Как ателье адаптируются под меняющийся рынок

Когда десятки зарубежных брендов покинули Россию, возникла гипотеза, что люди чаще станут пользоваться услугами сервисов по пошиву одежды. Спустя два года стало ясно: это так, но лишь отчасти. Индивидуальный пошив не заменил люкс, его клиенты продолжают заказывать любимые бренды у байеров, но делают это без примерки и возможности возврата — а это в свою очередь приводит к росту обращений в ателье.

«Зачастую вещи требуют более серьезной переделки, чем укоротить длину брюк или ушить пару сантиметров в талии: изделия приходится расшивать, частично перекраивать и сшивать заново», — рассказывает Эльвира Багирова, чье «Ателье L» специализируется на сложном ремонте одежды, в том числе трикотажа, и пошиве по индивидуальным меркам. Также она отмечает, что люди чаще стали обращаться за ремонтом и переделкой брендовых вещей, которые стали им не по размеру. «Кто-то может принести пиджак Zara и отдать за перекрой 15 тыс., потому что это его любимый пиджак, а кто-то приносит джинсы за 80 тыс. руб., и ему не жалко отдать 10% за перешив», — говорит Эльвира Багирова.

Запросы на переделку одежды, купленной у байеров, появились и у ателье Ирины Стецко, которое занимается индивидуальным пошивом женской одежды, и в Studio Bellissima, которая преимущественно шьет форменную одежду для корпоративных заказчиков: в портфолио студии униформа работников ресторана «Турандот», борта № 1, аэропорта «Шереметьево», Большого театра и компании Haier.

В советское время люди обращались в ателье из-за дефицита в магазинах, в 1990-е это казалось возможностью сэкономить. Сейчас же ателье с их ручным трудом не конкурируют с масс-маркетом, и сэкономить при пошиве на заказ возможно, только если брать за образец люкс. «Сшить на заказ жакет из ткани Loro Piana, Kiton, Zegna будет дешевле, чем купить изделие этих брендов. Даже три года назад, когда Chanel еще продавался в России, блуза из синтетической ткани стоила у них 700 тыс. руб. Конечно, купить хороший шелк и сшить вещь похожего фасона выходило намного дешевле», — говорит Ирина Стецко.

«Не скажу, что нас просят шить копии люкса, но есть узнаваемый стиль Dior, Chanel, Gucci, и клиенты часто просят сделать что-то в стиле любимых брендов», — поясняет Алексей Манушин, коммерческий директор Studio Bellissima, и добавляет, что клиенты с такими запросами были всегда. Чаще люди просят повторить любимый фасон, который бренд перестал выпускать, или каким-то образом кастомизировать вещь под свои нужны. Алексей Манушин рассказывает о клиенте, который принес как образец рубашку из ЦУМа за 180 тыс. руб. и попросил сделать небольшой тираж с брендированием для топ-менеджмента своей компании.

Еще одна причина пошива на заказ — падение качества у брендов. «После 2022 года люди стали чаще шить на заказ не только потому, что бренды ушли. Многие привычные для них бренды middle-up и премиум-сегмента поднимают цены, но снижают качество тканей и упрощают фасоны», — рассказывает Ирина Стецко. При этом на российском рынке сейчас большой выбор европейских тканей, он фактически вернулся к допандемийному уровню, говорят Ирина Стецко и Эльвира Багирова.

«В течение нескольких лет был огромный провал, поставки прекратились сначала из-за пандемии, а потом из-за санкций и СВО. В 2020–2021 годах мы по полгода искали подходящую молнию, — вспоминает Эльвира Багирова (в ателье премиум-класса предоставляют услуги конфекционера — специалиста, который подбирает в магазинах ткани и фурнитуру, подходящую под запрос клиента). — В 2022-м я захотела повторить собственный жакет Chanel и не смогла найти похожее букле. Но русский человек ко всему адаптируется, сейчас в Москве представлено множество тканей, открываются новые магазины».

Проблемы с люксовыми тканями сохраняются в мужском сегменте, уверен Алексей Манушин. Некоторые ателье, работавшие в сегменте пошива мужского костюма по индивидуальным меркам и размещавшие заказы в Италии, закрылись, не сумев решить проблемы с логистикой и поставщиками, часть перенесли производство в Турцию.

Студия индивидуального пошива Sartаria Nuova продолжает работать с итальянскими и британскими тканями и отшивать костюмы в Италии (сорочки шьются в России). Это привело к росту стоимости на 30–50% и увеличению сроков пошива до полутора месяцев, но, как говорит основатель студии Роман Потанин, это себя оправдывает. А вот услуга bespoke, хотя и продолжает номинально существовать у Sartаria Nuova, не пользуется спросом: костюм надо свозить в Италию и обратно на примерку три-четыре раза, это занимает три-четыре месяца и существенно отражается на цене, поэтому клиенты предпочитают костюмы made-to-measure, которые можно получить за 1,5 месяца и по цене 230–320 тыс. руб.

Все ателье и сервисы, специализирующиеся на пошиве деловых костюмов, сталкиваются с переходом к более расслабленному, неформальному стилю со стороны тех клиентов, кто раньше придерживался строгого делового дресс-кода. «Еще во время пандемии коронавируса запросы стали меняться в сторону более удобной, неформальной одежды, потому что стало больше удаленной работы и меньше мероприятий, поэтому мы стали добавлять больше кэжуал-моделей. Например, расширили ассортимент верхней одежды — теперь клиенты заказывают у нас то, что раньше покупали в ушедших брендах», — говорит Роман Потанин.

Снижение интереса к формальному костюму заметили и в сервисе по пошиву костюмов и сорочек по индивидуальным меркам Costume Code и еще в конце 2021 года запустили линию сшитых по индивидуальным меркам джинсов, курток и трикотажа. «Старые клиенты, ранее отдававшие предпочтение готовым люксовым коллекциям в более повседневной одежде, стали наполнять гардероб нашими изделиями, — рассказывает Георгий Балашов, ретейл-директор Costume Code. — Среди новых клиентов стало больше заинтересованных в наиболее дорогих и эксклюзивных тканях. Мы также продолжаем работать с премиальными поставщиками тканей, такими как Loro Piana, Scabal и Zegna».

«Наши клиенты — это искушенные, самодостаточные женщины, которые привыкли к высокому качеству тканей и посадки и хорошо знают, чего хотят. Вторая категория — люди, которые любят выбирать ткани, фасоны и реализуют в ателье свои творческие идеи», — рассказывает Ирина Стецко.

Среди последних — Валерия Котюх, основательница модного бренда Novembre, в прошлом арт-менеджер. «Я избалована качественными тканями и очень строга к посадке. Иногда я могу принести в ателье понравившуюся вещь из масс-маркета и повторить ее в более дорогих тканях и обработках, но чаще воплощаю в жизнь собственные идеи», — поясняет она. За последний год Котюх заказала в ателье три платья, отдав за пошив каждого около 30 тыс. руб. Цены на услуги в ателье премиум-класса составляют порядка 60 тыс. руб. за пошив пальто, 45 тыс. — за жакет, 18 тыс. — за юбку и 28 тыс. руб. за брюки. «Если изделие нравится мне в носке, я отдаю его конструкторам моего бренда, мы с ними изучаем, возможно ли запустить его в тираж. В ателье я отдыхаю душой, потому что мне не приходится рассчитывать, хватит ли понравившейся мне ткани на партию или удастся ли уложиться в нужную себестоимость», — добавляет основательница Novembre.

Дизайнер Юлия Николаева называет еще одну категорию клиентов: люди, выросшие в Советском Союзе и занимающие высокие управленческие должности. «Они понимают, что не могут ходить в брендовых (люксовых) вещах, ведь в таком случае стоимость их гардероба можно посчитать. Так что это категория людей, которые соблюдают хороший тон, их одежду нельзя оцифровать», — говорит она.

У Юлии Николаевой авторское ателье, в котором по индивидуальным меркам шьют модели из разработанных ею коллекций (цены начинаются от 100 тыс. руб. за платье). Ателье существует 25 лет и даже не имеет своего сайта, все эти годы работая исключительно за счет сарафанного радио. В ноябре Николаева на базе ателье запустила бренд одежды Linii — инвестор неожиданно нашелся среди постоянных клиенток.

О том, чтобы зайти на рынок готовой одежды, размышляет и основатель Sartаria Nuova Роман Потанин. «Клиенту нужен полный образ, а шить, например, трикотаж или джинсы на заказ при наших требованиях к качеству — это утопия. Зато на рынке готовой одежды премиум-класса можно занять свою нишу: видим это хотя бы по магазинам около 15 брендов российских дизайнеров, открывшихся по соседству с нами в Москве на Петровке».