Коммерческий директор ERP-сервиса «МойСклад» Иван Кириллин рассказал о том, как построить эффективную работу отдела продаж в компании и нужны ли открытые зарплаты.
— Какие качества нужны менеджеру по продажам? — Самое главное в массовых продажах — грамотное распределение времени и умение переключаться. Чтобы обработать 2000 заявок в месяц, менеджер должен уметь квалифицировать лида через несколько минут после начала общения. Понять, стоит ли тратить время на этого пользователя, какие у него задачи и возможности, какую услуги или тариф ему предложить. Для того чтобы руководителю и сотруднику не тратить время впустую, нужно на берегу обсудить, как все устроено в вашей компании. Например, есть компании с конвейером, как наша, где большой поток лидов и низкий входной порог. Не всем подходит такой темп работы. Есть менеджеры, которые привыкли глубоко погружаться в задачи клиента, много общаться, выстраивать долгосрочные отношения. Таким специалистам прямая дорога в корпоративные продажи. — Как контролировать эффективность отдела продаж? На какие цифры конверсии ориентироваться? — KPI бывают двух основных видов. Количественные, к которым относятся:
число заключенных сделок за определенный период времени; сумма выручки, полученная от продажи товаров или услуг; средняя стоимость одной сделки; общее количество потенциальных клиентов, привлеченных сотрудником; процент лидов, которые были успешно преобразованы в сделки; количество клиентов, обслуживаемых одним менеджером; процент закрытых менеджером сделок; средняя сумма выручки, которую он генерирует.
Качественные:
уровень удовлетворенности клиентов качеством продукции, услуг, сервисом; процент повторных покупок от постоянных клиентов; среднее время, необходимое для завершения сделки.
KPI ставятся так, чтобы их можно было измерить и реально достигнуть. Также они должны быть ограничены по времени. Чаще всего KPI оцениваются по итогам месяца. KPI колл-центра может быть время и качество обработки лидов. Менеджерам важно перезвонить клиенту вовремя, выяснить всю нужную информацию и занести ее в CRM для следующего этапа общения. Нет комментария в системе — значит, ресурс был потрачен впустую. Если говорить про отдел продаж, то основной показатель здесь, разумеется, деньги. — Как выглядит здоровая конкуренция между менеджерами в отделе продаж? — Расскажу на опыте своей компании. Одна из фишек нашего отдела — открытые зарплаты. Каждый менеджер может зайти в отчет по продажам за любой период и увидеть доходы своих коллег. Для нас это очень эффективный инструмент самомотивации и решения конфликтов. Поясню. Лиды распределяются равномерно на всех менеджеров, и когда сотрудник видит в отчете, что он продал на 100 тысяч, а его коллеги остальные — на 500 тысяч каждый, то начинает разбираться, почему так происходит и что он делает не так. Смотрит в CRM, кому и какие тарифы продавали другие менеджеры, задает вопросы, сравнивает подходы к коммуникации с клиентами. В итоге такая прозрачность, с одной стороны, позволяет человеку научиться продавать лучше, а с другой — снимает вопросы по размеру бонуса. — Какие инструменты продаж вы считаете наиболее полезными? — Базовый инструмент — это CRM-система. Она необходима не просто для удобства и аккумуляции информации, но и для анализа и внедрения лучших практик. Когда в отделе продаж больше одного менеджера, с помощью CRM можно объективно оценивать результаты. Например, один продает 30 опций по 1000 руб., а другой — 6 по 5000 руб. Нельзя сказать, кто из них лучше, потому что финансовые результаты они приносят одинаковые. Но сделать так, чтобы один научил второго продавать дешевые опции, но в большем количестве, а другой научил первого продавать дорогие опции, — задача, которую можно решить благодаря анализу информации, собранной в CRM. Неважно, какая у вас система — самая простая или дорогая и навороченная. Важно, чтобы менеджерам было удобно работать и они использовали ее возможности ежедневно. Нет такой волшебной CRM, которая повышает продажи. Главное — подход. Малый бизнес может начинать даже с Excel или Google-таблиц. Если менеджеры каждый день заносят туда информацию и им комфортно — пользуйтесь таблицами. Понимаете, что нужно что-то другое, текущих возможностей не хватает — переходите на CRM. Также при выборе системы ориентируйтесь на то, насколько быстро вы сможете импортировать информацию и начать работать. — Есть какие-то секретные техники продаж? — Когда вы работаете с продуктом, у которого достаточно низкая стоимость — несколько тысяч или десятки тысяч рублей, то прекрасно понимаете, что у собственника бизнеса такая сумма точно есть. Сложно представить в одном предложении фразы «Я успешный предприниматель, но 1200 рублей на базовый тариф у меня нет». Однако мы это слышим достаточно часто. Обычно начинаем с того, что берем клиента «на слабо». Спрашиваем: «Мы правильно понимаем, что в вашей бизнес-империи из 5 магазинов нет 1200 рублей?» А потом показываем, сколько предприниматель сэкономит времени и заработает денег после внедрения нашего продукта. Никаких больших Excel-таблиц, конверсий и сложных расчетов — считаем юнит-экономику на самых понятных для клиента операциях. Поэтому самое правильное при первом общении — узнать у клиента общие показатели его бизнеса, сделать быстрый расчет «на салфетке» и сравнить со стоимостью вашей услуги. Тогда вы сможете показать ценность продукта и одновременно снять возражения по цене. Главное — это уверенность в продукте и готовность к простым, понятным расчетам, которые будут восприниматься не на уровне математических формул, а на уровне эмоций. — Должны ли у менеджеров быть скрипты? — Я не сторонник скриптов. Общение с пользователем должно быть живым и интуитивным. Можно вместо скриптов использовать чек-листы, чтобы не упустить важную информацию, которая может понадобиться при дальнейшем общении. Обязательные пункты — поздороваться, назвав человека по имени, озвучить цену и узнать сроки оплаты. Остальные вопросы индивидуальны для каждого клиента. На вопросе цены остановлюсь отдельно. В классической схеме продаж менеджер сначала выясняет потребности клиента, после чего озвучивает цену. С точки зрения бизнеса это кажется логичным. Но на мой взгляд, эффективнее сразу озвучивать несколько вариантов цен, от которых можно потом отталкиваться. После того как озвучиваем минимальную цену, можно назвать максимальную. Если видим, что цифры не пугают клиента, более детально выяснить его потребности. — Как менеджер может классифицировать лиды, какие вопросы задать пользователям? — Неопытный продавец часто делает презентацию потенциальному клиенту, не прилагая усилий для того, чтобы сначала понять его, что приводит к пустой трате времени. Это неправильно. Сначала нужно узнать клиента, его задачи и потребности. Я сторонник задавать открытые вопросы при первом контакте. Самый главный вопрос, который мы задаем: «Чем вы торгуете?» Если человек еще не определился с нишей и только планирует открыть бизнес, значит, сейчас мы ему продать ничего не можем. Определение бюджета лида имеет важное значение, поскольку нет смысла продолжать процесс продаж, если клиент не может позволить себе купить то, что вы предлагаете. Иногда у него есть потребность, которую вы можете удовлетворить, но является ли эта она достаточно приоритетной, чтобы выделять на нее средства? Ключевой вопрос: есть ли у человека, компании проблема, в решении которой вы можете помочь. Если у человека нет проблемы или у вас способа решить ее, то от дальнейшего взаимодействия на данном этапе лучше отказаться. Чтобы глубже понять потребности, спрашиваем, как клиент продает: какие каналы уже есть, а какие в перспективе. Увлеченный и погруженный в бизнес человек обычно начинает сам делиться своими планами и задачами. Таких мы сразу «берем в оборот» и уделяем им много времени. Получили первичную информацию о клиенте? Тогда переходите к следующему этапу «погружения». Например, узнайте, сколько сотрудников работает в компании и кто из них будет пользоваться сервисом. Следующий важный момент: выясните, имеет ли ваше контактное лицо полномочия принимать решения? Для того чтобы понять это, спросите, принимал ли ваш собеседник решение о покупке аналогичных продуктов. Если нет, уточните, кто еще участвует в процессе покупки. И заключительный вопрос: когда потенциальный клиент планирует совершить покупку? — Можете порекомендовать литературу или ресурсы для развития навыков продаж? — Вместо списка литературы сотрудникам отдела продаж я обычно советую более прикладные вещи: например, почаще выступать в роли покупателя. Попробуйте написать в любую компанию и поторговаться. Покупаете стул — напишите тем, кто продает стулья, пообщайтесь с менеджером, оцените свои навыки со стороны, послушайте, какие техники использует продавец стульев. Можно тестировать воронки продаж. Я делаю это следующим образом. Захожу на сайт какой-нибудь компании и провожу там 10 минут, выбираю продукты, к примеру, страховку для отпуска. Потом открываю и закрываю чат. Оставляю свой номер телефона, жду. Дальше пишу в чат: «Видел у вас скидку 1000 рублей, а может, это я у другой компании видел. Да, точно в другой, у них дешевле». Сумма здесь не важна, важен сам процесс. В итоге мне чаще всего перезванивают, и я получаю промокод на скидку 50%, потому что с точки зрения менеджера я выгляжу как клиент, который реально сомневается. Если бы я просто попросил скидку, мне бы с вероятностью 90% отказали. Но я прошел всю воронку: заходил, смотрел, писал, оставлял брошенные корзины, сравнивал с предложениями других компаний и так далее. Если говорить про второй уровень смелости, идите в бутик, магазин водонагревателей, чего угодно и общайтесь лично. Так что вместо чтения книг про успешный успех я рекомендую практику. Во-первых, она приносит реальную пользу, а во-вторых — это весело.
