— Расскажите, как развивается «Яндекс» как система и продукт как вслед за
этим меняется ваша рекламная модель.
— Наша задача — помогать людям найти то, что им нужно, будь то товары или
услуги, информация или что-то еще, а бизнесам — клиентов. И сделать это
максимально эффективным способом. При этом модели потребления контента и
покупки в России меняются.
В этом разрезе есть несколько базовых тенденций. Первая — максимальная
персонализация того, что мы предлагаем, будь то реклама или информация. Вторая
— новые и развивающиеся сегменты. Это в первую очередь инфлюенс-маркетинг, а
также все, что связано с мессенджерами. И здесь мы видим огромный рост,
особенно в «Телеграм». Это так называемые инновационные сегменты, которые, по
данным АРИР, только в 23 году выросли на 93%, и, я думаю, их рост не
остановится еще долгое время.
Сюда же можно отнести новые форматы потребления контента, связанные с
развитием искусственного интеллекта. Мы, например, добавляем его везде, где
можно улучшить пользовательский опыт, и верим в это направление.
Среди примеров: «Алиса» в любом ее исполнении, «Шедеврум», который
установили уже более 13 млн пользователей, «Нейро» и нейросети в рекламе,
которые помогают в настройке кампаний или создании рекламных креативов. Все
наши продукты так или иначе движутся в том же направлении.
Отдельное направление роста — это все большая востребованность видеорекламы.
Все верят в видео: крупный и средний бизнес вкладывает в видеоинвентарь
достаточно много средств, несмотря на то, что сейчас он весьма ограничен.
Только за первое полугодие 2024 года относительно аналогичного периода прошлого
года количество частных предпринимателей, которые инвестируют бюджеты в
видеоинвентарь, выросло на 18%. Всего объем показов в целом по видео за этот
период в «Яндексе» вырос почти на 40%.
Мы видим перспективы роста всех вышеперечисленных направлений от трех до
четырех раз к 2027 году. Это точки роста для всего рекламного рынка.
— Что даст рост видеорекламе в этих условиях?
— Только увеличение на платформах числа клиентов. А они появляются вслед за
контентом. Соответственно, главная задача, которую сейчас решают
видеоплатформы, — это создание и развитие контента.
— Как это решается в «Яндексе»?
— У нас есть поиск по видео, который проиндексировал 6 млрд видео. Это
подавляющая часть видео в российском сегменте. Сейчас видим рост поисковых
запросов, связанных с видео на 30% год к году. Еще есть пилотный проект «Ритм»
— это пользовательское приложение, которое позволяет производителю и продавцу
привлечь клиентов, предлагая профессиональный видеоконтент, а пользователям —
найти идеи для вдохновения.
— А что должно простимулировать пользователя находиться в этом
приложении?
— Люди любят смотреть видео, тем более красивые. «Ритм» — как раз про это.
Ты смотришь рекламу, качественный контент от брендов, вдохновляешься ими.
Исходя из предпочтений пользователя сервис будет предлагать интересные видео, и
наша задача — дать продавцам возможность размещать профессионально сделанный
контент, который приятно смотреть.
Это что касается видео. У нас есть отдельный очень важный элемент и
перспективное направление — геосервисы. Здесь мы видим очень большой потенциал,
в том числе и для рекламного рынка. Потому что реклама, привязанная
непосредственно к месту расположения бизнеса, будет наиболее эффективной. Это
особенно важно для малого и среднего бизнеса, ретейла, недвижимости. Инвестиции
в рекламу в геосервисах «Яндекса» («Карты», «Навигатор», «Метро») в первом
полугодии этого года выросли на 60% относительно аналогичного периода 2023
года.
В этих направлениях мы ищем новые рекламные возможности. Мы смотрим не
только в развитие онлайн-форматов. Скоро готовы будем объявить новые форматы
цифровой офлайн-рекламы.
— Как общая ситуация на рынке, связанная с сокращением инвентаря и ростом
медиаинфляции, сказывается на вашей рекламной политике?
— Если говорить про рынок вообще, то часть ушедших площадок невозможно
быстро заменить. Это огромный объем, и поэтому часть клиентских бюджетов
заморожены. Свою же роль мы видим в том, чтобы максимально повысить
эффективность действующей рекламной сети.
Очень во многом благодаря искусственному интеллекту с начала года мы
вырастили емкость рекламной системы «Директа» на 27% — это значит, что
рекламодатели получили на 27% больше конверсий: звонков, покупок и т. д. по той
же цене.
Сегодня к РСЯ подключены более 70 тыс. площадок, включая сайты, мобильные
приложения и телеграм-каналы. Среднесуточно наша сеть охватывает более 90,7 млн
пользователей интернета.
— Сейчас вы встречаетесь с агентствами и клиентами: на что будет спрос во
второй половине года?
— Средний бизнес озабочен эффективностью: они хотят получать клиентов
максимально выгодным и дешевым для себя способом. Поэтому с ними чаще
обсуждается перформанс. Если мы говорим про офлайн-бизнес, например ретейл или
автодилеров, которые уже продвигают свой бренд, чтобы приводить людей к себе,
то у них есть и будет запрос на медийку. Теми же форматами интересуется фарма.
Тут все зависит от отрасли.
— Как в этих условиях меняется ваш подход к работе с агентствами?
— Мы заинтересованы в развитии агентского рынка и ценим вклад наших
партнеров в развитие перспективных направлений, о которых я говорил в начале.
Мы инвестируем в развитие экспертизы специалистов компаний и премируем
агентства за рост результатов в наших новых продуктах и направлениях. Еще раз
повторюсь, что в новых перспективных направлениях мы прогнозируем рост к 2027
году в 3–4 раза.
Мы активно вкладываемся в обучение агентств, проводим совместные стратсессии
с партнерами по отдельным направлениям или даже конкретным клиентам. Помогаем
агентствам трансформироваться самим, поскольку рынок меняется.
Мы конкурируем с другими платформами за внимание агентств и в итоге за
внимание клиентов. Поэтому нам важен диалог, чтобы понимать наших партнеров —
какие у них стратегии, нужды, — анализировать метрики, предлагать новые идеи.
Это особенно актуально сейчас, когда ограничен рынок агентств, инвентаря и
клиентов.
— На фоне сокращения инвентаря особую популярность начал обретать
«Телеграм». Как вы оцениваете этот рекламный инструмент?
— Мы активно развиваем проект по рекламе в телеграм-каналах. Количество
каналов, которые развиваются, в том числе благодаря нашей монетизации, сегодня
составляет где-то 7 тыс. Рекламу в «Телеграм» через «Директ» уже использовали
порядка 15 тыс. рекламодателей. Самые кликабельные тематики рекламных постов —
недвижимость, авто, образование.
— А чего вам как поставщику рекламного инвентаря не хватает в
«Телеграме»?
— Это новый и пока не очень структурированный рынок — каждый день появляются
и исчезают каналы, люди мигрируют между ними.
Нам не хватает ясности — мы бы хотели при геометрическом росте пабликов
понимать, что ему способствует, а желательно еще и предвидеть его. Но это
идеальный мир.
Для нас это одно из направлений роста «Рекламной сети Яндекса». Точно так
же, как и в любом другом формате, мы не пытаемся создать в нем специальные
сценарии или условия, наша задача — принести рекламное объявление клиента в
нужный канал максимально эффективным способом. В «Телеграм» мы нашли этот
способ. Относительно начала года мы видим прирост инвестиций рекламодателей в
это направление почти в 4 раза.
— Насколько сильно сегодня среди клиентов беспокойство по поводу того,
что ситуация с Павлом Дуровым может со временем отразиться на работе
мессенджера и рынок потеряет еще один качественный медиаканал?
— Не видим каких-то волнений среди клиентов.
— В начале года Mediascope сообщил, что в маркетплейсах выросли поисковые
запросы на 40%. Как вы оцениваете этот тренд? Действительно ли изменилось
поисковое поведение людей?
— Мы обращаем внимание на эту тенденцию, но при этом видим тренд на создание
и продвижение интернет-магазинов, которые торгуют на своей площадке. Мы
посмотрели на зрелые интернет-рынки, на западные в том числе, — там доля
независимого e-com в общих продажах составляет около половины и сопоставима с
маркетплейсами. При покупке человек изучает от четырех до шести источников
информации, прежде чем купить что-то новое. Это первое. Второе — по нашей
информации 57% компаний, которые работают в e-com, используют две и более
онлайн-платформы для своих продаж. Третье — те игроки рынка, которые долгое
время были в офлайне, создают собственные интернет-магазины. Это говорит о том,
что почти каждый селлер хочет заниматься интернет-бизнесом
самостоятельно.
Чтобы растить бизнес в e-com, нужно развивать омниканальную стратегию
продаж.
У «Яндекса» есть все инструменты для роста e-com: аналитика, органический
трафик из «Поиска», рекламные возможности для селлеров, маркетплейс.
— Ощущаете ли вы усиление конкуренции «Поиска» с маркетплейсами за
товарные запросы?
— В зависимости от потребности человек может идти разным путем. Если человек
точно знает, что ему нужно, и у него нет необходимости что-либо выяснять, то он
идет в маркетплейс или, например, в привычное мобильное приложение. Раньше люди
шли за коммодити-товарами (распространенный предмет потребления. — Прим. ред.)
в офлайн-магазин, а теперь в e-com. Но если у пользователя стоит задача
разобраться, что лучше, что работает, а что не работает, сравнить, где дешевле,
— то маркетплейсы этого не дают. Это дает поиск. Сейчас мы видим, что 40%
оборота интернет-магазинов приходится на покупателей из «Поиска» и «Рекламы
Яндекса».
— Диджиталу сейчас уделяется много внимания в инфопространстве:
складывается впечатление, что онлайн-реклама, и в том числе e-commerce,
перетягивают к себе рекламодателей из традиционных медиа. Каким вы видите
развитие этой тенденции?
— Задачи, связанные с массовым покрытием и построением знания, можно решить
с помощью ТВ и наружной рекламы. Поэтому я бы не делал громких заявлений, что
ТВ скоро умрет. Это точно не так, просто этот канал решает свою задачу
массового информирования. Интернет решает задачи эффективного информирования и
лидогенерации. Наиболее эффективно использовать комбинирование разных каналов
коммуникации под конкретные бизнес-задачи. В «Яндексе» мы большую часть
медиабюджетов тратим на продвижение в диджитале, но также активно используем и
остальные каналы коммуникации, в том числе ТВ и наружную рекламу, потому что
активно развиваем офлайн-бизнесы.
— А как вы оцениваете конкурентоспособность вашего более прямого
конкурента «ВКонтакте»?
— Это крупная социальная сеть, вся страна пользуется. Там много сервисов,
удобных для того, чтобы потреблять информацию в том формате, в котором соцсеть
ее предоставляет. Мы всегда за здоровую конкуренцию.
— Вы сказали, что искусственный интеллект — одно из ваших приоритетных
направлений работы. Когда можно будет встраиваться в такие продукты с
монетизацией?
— Мы верим в потенциал искусственного интеллекта и пока учимся его
монетизировать. Но никто в мире еще не научился.
Поэтому мы идем по традиционной модели «Яндекса» как технологического лидера
— создаем продукты для потребителей и рынка и смотрим, как они их используют,
оцениваем возможности монетизации и проводим пилотные эксперименты, например в
“Шедевруме”.
— Как бы вы обозначили свои главные задачи в «Яндексе» на этот
год?
— Задача коммерческого директора всегда одна: обеспечить ту выручку, которую
компания запланировала. Поскольку мы еще и публичная компания, мы должны
соответствовать интересам всех наших акционеров. Что должен делать «Яндекс» и
коммерческий департамент, чтобы это все было? Лучше обслуживать клиентов, лучше
с ними работать, обучать новым возможностям специалистов по цифровой рекламе.
Нам также очень важно развивать отношения и бизнес с нашими ключевыми
партнерами — агентствами и паблишерами. Самая важная ставка — на их
профессионализм и развитие новых направлений. Еще одна задача связана с
предоставлением рынку новых вариантов для роста, нового инвентаря и
продуктов.
