ConversionConf: Стратегия построения эффективного интернет-маркетинга
Работу секции «Стратегии» открыл доклад Алексея Яковлева, генерального директора SEM Complex, на тему: «От конверсии в голове – к конверсии на сайте».
В начале своего выступления спикер отметил, что сегодня всё больше покупок совершается в интернете. Понимая эту тенденцию, большинство компаний сражаются за место в топе выдачи поисковых систем. Однако быть первым – это еще не залог успеха. Нужно, чтобы клиент, который пришел на сайт, купил товар или заказал услуги.
Здесь важно понимать, что если конверсия уже свершилась в голове, человек принял решение сделать заказ, то она произойдет и на сайте, несмотря на возможные погрешности в дизайне и другие недоработки.
Спикер привёл следующий пример: перед агентством поставлена задача продвижения сервиса https://naplotu.com/ – портала, побуждающего детей читать книги. Как же подойти к её решению? Если продвигать стандартно – по запросам или при помощи контекстной рекламы – то конверсия будет 1% максимум. Однако можно использовать и другие инструменты маркетинга – не только SEO и контекст. Одним из таких инструментов является визуализация.
Если сделать ролик и нацелить его на целевую аудиторию (отцы детей школьного возраста), то конверсия будет уже в районе 80%. При помощи визуальных историй конверсия происходит в голове, и человек обязательно зарегистрируется/сделает заказ, даже если кнопка регистрации/заказа на сайте иметь неудачный дизайн.
Визуализация работает как в B2C, так и в B2B-сегменте со сложными технологическими продуктами, где ни SEO ни контекстная реклама зачастую не работают.
В качестве примера продвижения B2B-продукта докладчик привёл МТС-Координатор. Чтобы повысить эффективность продвижения продукта, было принято решение сделать ролик, объясняющий преимущества сервиса:
Визуальные истории позволяют наращивать интерес аудитории к продукту. Что касается продолжительности видео, 73% зрителей смотрят первые 2 минуты ролика. Со второй минуты нецелевая аудитория автоматически «отфильтровывается». Обычно это происходит на этапе, когда вымышленная рекламная история заканчивается, и начинается подробный рассказ о выгодах продукта. Досматривает видео до конца третьей минуты примерно 58% аудитории.
Серийность в создании мотивирующих роликов
При создании визуальной истории, не нужно пытаться вместить всю информацию в один ролик. Лучше сделать три отдельных видео:
- Описание продукта (не реклама, не продажа, просто объясняющее видео, нацеленное на конкретную целевую аудиторию, например, на представителей компаний), т.е. это просто мотивирующие вирусные ролики, разносящиеся по интернету, и имеющие своей целью познакомить людей с продуктом.
- Технология внедрения продукта – видео с пошаговым описанием этого процесса.
- Работа с возражениями.
Зачем нужна визуализация:
- Сокращает время, требуемое для осознания информации;
- Облегчает понимание сложных системных описаний;
- Способствует лучшему запоминанию;
- Формализует неявные знания ценных сотрудников, которые могут покинуть компанию.
В завершение своего выступления докладчик поделился ссылками на полезные инструменты и ресурсы.
Полезные ссылки по теме:
- Программа для создания рисованных видеороликов на iPad www.xplainto.me.
- Создание роликов профессиональными сценаристами и художниками www.xplaintome.ru.
- Черпаем идеи и смотрим примеры http://goo.gl/t5Bj3h.
- Книга «Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова» http://goo.gl/iYPonV.
- видео-канал на YouTube http://gaconfig.ru/282248.
- http://www.seo-study.ru – обучение в области интернет-маркетинга.
- http://www.semcomplex.ru – услуги комплексного интернет-маркетинга.
Вопрос из зала: Где вы продвигаете эти ролики?
Олег Яковлев: Готовый ролик мы тестируем на группе в Facebook, в которой насчитывается более 50 тыс. подписчиков. Если видим большой показатель отказов, можем переделать видео, чтобы его досматривали до конца. Более 80% наших роликов досматривают. Если есть рекламный бюджет – можно запускать этот ролик как рекламу AdWords в YouTube. Либо можно использовать его как элемент контент-маркетинга в социальных сетях – подавая аудитории не только текстовую информацию, но и визуальную.
Продолжил работу секции доклад Игоря Селицкого, руководителя веб и онлайн-аналитики Lamoda.ru, на тему: «Стратегия построения эффективного интернет-маркетинга на опыте Lamoda».
Прежде всего, спикер отметил, что выстроить действенный маркетинг и не утонуть в море инструментов – сегодня задача непростая. По его мнению, начинать нужно с понимания структуры воронки продаж, адаптируя её под нужды своего бизнеса. Для маркетинга в целом, если говорить о компании, важна офлайн-часть воронки – подтверждение и оплата. При этом имеют значение не только конверсии, но и те деньги, которые они принесли. Ответственность распределяется между сервисом и маркетингом.
В то же время более дальновидно – смотреть не только на воронку, но и на повторные продажи и жизненный цикл клиента. Используя инструменты удержания можно быстрее и дешевле привести клиента к повторной покупке и увеличить их частоту.
Что необходимо знать и понимать каждому маркетологу:
- Целевую аудиторию своего продукта/бренда;
- Силу, известность бренда;
- Основные шаги пользователей внутри воронки, включая офлайн;
- Конверсию каждого шага – по пользователям и по деньгам;
- Время на принятие решения о покупке: как рамки, так и сколько посещений сайта для этого требуется, каналы входа на начальном и конечном этапе;
- RFM (Recency Frequency Monetary);
- Время окупаемости клиента, скорость оттока;
- Долю новых клиентов.
Всю аудиторию можно разложить на сегменты: по прибыльности, по давности покупки, проценту окупаемости инвестиций, доли новых клиентов.
Какие KPI использовать для маркетинговых каналов
Докладчик отметил, что все KPI специфичны для конкретного бизнеса. Этот список может включать:
- Стоимость привлечения нового клиента;
- Стоимость заказа;
- Доля маркетинговых затрат в выручке;
- Средний чек;
- Уровни прибыльности (Выручка – Стоимость закупки – Доставка – Маркетинговые затраты);
- Частота покупок;
- Переход клиентов в более выгодные сегменты;
- Показатель оттока потенциальных клиентов (в том числе отписки от рассылок).
Тренды: сложные цели
В настоящее время развитие маркетинговых инструментов позволяет задавать более близкие бизнесу цели:
- Различные вариации ROI;
- Варианты профита;
- LTV.
К примеру, интернет-магазин может использовать такие показатели, как стоимость закупки товаров, стоимость обслуживания клиента и стоимость доставки.
Крупный бизнес пытается строить более сложные цели для каналов – учитывать LTV клиента – сколько денег он принесёт за свой жизненный цикл. При этом важно смотреть не только на текущий LTV, но и прогнозировать будущий.
Особенности работы по различным способам оплаты
CPM (цена за тысячу показов)
Показы по CPM покупают, в основном, медийные рекламодатели. Также начинает расти доля performance-рекламодателей.
Преимущества использования модели:
- Проще всего для площадки;
- Легко посчитать;
- Более полный контроль над коммуникацией;
- Меньше репутационных рисков.
Недостатки:
- Далеко до конверсии;
- Не всегда можно оптимизировать, эффект зависит от окружения, конкуренции и т.д.;
- Легче всего накрутить;
- Не всегда понятно, что покупаешь: какую аудиторию, где и был ли показ?
CPC (цена за клик)
Преимущества использования модели:
- Легко посчитать;
- Ближе к конверсии;
- Проще оптимизировать.
Недостатки:
- Стандарты клика везде разные (Яндекс ≠ Google ≠ Вконтакте);
- Управление ставками везде разное;
- Не все защищают от скликивания;
- Цена на самом деле тоже зависит от показов (CTR).
CPA (цена за действие)
Преимущества использования модели:
- Близко к бизнесу;
- Проще оптимизировать;
- Потенциально меньше рисков.
Недостатки:
- Сложность расчёта и нельзя закладывать сложную логику в подходы;
- Медленная управляемость, нельзя отключить за день;
- Риск махинаций со стороны площадок/вебмастеров: cookie stuffing. Это либо дает кучу ложных заказов, либо отбирает трафик у других вебмастеров. В этом случае вся цепочка может развалиться, наращивать канал более 30-40% – большой риск.
- Потенциально пагубная каннибализация хороших партнёров и каналов;
- Слабый контроль источников и креатива.
CPI (цена за установку приложения)
Похоже на CPA, но есть ряд отличий:
- Воронка в приложении другая – более отложенный эффект;
- Контролируем выручку и прибыльность после установки, смотрим на повторные покупки;
- Смотрим на увеличение органических установок;
- Если купить слишком много установок, могут забанить в магазинах приложений.
Докладчик отметил, что работая по всем этим метрикам, важно соотносить затраты с исходными KPI. Также при построении маркетинговой стратегии не стоит забывать про актуальные тренды на рынке. На сегодняшний день в их числе значатся:
Тренды: Атрибуция
- Всё больше компаний начинают использовать различные модели атрибуции;
- Некоторые уже тестируют кросс-девайс атрибуцию:
- сайт;
- мобильное приложение;
- различные компьютеры.
Сегодня важно масштабировать ценность заказа на разные маркетинговые инструменты.
Тренды: Мобайл
- Этот сегмент растёт и не думает останавливаться:
- бюджеты на мобильную рекламу в России выросли на 120% в 2015 году (по данным eMarketer);
- 70% пользователей ВКонтакте заходят на сайт с мобильных устройств;
- молодёжь использует мобильные как основное устройство.
- Развитие форматов и типов коммуникации:
- кастомизация push-уведомлений;
- индексирование приложений для поиска;
- нативная поддержка ссылок;
- видео.
В связи с данной тенденцией важно адаптировать сайт под мобильные устройства или же создать собственное мобильное приложение.