актуально для
цифровых каналов, где со сложностями в оценке сталкиваются 65% специалистов.
Несмотря на это, рекламодатели продолжают увеличивать бюджеты на
digital-форматы, такие как OLV и мессенджеры. Меньше всего прислушиваются к
платформам управления данными (DMP/DSPs), а также ко владельцам рекламных
площадок и медиапартнерам — 35% и 32% соответственно.
«Реальность рынка такова, что медиаинфляция опережает потребительскую, и
маркетинговые бюджеты находятся под давлением. При этом на всех отраслевых
мероприятиях мы слышим, что рекламный инвентарь заполнен как никогда раньше. Та
же тенденция прогнозируется на 2025 г., поэтому говорить о замедлении роста цен
на медиаразмещение пока рано», — рассказала Свириденкова.
С другой стороны, спикер поделилась, что уже несколько лет наблюдается
готовность рекламодателей и агентств к экспериментам — к поиску новых площадок
и форматов. Но на практике они часто придерживаются консервативных сценариев
при выборе инструментов — 82% опрошенных тратят средства на проверенные
методы.
Кроме того, эксперт поделилась текущими вызовами медиаиндустрии. Главными
испытаниями 2024 г. стали рост стоимости размещений и дефицит рекламного
инвентаря, так утверждают 62% и 51% респондентов соответственно. В то же время
монополизация рынка остается серьезным фактором для 41%. Кадровый вопрос также
остается актуальным — 35% компаний отмечают трудности в связи с оттоком
специалистов.
Почти треть опрошенных потребителей считают поиск баланса между
эффективностью performance-маркетинга и долгосрочным имиджем бренда основным
вызовом. В 2024 г. доля рекламодателей, которые увеличили бюджет на эти
форматы, составила 78% и 76% соответственно. В следующем году их количество
увеличится — до 85% и 91%.
Треть опрошенных посчитали онлайн-рекламу навязчивой. Такая тенденция
подчеркивает необходимость более тонкого подхода к созданию и показу рекламы —
она должна быть полезной и интересной для аудитории, отметила Мария
Свириденкова.
Исследование было проведено на основе опросов. В них приняли участие 37
руководителей из различных сфер маркетинга. Кроме того, было опрошено более 500
потребителей — в возрасте от 16 до 65 лет, проживающие в городах с населением
свыше 100 тыс. человек.
