Как Максим Кац пытается сделать Явлинского президентом
Неожиданно для себя провели самую олдскульную кампанию самыми дедовскими агитационными методами. Но при этом охватили такое количество избирателей и забабахали такой масштабище, что теперь уж точно нельзя сказать "Явлинский не ведёт кампанию" или "Явлинский не борется, а участвует для галочки". Но обо всём по порядку.
До этого наша команда строила все кампании более-менее по одной схеме: есть группа сторонников, которая хочет реализовать что-то в политике. Избраться депутатами сама, избрать себе представителя, донести свои мысли до сограждан посредством избирательной кампании, подтолкнуть своего политического лидера вперёд.
А мы использовали технологии и лучших на рынке специалистов для создания систем, которые позволяли всем этим людям провести эффективное коллективное действие. Скинуться деньгами и помочь, прийти в определённое место и поагитировать и т.п.
Это мы умеем хорошо. Вот только вчера взяли аж 4 главных премии европейской ассоциации политконсультантов за мундепкампанию (лучший фандрайзинг, лучший сайт, лучший диджитал маркетинг, лучшая муниципальная кампания в целом).
Но на кампании Явлинского всего этого сделать было нельзя.
Явлинский – честный политик, который много лет держит в боеспособном состоянии адекватную партию, всегда помогает нам в случае необходимости, говорит правильные вещи, не продаётся, не прогибается. Но его просто ненавидят медийные люди наших взглядов. Когда я просто высказывал мысль, что пойду ему помогать, на меня сразу накидывались так, будто я решил помочь избраться в президенты Игорю Сечину. Даже хуже!
Нас, конечно, такая реакция не поколебала в намерении помочь кампании. Мы двигаемся туда, куда считаем правильным. Иногда это по течению, иногда против, на течение мы особо не обращаем внимания. Однако как вести кампанию-то в таком случае?
Я предлагал план кампании для этой аудитории, но предложение моё отвергли. Аргументы были логичными, и крыть их мне было нечем:
- Эта аудитория (шумная и интернетная) – маленькая, от 50 до 100 тысяч человек;
- У неё на этих выборах очень много предложений (бойкот, Собчак, Грудинин, портить бюллетень), и, как ты ни старайся, всё равно она разделится между ними примерно поровну;
- Многие лидеры мнений просто из-за личных антипатий никогда не поддержат;
- А даже если и поддержат, людей всё равно не хватит: в 2016-м все поддержали, а в Думу не прошли.
Логика в этом всём была, поэтому мы согласились помогать кампании даже при том, что она идёт не по нашей стратегии. С нами такое впервые, такого уровня доверия раньше не было ни к одному кандидату.
Но на контент мы всё же повлияли: мы подали идею, чтобы вторую газету написал от первой до последней буквы сам Явлинский лично. Дело шло непросто из-за графика, Явлинский писал газету в самолётах и довёл дело до конца. Газета вышла совершенно волшебная и убойной агитационной силы, но об этом позже.
Дальше стоял второй вопрос: как из этого всего сделать электорально значимую историю. Партия маленькая, денег мало, фандрайзинга по описанным выше причинам не будет. Какой-то бюджет есть, но в него явно не умещается всё, что хочется сделать: пикеты, интернет, телевизор, агитация от двери к двери...
Тут стоит сделать небольшое отступление. Стараниями некоторых политиков у нас многие думают, что агитационная кампания – это встреча с 500 сторонниками и красивые фоточки этого действа в твиттере.
На самом деле агитационная кампания – это когда ты убедил человека в чём-то, да ещё не одного, а множество. На муниципальных выборах достаточно было убедить 300 000 москвичей в том, что эти выборы важны, и надо проголосовать по предлагаемому списку. Но на президентских выборах нужно убедить миллионы человек, миллионы!
Как это сделать? Точно не твиттером и не встречами в регионах. Даже очень большими встречами в регионах не убедишь достаточно людей. Если ты не достал агитацией до 30 миллионов человек, то пиши пропало – это значит, что ты даже не сделал попытку опрокинуть выборы. А мы попытку сделать хотели, путь даже с такими скудными ресурсами и с противодействием сторонников.
Потому принято было решение отрезать все дорогие способы агитации, а дешёвым способом (газетой) 3 раза попасть в 9 миллионов почтовых ящиков на территории, где живёт около 33 миллионов человек. Это только то, за что отвечали мы. Ещё было около 3 миллионов газет, которые по одному разу попали в ящики в других городах.
Почему газеты
Тут как в анекдоте: во-первых, больше ни на что не было денег :) Но главное – газеты работают. Даже вне выборов 20% тех, к кому ты попадаешь газетой, проникается содержанием (исследование Навального). Во время выборов цифры ещё выше, потому что люди хотят получать информацию от кандидатов, хотят узнать, что кандидатам есть сказать.
Зелёные и Москва – наша ответственность. Синие разносили региональные отделения. Ещё было около 4 миллионов других материалов – писем, буклетов, плакатов.
Такого масштаба кампании никто никогда на нашем фланге не делал. К примеру, за весь год кампания Навального напечатала в 2 раза меньше агитматериалов, чем мы за 2 недели. Сколько распространили – не знаю, там было много изъятий.
Очень тяжело было выжидать. Из той самой активной интернет-аудитории постоянно доносились крики: "Где же ваша кампания?!" И очень тянуло начать за полтора месяца, но нельзя было: надо выпуливать агитацию концентрированно.
В обычных моих кампаниях я люблю, наоборот, весь запас денег пустить в дело в начале, потом предъявить кампанию и план дальнейших действий и дальше работать на фандрайзинг, когда уже видно, что делается и что планируется. Но тут так нельзя было: фандрайзинг-то заблокирован либеральной общественностью и бойкотирующими. Поэтому терпели до последнего момента.
За 3,5 недели до выборов мы с командой вышли на работу в особняк. За 2 дня мы набрали и отправили представителей в 17 городов. Это был очень стрёмный процесс, мы старались брать ветеранов избирательных кампаний, но на все города их не хватило, и в некоторые города поехали кандидаты в депутаты. Выглядели эти отправки как-то так:
Короче, за несколько дней мой "Телеграм" стал выглядеть так:
Чем хороша именно такая структура распространения агитации – её можно быстро поднять, даже имея ограниченное количество идейных людей, готовых работать фулл-тайм.
Мы строго запретили нанимать фирмы, специализирующиеся на разносе агитации, потому что они все поголовно жульничают. Они привыкли, что на выборах всем пофиг, какой реально будет охват, поэтому тупо выкидывают 3/4 агитации, и всё. Нанимали только новые бригады из людей, не имеющих опыта такой работы. Бригадирами ставили водителей-сторонников, приходящих через мой блог или через партийные ресурсы.
Конечно, не всё шло идеально гладко, но в большинстве городов набрались прекрасные бригады, которые качественно работали. Вот, например, Омск:
В регионах люди работают очень качественно и ответственно. Процент попаданий в ящики доходит до 90%, уговаривают открывать домофоны, проходят всех консьержей. В регионах очень тяжело с работой, и люди очень её ценят, работают на совесть.
Люди разных возрастов работали, вот Нижний Новгород:
Намного сложнее дела в Москве и Петербурге. Тут, во-первых, меньше ценят такую работу и больше пытаются обмануть. Во-вторых, сложнее попасть в подъезды: есть закрытые жилые комплексы и злые консьержи. В некоторых районах Москвы попадание падало до 40%. Помогали жители, которые сами приходили в "Яблоко", брали газеты и раскладывали в своих домах. Кстати, ещё можно: Пятницкая, 31, ждём вас.
Ежедневные утренние загрузки похожи на инструктаж небольшой армии. Новосибирск:
В Москве на пике вообще работало 120 бригад, на складе был эффект митинга, на подъездах к складу были пробки. В Петербурге работало до 42 бригад, вот как выглядит их утренняя загрузка:
В Питере пришёл помогать мой сторонник, опытный руководитель бизнеса, поэтому там дело шло очень организованно, несмотря на масштабы и объёмы. Во многих городах сторонники пришли помогать, кое-где наши ветераны организовывали все эти армии полностью самостоятельно.
Было страшно немного: получится ли у человека, который хоть и имеет опыт выборов, но всё же не управлял раньше штабами сам, руководить сотней человек. Набрать их, заключить договоры, давать задания, контролировать, платить.
Получилось вообще у всех. И не только развернуть всё, но и продержать систему в соответствии с нашими принципами работы (когда делать работу плохо просто неприемлемо).
доброе утро! pic.twitter.com/Of7VurwpT4
— катенька (@prrresnetsova) March 10, 2018
Моя маленькая армия готова к бою за самарские почтовые ящики :) pic.twitter.com/UpmuIdo6L4
— Mikhail Chizhov (@mikhail_chizhov) March 10, 2018
Что в результате? Не знаю, посмотрим. Есть очень обнадёживающие сигналы – например, такие, как из Екатеринбурга:
@max_katz Максим, респект. Уборщица в офисе-пенсионерка получила газету и теперь идет голосовать за Явлинского. И ее подруга тоже.
— Натали (@90_Nataly) March 15, 2018
Нижний Новгород
Явлинский и партия "Яблоко" за эту неделю: положили мне в ящик 2 газеты, 1 письмо и 1 открытку, наклеили листовку у подъезда.
— Irina Ionova (@ionova_irina) March 15, 2018
Все остальные кандидаты за последние несколько месяцев: 1 газета от Грудинина много недель назад. pic.twitter.com/c6no6xnnS8
Я не знаю, что получится. С одной стороны, для полноценной кампании на второй тур не хватило пикетов, поквартирного обхода, охвата ещё 20-30 городов поменьше, агитации в интернете и закупки роликов на ТВ.
С другой стороны, даже в Москве агитация от "Яблока" приходит в ящики крайне редко, а когда приходит – люди голосуют. А в Красноярске или Челябинске она многим не приходила вообще никогда. Мы сделали 3 волны – две большие газеты и красивую открытку.
Чего мы точно добились? 23 миллиона раз была доставлена газета, которая говорит о том, что Путин ведёт страну в пропасть, что война и вражда со всем миром нам не нужна, что нужно развивать свою страну и заниматься ей. Что нужно быть добрыми и счастливыми, а не злыми и бедными.
Одна из главных задач политики – доносить свои взгляды до избирателя. Мы донесли, только ради этого стоило участвовать. Кандидат прекрасно вёл кампанию по телевизору. Насколько это было вообще возможно, произносил там сильные, добрые и правильные речи:
Только для того, чтобы сказать такую речь по телевизору стоит ходить на выборы.
— Максим Кац (@max_katz) March 13, 2018
Ну и 23 миллиона газет в почтовых ящиках с таким же содержанием — тоже хорошая причина pic.twitter.com/8o9hrNuaDb
Нас было мало, короче, но мы в тельняшках :). Мы сделали всё что могли. Все, кто нас поливали, демотивировали, кричали, что не нужны мы никому – это всё тоже наши сторонники. "Яблоко" и наша команда, конечно, опять им всем поможет, когда им в очередной раз захочется понаблюдать на выборах или пойти в депутаты.
Большинство наблюдателей Навального от кого направлены на участки? От "Яблока". Как всегда. Мы сделали всё что могли в этот раз, как и всегда. Что из этого получится, мы не знаем, но мы попытались.
Приходите голосовать в воскресенье!