За три года динамика распространенности кликбейтов в топовых российских изданиях остается примерно на одном уровне. В 2022 году зафиксировано уменьшение количества кликбейтных заголовков почти на 16% по сравнению с годом ранее, но в 2023 году отмечается рост кликбейта, а разрыв с 2021 годом уже сократился до 9%. Это показало исследование коммуникационного агентства PR-Consulta и компании медийных исследований Ex Libris, с результатами которого ознакомилась "Газета.Ru".
Для анализа были отобраны топ-5 СМИ в следующих категориях: информационные агентства; деловые СМИ; lifestyle медиа; бизнес и общество. Тональность публикаций, в которых используется кликбейт, в подавляющем большинстве случаев была нейтральная (93%).
"Намеренная недосказанность" является с отрывом самым распространенным типом кликбейта в целом (733 заголовка) и в каждом типе СМИ. Далее следуют "игра слов" и "эмоциональные оценки". "Абсурдные заголовки" и "намеренное обобщение" применяются крайне редко.
"Хороший" кликбейт используется значительно чаще "плохого" (1058 случаев против 186 или 85% против 15%). Под хорошим кликбейтом понимаются те заголовки, которые не вводят в заблуждение и соответствуют содержанию публикации. Соответственно, под плохим кликбейтом понимается такой вид кликбейтных заголовков, которые привлекают внимание к публикации, но вводят читателя в заблуждение.
Чаще всего "плохой" кликбейт используют информагентства (101 заголовок), наиболее редко он встречается в деловых СМИ (всего 3 случая). В категории lifestyle зафиксировано 54 подобных заголовка, в категории "бизнес и общество" — 28.
В целом можно сделать вывод о том, что российские СМИ активно используют кликбейт-технологии (24,4% от всех проанализированных публикаций) и, по-видимому, этот процент останется таким же, либо будет чуть возрастать.
Стоит также отметить, что уровень "плохих" (откровенно манипулятивных кликбейтов) является относительно низким, что говорит о том, что СМИ избегают использовать этот инструмент в погоне за аудиторией, если он ставит под угрозу репутацию издания.
"Результаты проведенного исследования показывают, что заявления о том, что за последние несколько лет российские СМИ в погоне за интернет-аудиторией стали проявлять тенденцию к "желтизне", не соответствуют действительности (во всяком случае, лидеры отрасли). Кликбейт играет значительную роль, но при этом его реальное применение зависит как от типа издания, так и от корпоративной культуры СМИ с опорой на свои традиции и степень терпимости аудитории к кликбейтности. Более низкий уровень кликбейта в деловых СМИ и ИА возможно интерпретировать через строгую систему самоограничений в этой группе изданий, а относительно низкий уровень кликбейта у lifestyle СМИ можно объяснить их поздним выходом в интернет-пространство", — прокомментировала Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta.
Как отметил управляющий партнер Ex Libris Иван Рычков, сегодня все СМИ борются за внимание читателя, конкурируя не только между собой, но и с другими платформами.
"Трафик и количество прочтений публикаций, а также попадание в топы поисковой выдачи для многих редакций — показатель эффективности журналистики, поэтому кликбейт-заголовки проникают даже в "серьезные" российские СМИ. При этом не может не радовать тот факт, что к "плохим" видам кликбейта редакции прибегают нечасто", — сказал он.
