Даже те люди, которые не знают, что такое рич-контент – сталкивались с ним хотя бы однажды. Если объяснять простыми словами, то это практически лендинг для одного определенного продукта – только размещенный не на отдельной странице, а в карточке товара.
Вот как выглядит рич-контент:
Слева пример рич-контента для Озона, а справа – для Wildberries. От обычной такая карточка товара отличается кардинально – в ней, кроме текста, могут быть фотографии, видео, инфографика, анимация, иконки, таблицы, презентации, 3D-обзоры и даже игры – в зависимости от того, о каком маркетплейсе или интернет-магазине идет речь. У разных площадок возможности отличаются.
Давайте разбираться:
Как ни странно, от использования рич-контента выигрывают все – покупатели, продавец и маркетплейсы с интернет-магазинами. Просто каждый получает что-то свое.
Покупатели
Находят максимальное количество информации о заинтересовавшем их товаре – изучают основные преимущества и особенности, рассматривают изображения, видео и обзоры, знакомятся с отзывами. В результате принять решение о покупке становится легче.
Благодаря рич-контенту можно наглядно ответить на большую часть популярных вопросов покупателей. Например, не просто сухо указать технические характеристики робота-пылесоса, а подробно рассказать о том, как он самостоятельно очищается от собранной грязи и заряжается, хорошо ориентируется в пространстве, эффективно собирает различный мусор и управляется с мобильного телефона.
Продавцы
Добиваются двух основных целей – увеличения продаж и снижения количества возвратов. Как следствие, получают дополнительные бонусы: уменьшают расходы на логистику и вероятность случайного повреждения товара при доставке, повышают рейтинг магазина, число довольных покупателей и положительных отзывов.
Это связано с тем, что при использовании рич-контента покупатель заранее узнает все необходимые сведения о товаре. А если человек точно понимает, что именно он заказывает, риск возврата значительно снижается.
Допустим, если в обычной карточке товара просто указаны размеры, вес и прочие особенности фена для волос – покупатель может не понять, что он достаточно большой и тяжелый. В результате будет разочарован и откажется от техники в пункте самовывоза. В случае с использованием рич-контента крайне мала вероятность, что подобное произойдет, ведь габариты и вес легко показать, к примеру, на видео.
Маркетплейсы и интернет-магазины
Получают интересный и полезный контент – в результате знакомства с ним покупатели проводят дольше времени на площадке и совершают больше заказов, а еще реже отказываются от товаров. Благодаря этому у маркетплейсов и интернет-магазинов растут различные показатели и прибыль.
Как видите, использовать рич-контент действительно полезно для всех.
Больше статей на схожую тематику:
Сравните две карточки товаров с Озона:
Слева обычная карточка товара, а справа – с рич-контентом. Информация в первой воспринимается довольно сложно – нужно вчитываться в текст, а во второй легко – достаточно пробежаться по странице, чтобы увидеть важную для себя информацию.
Скорее всего, вторая карточка товара – более эффективная. Эти подгузники чаще добавляют в корзину и избранное, заказывают и реже отказываются от них.
Как видите, использование рич-контента позволяет:
Скриншот с журнала Озона.
В целом, применять рич-контент можно для любых товаров – маркетплейсы и интернет-магазины никак не ограничивают продавцов. Однако иногда достаточно простой карточки с точными характеристиками и небольшим текстовым описанием.
Рич-контент прежде всего нужен для сложных товаров:
Так, согласно данным исследования Brandquad, которое мы уже упоминали выше, в случае с бытовой техникой и электроникой рич-контент повышает конверсию на 35 %, а в ситуации с товарами повседневного спроса – максимум на 7 %.
К примеру, если вы продаете самокаты, роботов-мойщиков окон или сушильные машины – есть смысл в подготовке и размещении рич-контента. А если фольгу, коврики для сушки посуды или меламиновые губки, то, скорее всего, нет.
Здесь нужно исходить из здравого смысла – попробуйте представить себя на месте покупателя и подумайте, возникнут ли у него вопросы о вашем товаре и какие именно. Получится ли на них ответить в формате обычных фотографий и описания в карточке товара или лучше все же подготовить рич-контент.
А еще стоит ориентироваться на конкурентов: посмотрите, использован ли рич-контент в карточках товаров, которые занимают топовые позиции в каталоге и результатах поисковой выдачи. Если да, тогда, вероятно, он нужен и вам.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Существует несколько форматов рич-контента – продавец можно выбрать какой-то один вид, использовать несколько или все одновременно. Здесь все зависит от типа товара, пожеланий и бюджета, а также от возможностей площадки. Функционал маркетплейсов и интернет-магазинов отличается, хотя и не слишком значительно, а еще периодически обновляется, поэтому предварительно лучше ознакомиться с актуальными требованиями.
Основные разновидности рич-контента:
Сторителлинг. Здесь речь не про классический сторителлинг – «рассказывание историй», а больше про подготовку качественного продуманного текста, который акцентирует внимание на нужных моментах и вызывает у потенциальных покупателей эмоции.
Сторителлинг. Здесь речь не про классический сторителлинг – «рассказывание историй», а Допустимо использовать факты, включать шутки и прописывать инструкции. При этом текст должен быть обязательно структурирован – разделен на смысловые блоки и абзацы, дополнен заголовками, подзаголовками, списками. Сторителлинг. Здесь речь не про классический сторителлинг – «рассказывание историй», а Стоит включить в описание и ключевые слова, поскольку текст считывается поисковыми алгоритмами и влияет на выдачу. Только важно правильно подобрать и грамотно использовать запросы – так, чтобы они смотрелись максимально естественно.
В качестве элемента сторителлинга можно добавить варианты использования товара и даже рецепты на его основе – как это сделали с миндальной мукой.
Или придумать истории для персонажей – здесь креативно рассказали об игрушках, которые входят в комплект с детским ковриком.
Изображения. Качественные фотографии значительно повышают лояльность и конверсию, когда изображения позволяют понять, что из себя представляет товар и как его использовать – тогда совершить покупку гораздо проще.
В качестве рич-контента можно использовать любые фотографии. Например, взять горизонтальные изображения и последовательно разместить их наподобие слайдов, или сделать квадратные картинки вместо иконок.
Пример рич-контента в формате презентации. Обратите внимание, что здесь используется несколько форматов одновременно – изображения, инфографика, иконки.
А здесь просто добавили к описанию изображения и заголовок – трудозатрат минимум, но карточка товара получилась более привлекательной и интересной. Порой для создания рич-контента не нужно изобретать колесо.
Инфографика. На фотографии можно добавить надписи, схемы, графики, иконки и прочие подобные элементы – получится инфографика.
Такой формат позволяет наглядно показать важные нюансы: например, размеры, вес, цвет, состав, свойства, функции или способы применения товара.
С помощью инфографики показали сферы использования и состав безворсового ковра – получилось весьма понятно.
А здесь рассказали, что робот-пылесос работает с Алисой Яндекса.
Иконки. Визуально выделенные с помощью иконок преимущества и особенности товара воспринимаются гораздо легче, чем просто текст.
Причем, можно использовать как иконки, так и реальные фотографии в качестве них.
В карточке арахисовой пасты использованы простые иконки.
В случае с тумбой разместили фотографии в качестве иконок.
Фото 360⁰. Такой формат рич-контента отчасти напоминает видео с крутящимся товаром. Но на самом деле это серия фотографий, которая показывается плавно и непрерывно. Фото 360⁰ уже давно размещают не только на маркетплейсах, но и в различных интернет-магазинах. Пожалуй, самые известные примеры – М-Видео и Эльдорадо.
Также часто такой формат используют на Озон.
Покупатели любят подобный контент – он позволяет оценить товар со всех ракурсов.
Создать фото 360⁰ можно самостоятельно, но потребуется дополнительное оборудование: непосредственно камера или телефон на штативе вместо него, а также вращающаяся платформа или рельсы, белое полотно или хромакей в качестве фона, качественное равномерное освещение и приспособления для фиксации товара. Например, установить товар таким образом, чтобы крепления не было видно на готовом фото, позволят иголки или двусторонний скотч.
Чем больше фотографий, тем лучше будет фото 360⁰. Минимум понадобится 24 кадра, максимум – 72. Готовые фотографии нужно склеить или добавить в карточку как есть – если функционал маркетплейса позволяет монтировать их автоматически.
3D-модели. Данный формат рич-контента напоминает фото 360⁰ – однако это разные вещи. Создавать 3D-модели сложнее и дороже – их делают профессиональные дизайнеры в графических редакторах. В результате получается созданный в виртуальной реальности товар.
Кофеварку можно покрутить, посмотреть ближе и дальше.
Обычно такой формат нужен, когда требуется показать какое-либо действие – к примеру, как настроить велосипед под свой рост или запустить квадрокоптер. А еще он позволяет экспериментировать с освещением, добавлять инфографику и прочие элементы. Также 3D-модели используются, если нет возможности сделать качественные фотографии.
Видео. Позволяет показать товар с различных ракурсов – вариантов сценариев роликов для маркетплейсов и интернет-магазинов множество, здесь все зависит от ваших целей.
К примеру, можно подготовить:
Часто подобный формат используется для видеообложек на Озон, но его вполне можно применить и для получения рич-контента в карточке товара.
Для робота-полотера Kitfort,помимо инфографики и изображений, подготовили видеообзор.
В любом случае видео не должно быть слишком длинным – в среднем, достаточно 30 секунд. Ориентируйтесь на требования площадки к рич-контенту и исходите из того, на что именно нацелен ролик.
Отзывы. Помогают показать товар таким, каким видят его покупатели. Размещение отзывов позволяет добиться нескольких целей сразу – повысить доверие к продукту и к продавцу, указать на важные особенности, снять возможные возражения и подтолкнуть человека к покупке.
Допустимы следующие форматы отзывов:
Пример использования отзывов при создании рич-контента.
Дополненная реальность. Технология AR довольно сложная, но зато помогает покупателю примерить товар или увидеть его у себя дома. Благодаря чему человеку легче понять, подходит ли ему это или нет – и в дальнейшем практически со стопроцентной вероятностью выкупает заказ.
Несколько лет назад Яндекс Маркет анонсировал функцию просмотра 3D-моделей товаров в режиме дополненной реальности, чтобы посмотреть, как какая-либо вещь будет выглядеть в комнате.
Использовать дополненную реальность в качестве рич-контента технически сложно и достаточно дорого. Поэтому без острой необходимости ее обычно не применяют.
Со временем, скорее всего, появится больше возможностей для создания рич-контента, ведь технологии развиваются. Так, сейчас активно разрабатывают виртуальную примерку одежды – когда-то для этого были нужны сложные костюмы и метки с маркерами, сегодня же применяются более простые методы. И некоторые маркетплейсы уже внедрили их – к примеру, Lamoda.
Для подготовки рич-контента можно использовать любые графические редакторы. Возможно, вам пригодится наша подборка ресурсов для дизайнеров, ТОП-10 приложений для создания инфографики и аналоги Canva.
А разместить готовый рич-контент можно через:
Конструктор – или визуальный редактор. Пожалуй, наиболее удобный и легкий вариант – необходимо открыть личный кабинет продавца и приступить к созданию проекта.
К примеру, вот визуальный редактор Озона:
Выбираете шаблон, добавляете изображения и описание, а затем настраиваете основные параметры – размер, цвет и фон текста, выравнивание, отступы и т. д. Когда все готово – нажимаете на кнопку «Применить», и рич-контент подгружается в карточку товара.
Песочница – более сложный способ сделать рич-контент, поскольку здесь уже понадобятся навыки работы с кодом. Но, в целом, при желании можно разобраться.
Такой вариант предлагает Озон:
Сюда можно добавлять изображения, видео и тексты. Сам код изменить не получится – доступны только заложенные разработчиками виджеты. К примеру, width и height для редактирования ширины и высоты фотографии.
Когда код готов, нужно добавить его в карточку товара – скопировать, а затем вставить в специальный раздел «Медиа».
Api – интерфейс программирования приложений, который позволяет разместить рич-контент сразу в несколько карточек товаров. Нужно написать запрос – здесь Озон рассказывает, как правильно это сделать.
Пример рич-контента с рекламой других товаров продавца.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Заранее понять, насколько будет эффективен рич-контент достаточно сложно – можно только выдвинуть гипотезу, а затем через какое-то проверить ее. Оценить влияние на продажи позволят используемые на площадке бесплатные или сторонние платные системы аналитики – здесь рассказывали о сервисах для маркетплейсов, возможно вам пригодится.
Также при работе с рич-контентом удобно использовать A/B-тестирование – оно позволит понять, какой из двух вариантов лучше работает. Допустим, можно сравнивать обычное описание и рич-контент – и уже после этого принять решение, стоит ли дорабатывать остальные карточки.
Для A/B-тестирования понадобится:
Чтобы оценить как рич-контент влияет на продажи, также проводят UX-тестирования. В их рамках анализируется опыт пользователей при просмотре карточки товара.
В качестве методов могут использовать:
Подобный формат позволит понять, насколько пользователям понятен рич-контент, а также какие впечатления и эмоции возникают при его просмотре.
Использование рич-контента дает широкие возможности для увеличения продаж на маркетплейсах и в интернет-магазинах – если, конечно, вообще актуален для товара. Главное подобрать правильные форматы и подготовить качественный контент.
Если понадобятся эффективные тексты, инфографика, иконки или изображения – вы знаете, куда обращаться. Также будем рады ответить на ваши вопросы и помочь с размещением рич-контента.