Как использовать уникальность бренда для продвижения
Сейчас для взаимодействия с потенциальными потребителями контента ComedyRadio в digital проходит рекламная кампания. Она стартовала в мобильныхприложениях от programmatic-платформы Yabbi, чья аудитория по многим параметрамсовпадает с аудиторией нашего радио. Рекламный охват составил более миллионачеловек с числом показов свыше трех миллионов.
Аудитория Comedy Radio – мужчины 25-49 лет, активно потребляющие digital дляработы, отдыха, поиска информации, развлечений, заказа еды, каршеринга идругого. 65% еженедельных слушателей раз в неделю и чаще играют в игры насмартфоне, 90% этой аудитории используют социальные сети, 51% потребляютплатный контент (музыка, кино, подкасты и т. д.), а 72% пользуютсямаркетплейсами.
Рекламное продвижение
Рекламное продвижение Comedy Radio в digital основано на короткихпровокационных слоганах, рассчитанных на быстрое осмысление. В числе ключевыхфраз кейса: «Comedy Radio для тех, у кого 18+»; «Comedy Radio – у нас все ЗБС*(замечательное бодрое состояние)». Так как у пользователей в сети нет временина долгую оценку, каждый слоган – одновременно провокация и констатация факта.
Такая визуализация позволяет аудитории получить представление о бренде занесколько секунд.
Максимальная локализация
Услышать эфир Comedy Radio можно в 19 873 населенных пунктах России с общимнаселением более 60 миллионов человек. Формат актуален в крупных мегаполисах свысокой концентрацией ЦА. Локализация контента в таких городах делаеткоммуникацию радио со слушателями особенно эффективной. Отличие бренда впродвижении в регионах – локализация, понятная и смешная только на местномуровне.
Так радиостанция взаимодействовала с потенциальной аудиториейгорода-миллионника Омска этим летом. Был проведен анализ нарративов,релевантных этому региону. Горячие темы превратились в максимально короткие ипонятные шутки для жителей Омска. В кейсе, созданном командой Comedy Radio,появились такие слоганы: «Мы появились, и метро появится» (историческийдолгострой метро в Омске); «Омские ястребы вернулись ради нас» (долгий ремонтстадиона для хоккейной команды «Авангард»). Шутки звучали в эфире, а ихвизуализация была представлена на динамических экранах города.
В октябре креативные ролики, созданные с учетом местных культурныхособенностей, стартовали в эфире в Тюмени. В кейс вошли слоганы «Вы намСобянина, мы вам Comedy Radio» (мэр столицы родом из Тюменской области);«Comedy Radio Менделееву и не снилось» (в Тюмени особенно чтят этого великогоземляка). Такая локализация формирует у слушателей представление о Comedy Radioкак о станции, которая знает о городе все, и вызывает ответный интерес кбренду.
Запуск локальных шоу
Для локализации эфира мало объявлять местное время или давать возможностьместным диджеям немного поговорить в эфире. Поэтому способом локализации ComedyRadio в крупных городах стал запуск собственных шоу.
Схема была успешно опробована в Санкт-Петербурге – культурной столице Россиис одним из самых емких рекламных рынков в стране. По данным аналитическогодепартамента ГПМ Радио, объем рынка радиорекламы там за последние девятьмесяцев оценивается в диапазоне 550-560 млн рублей. Это превышает емкостьследующего в рейтинге города, Екатеринбурга, в три раза.
Локализация, осуществленная в Санкт-Петербурге, подтверждает нашуспособность быть гибкими по отношению к каждому городу.
Осенью командой Comedy Radio было запущено информационно-развлекательное шоу«В Питере – встать!». Концепция была разработана с учетом индивидуальностигорода, что нашло отражение в названии, оформлении эфира, содержании рубрик июморе местных ведущих. Сегодня проект демонстрирует рост аудиторныхпоказателей. Прирост аудитории в утреннем сегменте за последние месяцы составил21%. На 9,6% выросло число слушателей этого сегмента в сравнении с аналогичнымпериодом прошлого года.
Динамика утреннего сегмента Comedy Radio в Санкт-Петербурге:
Три часа локального эфира и 15 оригинальных рубрик,адаптируемых под клиента, открыли перспективы для эффективного продвижениялюбых продуктов. Отработанную в Санкт-Петербурге схему мы планируем реализоватьи в других крупных городах (Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород).
Реклама ООО «Газпром-Медиа Холдинг»