Задачи маркетинга недвижимости: точнее, острее, ярче
На злобу дня
Компания «МЕТР» инициировала и провела в центре «Мой бизнес» конференцию Marketing Update, посвященную новым маркетинговым решениям на рынке недвижимости — мерам для беспрецедентной ситуации, в которой многие прежние инструменты «обнулились».
[ic_add_posts ids=125578 template="right.php"]— На январском саммите недвижимости в Новосибирске все пришли к мысли, что рынок будет замедляться, — сказал в своей вступительной речи Эдуард Ляхов, основатель компании «МЕТР». — Но первый квартал изменил все прогнозы и ожидания. Потому по итогам первого квартала мы и решили сделать такое мероприятие. Осмыслить перемены, поделиться ситуативным опытом. Сфера маркетинга, пожалуй, претерпела радикальные изменения: закрылись наиболее популярные площадки продвижения — глобальные социальные сети. Теперь нужно искать альтернативы, новые решения.
И спикеры, и зрители (несозерцательно активные на таких мероприятиях) сошлись во мнении, что сравнивать все происходящее попросту не с чем. Ситуация уникальна. Как и массив опыта, который она дает. Но паники и ступора нет.
— Маркетинг жив и работает, — отметила директор по стратегическому маркетингу компании «МЕТР» Ирина Терентьева. — Клиенты обращаются, лиды конвертируются. Отток зарубежных компаний открывает дорогу российским сервисам, которые прежде были нами недостаточно изучены, не обласканы вниманием. Да, спрос перераспределяется, но он остался. Нужно умело на него отвечать. Эксперты Romir прогнозируют перераспределение спроса в нишах «эконом – бизнес-класс», «город – пригород». Как и в пандемию с рынка уйдут те, у кого не хватит финансовой прочности и гибкости в ответах на нюансы ситуации. Сейчас базовые клиентские типажи — стратеги и аналитики. Они решили, что именно сейчас время покупать недвижимость, у них возник интерес к теме. Сегодня самое время заняться проработкой клиентской базы, переосмыслением портфеля продуктов — подумать, как его диверсифицировать, какие продукты вывести на первый план. Важно увеличение процента повторных продаж, уменьшение стоимости лида, точный подсчет возвратных инвестиций и синхронизация цепи «маркетинг – продажи – финансы – кадры». Это время гиперсегментации, персонализированных лендингов и компактных горизонтов планирования (недельных и двухнедельных).
Новая реальность рынка
Оценивая эмоциональный контекст рынка, Ирина Терентьева подчеркнула его адаптивность и стабильность. Но предостерегла от нагнетания гиперэмоций в социальных сетях, от спорных тем и лайктаймов. Более результативен, по ее убеждению, будет спокойный тон.
Станислав Гедич, соучредитель компании «Свое», тоже отметил, что медиаконтекст рынка недвижимости — это в существенной степени именно среда общения. Точнее, среды общения. Некоторые из них выпали из инструментальной обоймы и нуждаются в замене. Без замены рынку грозит дефицит лидов.
— В марте мы потеряли бы 70% лидов, если бы не приняли меры, — отметил Станислав. — В марте дефицит лидов составлял 17%. Мы бюджеты пока не меняли, но инструментарий переосмыслили полностью. Например, пришлось подумать, как выполнять лидогенерацию без Google Ads. Точнее, с Google Ads еще можно работать, перейдя на долларовый аккаунт, но с определенной погрешностью. Теперь глобальные сети новосибирцев, выходящих в них, автоматически локализуют в… Бангкоке.
По мнению Станислава Гедича, переключение на отечественные «социалки» — объективный и достаточно динамичный процесс.
— Ну да, они еще неидеальны, — признает Станислав. — Например, сеть «ВКонтакте» — сейчас самый популярный канал рекламы. Но у «ВКонтакте» пока хуже, чем в Facebook, работает алгоритм подбора аудитории. Впрочем, это дело наживное. Заметно, что сервисы Рунета работают над собой, ускоренно развиваются.
По мнению Максима Дорна, директора digital-агентства Smart Word, начал проявлять свой потенциал блогерский канал «Яндекс-Дзен».
— Там среднемесячная аудитория — 53 млн, — констатирует Максим. — Мы одними из первых начали работать в «Дзене» с рекламным контентом по недвижимости. «Дзен» дает достаточно сфокусированную аудиторию, позволяет донести достаточно много вербальной информации. Это текстовый ресурс. И он опровергает клише о том, что публика теперь не читает.
В условиях турбулентного рынка рекламе недвижимости нужна более концентрированная образность — с минимальным числом клише и залпов мимо.
— У нас до сих пор осуждается понятие «казаться», — сетует Елена Виноградская, управляющий директор РА «Мелихов и Филюрин». — Оно только антоним слова «быть», только с негативом. Но «казаться», олицетворять образ и ряд ассоциаций — это и есть суть медиапрезентации недвижимости.
По убеждению Елены Виноградской, рынку сейчас нужны более плотные «букеты» ассоциаций и большая прицельность.
— Теперь нужна фокусировка аудитории, — подчеркивает Елена. — Брендинг, который нравится всем, по сути, по функциональному итогу не нравится никому. Нужна четкость адресации и образа. Не надо огромных списков достоинств. Ибо некоторые для конкретного дома в конкретном месте могут не значить ничего. Так, для «хипстерского» по своему образному замыслу здания не принципиальна близость школы. Нужна и вдумчивая работа с визуальным материалом. Например, в рекламе недвижимости теперь не работают черно-белые фотографии. Для недвижимости с сити-локализацией не рекомендуется визуализация в акварельно-пастельной эстетике. Ибо она отождествляется с пригородом. Если сити — то никаких бирюзовых тонов и акварельной неги. И не надо штампов под видом «проверенных решений». Фото семьи с ребенком и собачкой продает все хуже. Не бойтесь небанальных образов. Если вы сможете эффективно «казаться», судьба вашего продукта будет счастливой. Брендинг в списке покупательских решений стоит выше общей цены квартиры. К слову, четверть всех проектов нашего агентства — это именно работа с недвижимостью, с брендингом недвижимости.
P.S. И планы на будущее
Словом, первый квартал, по ощущениям участников встречи, вполне укладывается в знаменитую китайскую графему «опасность и возможность», обозначающую понятие «кризис».
— За первый квартал наша компания значительно приросла и числом заказов, и по объему сделок, и сообществом сотрудников, — подтверждает эту коллективную эмоцию Эдуард Ляхов. — Год назад нас было 23, теперь — 62.
Позитивны и его впечатления от конференции Marketing Update:
— Мероприятие получилось достаточно импровизационным по замыслу. Мы почувствовали оперативную потребность в нем, когда вокруг столько перемен и время ускорилось. Обратились в центр «Мой бизнес» и получили поддержку. Событие удалось — полный зал, который спикеры держали в тонусе 3 часа. По итогам январского саммита недвижимости у нас была задумка устраивать такие встречи ежеквартально. Но повестка конкретно этой встречи — она именно оперативная, экспромтная. То, что встреча будет посвящена маркетингу и разбору кейсов, — это решено, так сказать, «с колес», около 10 дней назад. Раз жизнь поставила нас в новые условия, нужно быстро принимать решения и делиться уже имеющимися актуальными наработками. Мы поближе друг с другом познакомились, обменялись контактами. Ребята не стесняются делиться информацией, кейсы очень практичные и наглядные. Уплотнили, так сказать, свое коллегиальное сообщество. По итогам работы второго квартала мы соберемся в июле.