Сегодня многие бизнес-аналитики говорят о том, что особенность текущего кризиса – это изменение потребительского уровня клиентов, связанного с падением доходов населения России. Сегмент покупателей в категории «средний» и «средний+» становится беднее, и они начинают экономить на том, на чем раньше не экономили. При этом конкуренция между компаниями и борьба за покупателя ужесточается.
Рынок, конечно, никогда не падает до нуля, но происходят серьезные качественные его изменения. И первое, что нужно понять – какие изменения произошли в поведении ваших клиентов, что, как и какой категории клиентов продавать в новых условиях. Поэтому зачастую проблемы продаж – это в первую очередь проблемы маркетинга. Если ваши продажи падают почти до нуля, нужно сделать анализ вашей бизнес-идеи или продукта и провести опрос клиентов, в чем они сегодня нуждаются, а в чем нет.
К примеру, владелец довольно крупной компании по установке натяжных потолков жаловался мне, что, несмотря на усиление продвижения, количество клиентов катастрофически падает, продавать становится некому. Это может быть показателем того, что нужно изучить, что теперь необходимо для вашей категории клиентов и перестроить продажи.
В статье одного бизнес-консультанта прочитала очень показательную историю: одна компания занималась продажей и установкой промышленного оборудования для других компаний. В определенный момент кризиса продажи стали резко падать. Когда опросили клиентов, выяснилось, что многие из них сейчас нуждаются в демонтаже оборудования, а не в монтаже, так как сокращают производства. И поэтому компания, вместо бесперспективного усиления продвижения и продаж ненужного оборудования, переориентировалась и стала заниматься демонтажем. Соответственно, теперь нужно было учить продавцов как продавать демонтаж, а не монтаж. Посмотрите, на что вам можно переориентироваться (если у вас подобная ситуация), используя имеющие производственные ресурсы.
Если все же клиенты на вашем рынке есть, продукт более-менее востребован, деньги от клиентов приходят, но продажи остановились на одном месте и не растут, то деятельность вашей компании нуждается в первую очередь в ПРОДВИЖЕНИИ.
В этой ситуации не следует делать такую чрезвычайно распространенную ошибку многих компаний: начинать с сокращения расходов на рекламу и маркетинг. Наоборот, необходимо усиливать продвижение во всех аспектах: найти самые успешные в прошлом и экономичные способы рекламы и продаж и увеличить их количество многократно. Во время кризиса важно увеличивать скорость работы и активность в деятельности (бежать быстрее и веселее ваших конкурентов).
Если до кризиса продавцы могли себе позволить просто принимать входящие звонки, экономили на встречах, то теперь нужно тщательно пересмотреть и восстановить все звенья воронки продаж и установить на новом, более высоком уровне количество звонков, количество встреч и т.п. Даже если ваши продавцы будут делать на несколько звонков и встреч больше, чем раньше, и будут делать это постоянно, результат постепенно улучшится. Этот проистекает из практически естественного закона, описанного Роном Хаббардом в его административной технологии: количество исходящего потока равно входящему. Под исходящим стоит понимать любые действия по продвижению - от рекламы до интервью, а под входящим, в нашем случае ДОХОД компании.
Например, в одном московском центре английского языка во время кризиса проанализировали, какие виды рекламы всегда успешно работали и не были слишком затратными. Выяснилось, что это были листовки, которые раздавались около метро. Их количество было увеличено с нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч, что очень сильно повлияло на трафик потенциальных клиентов.
Кроме того, были проанализированы действия продавцов, и выяснилось, что на каком-то этапе деятельности компании был утрачен успешный скрипт (речевой шаблон), когда менеджер общался с потенциальным клиентом, звонившим по рекламе. Этот скрипт был восстановлен, что тоже дало свои результаты. То, как продавцы расстрачивают попусту потенциальных клиентов на входящих звонках и «сливают» деньги и усилия по маркетингу и рекламе – это особая тема. К ней мы вернемся чуть позже.
Хорошей иллюстрацией по использованию правила «исходящий = доход» может быть история успеха известной сети фаст-фуд «KFC». Как известно, когда ее создателю было 65 лет, он был наемным работником и вышел на пенсию с небольшим доходом, на который его семья не могла достойно жить. Он увлекался кулинарией и знал уникальный рецепт жаренных крылышек цыплёнка, с использованием секретного состава специй. Он был влюблен в этот рецепт и не сомневался, что рестораны купят у него этот продукт. Однако ему пришлось объездить более полутора тысяч ресторанов и получить от них отказы, прежде, чем один из ресторанов согласился. После этого 600 ресторанов купили этот рецепт приготовления крылышек, пенсионер разбогател, открыл собственную сеть, но до конца жизни не уставал сам лично продвигать свой продукт.
Подчеркну еще раз – ПРОДВИЖЕНИЕ идет первым шагом, если ваш продукт по-прежнему востребован рынком, но рост дохода у вашей компании остановился и начал медленно катиться вниз. И на это нужно найти деньги или другие ресурсы. И только следующим шагом после продвижения необходимо начать ЭКОНОМИТЬ. Вопрос: на чем? Прежде всего, посмотрите на свои постоянные затраты: аренда, канцелярка и прочее.
Может быть, вы договоритесь о снижении арендной ставки, наверняка можно более рачительно использовать бумагу и так далее. Конечно, необходимо провести аудит персонала, выявить непродуктивных сотрудников и уволить их. Сотрудников, не занятых в продажах, полезно также задействовать в циклах по продвижению и продажам: например, всем офисом выйти раздавать листовки, все обзванивают постоянных клиентов и приглашают в магазин или офис. Экономить нужно на времени, то есть не тратить его попусту.
Не следует экономить на переменных издержках и сокращать отделы продаж, так как меньше таких издержек – меньше продаж. Иначе говоря, нельзя сокращать количество материала, ведь тогда производство не сможет предоставить проданный товар. Нужно четко понимать объем продаж и маржинальность сделки (рентабельность): ниже какой черты это не должно быть, чтобы бизнес имел смысл. Нужно четко просчитать затраты на привлечение одного клиента в соответствии со стоимостью услуги, которую вы продаете. Например: потратили 150 000 руб. на организацию бесплатного семинара, на который пришло 100 чел. Из них 2 клиента купили услугу стоимостью 800000 рублей. Это выгодно. И поэтому есть смысл даже в кризис найти такие деньги, поскольку они принесут хороший доход.
Следующим третьим шагом после шага ЭКОНОМИИ, необходимо изменить саму ОСНОВУ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Для этого нужно понять, а какова была основа вашей деятельности. Например, основой ваших продаж в магазине был отличный мерчендайзинг (выкладка, развеска товара). Продавцы выполняли лишь функцию консультантов и не занимались активными продажами. То есть товар продавал сам себя. Теперь этого недостаточно. Соответственно, изменить основу деятельности означает – разработать систему обучения активным продажам, проводить постоянные тренировки продавцов, внедрить активные продажи.
В следующей статье мы рассмотрим другие ситуации, в которые бизнес попадает в кризис, и то, как справляться с ними.
Елена Великая
