Главное с бизнес-завтрака МТС Ads и «Магнит»
Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads;
Анастасия Кирилова, руководитель направления Data Insight Магнит;
Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продаж МТС Ads;
Виолетта Юрьева, директор по маркетингу Divage.
Бизнес-завтрак начался с выступления Артема Пуликова,коммерческого директора МТС Ads. Он напомнил о том, что в июне 2024года
«Магнит» и МТС Ads (рекламная вертикаль МТС) добавиливозможность таргетинга в Telegram Ads по сегментам обезличенныхагрегированных данных программы лояльности сети. В течение нескольких месяцевблагодаря партнерству компаниям удалось создать успешные кейсы с использованиемданных телеком-оператора и ретейлера.
Big Data МТС управляет данными, которые можно разделить на триключевых стрима: основной состоит из телеком-данных, которые собираются вобезличенные сегменты по пользовательской активности, а также есть экосистемныеи рекламные данные.
«Концепция Telegram зиждется на безопасности, что отличает его отдругих больших платформ. Знания, которые получает система, не передаются вовнешний мир, поэтому можно таргетироваться только на ту категорию каналов,которую читает пользователь», — рассказал во время выступления эксперт —«Telegram использует все продвинутое население России, поэтому охватноеразмещение может быть сродни стрельбе из пушки по воробьям. Кампанию нужносужать и таргетировать, а данные станут ключом к успеху».
Пуликов подчеркнул, что сейчас Telegram — самый быстрорастущийсервис в России, который находится на втором месте по скачиванию. Уровеньдоверия к Telegram-каналам выше в 8,5 раза в сравнении с новостнымителеканалами. Спикер также выразил надежду, что в ближайшее время платформаанонсирует новые форматы размещения. «Мы создали платформу “МТС Маркетолог ПРО” — это трейдинг-деск,который позволяет удобно работать с Telegram. Рекламный кабинет платформыпредставляет собой экзоскелет, который может удовлетворить базовые потребностирекламодателя, — рассказал спикер во время конференции. — Для профессиональнойработы мы создали надстройку, которая позволяет управлять большим массивомкампаний, проводить комплексный анализ данных, автоматически регистрироваться вОРД и использовать Big Data МТС».
Продолжила выступление Анастасия Кирилова, руководительнаправления Data Insight «Магнит». Она отметила, что партнерство с МТСявляется ключевым для ретейлера «Магнит». Эксперт сообщила, что сейчас в «Магните» более 80 млнзарегистрированных пользователей с картой лояльности. Каждая карта обладаетуникальным ID, который идентифицируется в хешах телефонных номеров (хеш-функция— математический алгоритм, который может преобразовать произвольный массивданных в строку фиксированной длины). Из-за большого количества пользователейретейлеру было сложно подключаться к большим работающим на кукахprogrammatic-платформам. Склеить куки и хеши стало возможным благодарясотрудничеству с операторами связи. По словам Кирилловой, в работе с МТС Ads есть два преимущества:большая база по действующим номерам и возможность отправлять сообщения на всехоператоров. В свою очередь, «Магнит. DMP» позволяет работать с неограниченнымколичеством настроек по сегментам. «В возможности узнать своего потребителя“Магнит” объемнее других ретейлеров, потому что покрывает большие секторарынка: бьюти, фарму, продукты питания и стройматериалы», — отметиласпикер.
Во время выступления Кириллова продемонстрировала кейс, в которомклиент запустил рекламные кампании по прицельному таргетингу ретейлера отдельнопо интересам, охватам и сегментам. При этом из ID-кампаний сегменты былинеясны, из-за чего получилось провести только замер по Sales Lift. Такаяохватная кампания работает в пост-периоде и может не дать мгновенных продаж вмоменте.
С помощью данных для расчета ROI на базе аналитики продаж ипокупательского поведения по завершению рекламной кампании можно строить нетолько Brand Lift, но и Sales Lift. В рекламный кабинет «Магнит. DMP»выгружаются логи (записи, в которых фиксируются действия, ошибки или другиезначимые события, происходящие в программе), поэтому Sales Lift можно смотретьс декомпозицией по географии, формату магазина и так далее.
Следующей выступила Татьяна Ковалевская (Долдо), директордепартамента продаж МТС Ads. Она представила несколько кейсов. Продуктпервого — кондитерское изделие. В целевой аудитории специалисты выделили людей,которые покупают марку печенья два раза и чаще в месяц, а также клиентов,которые посещают «Магнит у дома» и хоть раз участвовали в розыгрышах компании.
За 12 дней рекламной кампании эксперты охватили достаточно широкий сегмент(более 1 млн человек), продажи выросли на 3,5% в период анонсирования продуктав сети «Магнит» и на 4,5% выросли продажи бренда во всей категории.
Во втором кейсе с «Магнит Косметик» специалисты таргетировались наженщин 20–40 лет, которые покупали в «Магните» в январе — феврале, но не пришлив марте. Из этого следовало, что они сделали выбор в пользу конкурента. Объемсегмента составил 1,5 млн, из которых в системе смэтчились 1 млн 350 тыс. За 36часов кампании удалось охватить 750 тыс. женщин-покупателей «Магнит косметик».
ROI составил 250%, на 20% выросли продажи в категории и на 10% вырос чек средивидевших видео рекламной кампании.
Последней выступила Виолетта Юрьева, директор помаркетингу Divage. Она отметила, что таргетирование с помощью«Магнит.DMP» стало одной из частей digital-кампании их бренда. По ее словам,инструмент обеспечивает 100% попадание в целевую аудиторию, позволяет быстродонести рекламное сообщение до клиентов и оценить результат.
Юрьева рассказала о совместной рекламной кампании «Магнит» иDivage, в которой целевой аудиторией стали женщины, купившие помаду хотя бы разза последние полгода, но при этом ничего не купившие в последний месяц.
Рекламная кампания длилась неделю. За это время на 16% выросли продажи губнойпомады Divage в сети «Магнит Косметик» при условии, что категория выросла всегона 2%. По словам спикера, размещение в телеграм оказало влияние в восемьраз.
В завершение бизнес-завтрака Татьяна Ковалевская(Долдо) подвела итоги:
Флайт может длиться меньше 2–3 недель.
Инструмент «Магнит. DMP» можно использовать как для совместного промо с«Магнитом», так и как возможность подсветить свой продукт.
Telegram доказывает свою эффективность без фрода и ботов.