Евгений Поляков - Руководитель отдела электронной коммерции проекта POLZA.ru (принадлежит ООО «ФК ПУЛЬС»). С развитием интернет-технологий и цифровизации среди потребителей фармацевтический рынок все более подвержен изменениям. Какие тенденции можно наблюдать в 2024 году в сфере фармацевтического e‑commerce и как в целом сегодня устроен бизнес по реализации лекарственных препаратов в онлайн-формате?
Начиная разговор о том, какие тенденции сегодня наблюдаются в фармацевтическом e-commerce, главным трендом, равно как и главным условием для развития, нужно выделить технологичность. Любой участник этого рынка должен иметь ресурсы для быстрой реализации новых каналов, новых фич. Наличие IT-ресурсов, а также технологичность платформы зачастую определяют скорость, с которой участники рынка появляются на новых площадках. В этом году, например, появилась новая площадка «Магнит Маркет». От скорости реакции и наличия необходимых ресурсов у участников рынка зависит, как быстро они придут на эту новую площадку. Следующий тренд, который явно присутствует в e-фарма, — это коллаборации. Все со всеми коллаборируют: интернет-аптеки коллаборируют с дистрибьюторами, делая «бесконечную полку», аптечные сети и дистрибьюторы коллаборируют со всеми маркетплейсами, как по доставке, так и по самовывозу. Причем в контексте доставки речь идет как о доставке силами маркетплейса, так и своими силами, а также о сочетании разных вариантов. Третий тренд можно назвать «максимальная монетизация трафика». В e-com необходимо работать со всеми. Если аптечная сеть не работает с каким-либо крупным игроком этого бизнеса, если ее нет на маркетплейсах, если она не работает с крупными аптечными онлайн-площадками, то она не получит того объема трафика, который может быть монетизирован. Еще один тренд сегодняшнего дня — это «бесконечная полка». Идея этого тренда в том, что на сайте интернет-аптеки показываются остатки по номенклатуре, которая в данный момент отсутствует в аптеке или в наличии, но в недостаточном для клиента количестве. При подключенной опции «бесконечная полка» покупатель, собирая свою онлайн-корзину, может заказать отсутствующий препарат в нужном ему количестве с возможностью поставки на следующий день. Это позволяет интернет-магазину повысить качество своего обслуживания, расширить свой ассортимент, фактически не покупая этот препарат впрок, а приобретая его только под запрос конкретного покупателя. В целом же из-за активного развития e-commerce в области фармацевтики сегодня происходит закономерное разграничение рынка: дистрибьюторы делают акцент на больший ассортимент и лучшее предложение по цене, а интернет-аптеки заняли нишу экспресс-доставки препаратов. Что касается тенденций в области пользовательского опыта, то можно сказать, что мы привыкаем к тому, что на универсальных площадках есть все. И это для нас означает следующее — мы становимся если не адептами, то как минимум признаем сервис какого-то одного агрегатора, например OZON, и начинаем пытаться сформировать корзину на все, что нам нужно, на OZONе, не выходя с этой площадки и не осуществляя поиск через внешний интернет — только внутри самого OZONа. Это важный тренд, потому что на агрегаторы приходится порядка 40% запросов. И если какая-либо ниша товаров или услуг не отработана, то для маркетплейса это потеря — та самая упущенная выгода. Трудности фармацевтического e-commerce При всех плюсах работы в онлайн-формате в области e-фарма тем не менее есть определенные негативные тенденции, которые нужно принимать во внимание. И речь идет, прежде всего, о демпинге отдельных игроков рынка, когда они перетягивают трафик на себя, порой даже себе в убыток. Чувствительность покупателя к цене фармпрепарата высокая, и этим пользуются. Кроме того, участники рынка должны понимать, что в сегмент аптечной ниши уже вошли такие гиганты, как OZON и «Яндекс». Поскольку у них есть склады, имеющие фармлицензию, скорее всего, в перспективе нас ждет сепарация между блоком рецептурных препаратов и препаратов с особым режимом хранения и блоком лекарственных препаратов так называемого масс-маркета. Маркетплейсы не смогут конкурировать по продаже рецептурных препаратов, но долю онлайн-продаж препаратов из блока масс-маркета они на себя оттянут. Это неизбежность. При этом с точки зрения скорости обеспечения лекарственными препаратами регионов дальше Екатеринбурга они проигрывали и будут какое-то время проигрывать фармритейлу. До Красноярска, например, маркетплейсы будут доставлять ваше лекарство в районе 5 дней, во Владивосток — до 7 дней. И в ближайшие 2–3 года маркетплейсы, вероятней всего, не будут наращивать объемы в аптечном сегменте, потому что для них всегда будет что-то «вкуснее», чем лекарства. В этом плане аптечная отрасль сильно защищенная категория, с которой сложно работать, много препятствий — нормативных, инфраструктурных, организационных, наценка регулируется государством и т.д. Кроме того, в логистике для e-фарма есть также определенные тонкости. Во-первых, необходимо отслеживать, где в конкретный момент времени находится водитель, который везет ваш заказ, чтобы своевременно информировать покупателя о текущем статусе заказа. Во-вторых, это социальная ответственность за то, чтобы препарат был доставлен с соблюдением всех требований по температурному режиму для этого препарата — для этого должен осуществляться постоянный онлайн-контроль соблюдения холодовой цепи на всех этапах движения товара до покупателя. При этом оборудование автопарка такими системами и контроль температуры в режиме реального времени могут позволить себе только профессионалы из списка топ-дистрибьюторов, который пятый год подряд возглавляет фармацевтический дистрибьютор «ФК ПУЛЬС». И еще одним важным моментом является вопрос защиты данных для обеспечения конфиденциальности покупателей. В первую очередь, эта защита важна для самих аптек. В нашей практике мы это делаем, скрывая ФИО покупателя и оставляя только последние 4 цифры номера его телефона. В целом же стараемся приучать всех к тому, что клиенты должны выкупать свои заказы по номеру заказа либо по сформированному штрихкоду для сканирования. Влияние роста онлайн-покупок на фармацевтическую отрасль Фактор роста онлайн-покупок, безусловно, сильно пугает мелкий и средний бизнес, потому что они себя чувствуют не готовыми к подобным переменам. А те, кто уже приспособились и наладили устойчивый приток трафика по ключевым каналам, не боятся, осознавая, что доля онлайн-продаж будет расти до 20–25%. Ключевым для большинства игроков рынка сегодня остается вопрос, будет ли эта доля расти дальше. На наш взгляд, рост будет продолжаться, но это будет происходить вместе со сменой поколений. Сейчас ключевая аудитория, покупающая лекарственные препараты в онлайн-формате — от 35 и старше. Когда в эту категорию войдет поколение, которое уже родилось со смартфоном в руках, тогда мы, вероятно, увидим следующий скачок доли онлайн-продаж. Стоит отметить и то, что в регионах сейчас эта доля растет быстрее, чем в Москве, потому что там насыщение еще не наступило на том уровне, как в Москве. Что касается аптек, они обеспокоены тем, что люди уйдут покупать лекарства онлайн и перестанут покупать их непосредственно в аптеках. Однако ключевая стратегия e-commerce в фарме — это как раз-таки активное использование ресурса аптек для выдачи ими онлайн-заказов. Перед e-com не стоит задача отучить покупателей от аптек, а наоборот — привлечь туда дополнительный поток покупателей из онлайна. При этом на выбор покупателей в аптеке, даже при условии развития онлайн-рынка лекарственных препаратов, по-прежнему влияют два фактора: доступность (близость к дому или работе) и качество консультирования. Аптеки, в которых фармацевты даже при реализации интернет-заказа сопровождают его каким-либо комментарием, предлагая тем самым клиенту профессиональное консультирование, приобретают постоянных клиентов этой аптеки. Люди приходят за заказом — получают качественный сервис, им нравится, и они возвращаются.
