Все больше коммерческих компаний начинают публично заниматься благотворительностью. Но «молчаливому» бизнесу все сложнее получать лояльность у аудитории и у собственных сотрудников. О том, зачем бизнесу заниматься благотворительностью и почему это лучше делать в партнерстве с опытными некоммерческими организациями (НКО), а не самостоятельно, рассказывает Настя Перкина, продюсер социальных проектов.
Это могут быть деньги, которые донатят «обычные люди» (или «жертвуют», но в этом слове есть ненужный корень «жертва», а донатить — калька с английского to donate — дарить, отдавать) или корпоративные средства — от коммерческого юрлица некоммерческому. Также есть гранты и деньги от предпринимательства, которым некоторым НКО можно заниматься , чтобы зарабатывать на свою работу. Например, продавать мерч.
Деньги, которые привлекает некоммерческая организация, можно тратить на административные расходы — это 20% от бюджета, уставные (деятельность, прописанная в уставе организации — это 80% бюджета), их можно держать на счетах как резерв или вкладывать в эндаумент, но не извлекать как прибыль.
Партнерские акции с бизнесом — это полноценное сотрудничество, в которое одинаково включены и бизнес, и НКО, причем они в равных долях преследуют свои интересы. Для предпринимателя вполне нормально ставить KPI по продажам и росту (но меньшему, чем обычно) прибыли в рамках благотворительной акции, если это продажа продукта отчасти в пользу НКО — например, за 30% выручки. В этом нет ничего зазорного. И это лучше, чем самоотверженная передача «на благо» последней или предпоследней рубашки. Но если компания может позволить себе вложить деньги, а не только выручить, то хороший вариант — увеличение пожертвованных сумм.
В сотрудничестве с НКО для бизнеса есть немало мотиваций: репутация и бесплатный пиар, рост лояльности аудитории, положительный HR-бренд, устойчивость, корпоративная социальная ответственность и для совсем взрослых людей — GR.
Публикации в медиа, которые обычно бизнесу достаются за деньги, в случае благотворительных коллабораций и проектов можно получить бесплатно — СМИ заинтересованы в такой повестке. Также корпоративная социальная ответственность — это не дань «моде быть добрым» и не «пиар на добре», а способ продемонстрировать аудитории свои принципы, укрепить HR-бренд.
Трансляция ценностей бизнеса становится все важнее по мере смены поколений. В США «миллениалы» и «зумеры» занимают около 46% рабочих мест, и исследования показывают, что для многих из них критически важно, чтобы их работодатель был ответственным, а их труд — осмысленным.
Однажды крупной компании приходится задумываться и о GR. И здесь бэкграунд социальной ответственности становится ценным активом. Для предприятий, которые есть на бирже, также важно быть социально активными — это влияет на их инвестиционную привлекательность.
В России вернули налоговый вычет для компаний, которые занимаются благотворительностью, но пока не все компании могут его получить и не любое некоммерческое сотрудничество попадает в ранг тех, за которые можно получить преференции.
Не стоит обращаться к специалистам из некоммерческого сектора только за консультацией. Зачастую это приводит к решению бизнеса пойти путем адресной помощ, вроде подарков воспитанникам детских домов. Рандомные подарки незнакомым детям — это странно. Часто они становятся разменной монетой и поддержкой дедовщины в детдомах. Кроме того, такие подарки поддерживают в несамостоятельных детях из подобных учреждений мысль, что им что угодно достается по праву их сиротства. А эта мысль губительна для дальнейшей жизни в обществе.
На уровне менеджмента ошибки в проведении благотворительных акций часто сводятся к перекладыванию ответственности за «социалку» на HR-департамент и PR. При удачном раскладе — на маркетинг в сцепке с пиаром (если нет специального человека, который отвечал бы за благотворительность). Результат — сотрудники начинают «творить добро» соразмерно своим представлениям о нем, не вникая в потребности партнерской НКО или благополучателя.
Так деньги и другие ресурсы расходуются бессистемно, неэффективно. Что характерно: для собственных новых проектов и направлений работы бизнес любит строить гипотезы, модели, искать узких специалистов для консультации, но редко применяет эти практики к благотворительным проектам.
Важнейший фактор — комплементарность: ценности бизнеса и НКО должны совпадать. У современных профессиональных российских НКО нет задачи найти компанию, чтобы тянуть из нее деньги и ничего не давать взамен. Им интересно выстраивать прочные отношения с партнером-единомышленником. В том числе потому, что главный актив НКО — репутация. Неправильная коммуникация или пренебрежение взятыми на себя обязательствами со стороны бизнеса могут нанести НКО непоправимый ущерб.
Чтобы найти точки соприкосновения между бизнесом и НКО, лучше пригласить независимого консультанта с опытом работы в некоммерческом секторе, но не ангажированного ни с одной из сторон. Такой специалист поможет компании сформулировать благотворительные задачи и наметит конкретные пути их решения, подобрав совместимых по масштабам и ценностям участников коллаборации.
Начать надо с планирования. При разработке формата сотрудничества важно параллельно создавать совместную коммуникационную стратегию — как бизнес и НКО будут рассказывать о своем сотрудничестве: правила совместного использования логотипов, порядок комментирования инфоповодов в СМИ, стратегии антикризисных действий и пр. Специфическую терминологию (обычно касается НКО) тоже важно привести к общему знаменателю.
Дальше тоже все привычно: запуск, контроль процесса, сбор обратной связи, работа над ошибками, оптимизация, финализация, подведение итогов. Есть у благотворительных акций общее родовое проклятие — скомканный финал. Этому нужно уделить особое внимание и заранее спланировать все этапы сворачивания активности, включая пост-релизы, отчеты и выводы.
Ранее +1Платформа рассказывала, как выпускница МГУ решила открыть в Москве инклюзивную кофейню. Для проекта был открыт краудфандинговый сбор на Boomstarter.
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.
