«Большая конференция Маркетолога»: тенденции рекламного рынка
Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС;
Татьяна Матвеева, исполнительный директор МТС Ads;
Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads;
Алена Ростовская, руководитель направления в команде Telegram МТСAds;
Ярослав Варзанов, Performance Director BI-first агентства i.com;
Василий Горев, директор отдела трейдинга Okkam;
Павел Авраменко, руководитель направления новых медиа MGCom;
Дмитрий Ковалев, директор по развитию бизнеса Profitator (KokocGroup);
Ирина Карпова, руководитель направления стратегического развития МТСAds;
Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads;
Ирина Суанова, руководитель департамента по работе с клиентамиMediascope;
Сергей Становкин, директор по коммуникациям МТС Travel;
Андрей Ивашкевич, директор по медиа онлайн-кинотеатра Okko;
Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркет»;
Альберт Усманов, директор по маркетингу Sunlight;
Екатерина Саркисова, старший менеджер по медиапланированию «Вкусно иточка»;
Екатерина Гайченя, руководитель Центра по рекламной монетизациимессенджеров и нативной рекламе МТС Ads;
Алексей Задунайский, руководитель Центра креатива МТС Ads;
Константин Цыганков, модератор.
Стартовала конференция с выступления директора порекламным технологиям МТС Елены Мельниковой и исполнительного директора МТС AdsТатьяны Матвеевой. Спикеры рассказали о самых быстрорастущихинструментах и сегментах прошлого года — ими стали е-com, маркетплейсы,мессенджеры (в частности, платформа Telegram) и SMS.
Сегодня, по словам Мельниковой, идет поиск инструментов,качественно влияющих на охваты в brandformance и performance и позволяющихбыстро увидеть результат запущенной кампании. Также во вступительном слове онаподелилась результатами компании за прошлый год — в 2023 году количествоклиентов МТС Ads увеличилось вдвое, а выручка всей рекламной вертикалипревысила 40 млрд руб.
«Прошлый год стал знаковым для развития Telegram Ads. Согласноисследованию Big Data МТС, мы видим, что аудитория доверяет Telegram — 85 млнроссиян постоянно пользуются мессенджером. Это залог дальнейшего развитияплощадки», — поделилась Татьяна Матвеева.
Говоря о состоянии рекламного рынка, спикер выразила мнение означимости конкуренции — она позволяет рынку и его ценообразованию становитьсяболее сбалансированными.
Новыетехнологии МТС Ads
Первый блок мероприятия был посвящен презентации собственногоTrading Desk МТС Ads — «Маркетолог Pro», инструмента для агентств и крупногобизнеса. Представил платформу Никита Фоминов, директор по развитиюбизнеса МТС Ads.
Что внутри сервиса:
управление большим массивом кампаний;
удобная навигация для трейдинга;
комплексный анализ данных по каждой кампании или группе кампаний;
оперативный мониторинг в кастомизированном дашборде;
возможность использовать Big Data МТС, работать со своей базой илитаргетингами Telegram.
Со временем к сервису планируется добавить новые каналы — «ЯндексДирект», «VK Рекламу», MyTarget и другие, в том числе и in-app.
«В первую очередь все построено на нашем опыте рекламодателя:нужно было покупать рекламу максимально оптимально, не раздувая штат. Мывстретились вместе с ключевыми игроками, собрали обратную связь, запустилитестирование и в результате создали этот продукт. Поэтому к новому инструментуу нас есть мини-лозунг — “Разработан трейдерами для трейдеров”», — отметилФоминов.
Отвечая на вопрос Константина Цыганкова о том, не будет ли сложнопредпринимателям разобраться в профессиональном инструменте, эксперт добавил,что в будущем для «Маркетолога Pro» появится образовательная программа, котораяпоможет научиться работать с платформой с нуля.
Трейдингнастоящего и будущего
В рамках пленарной дискуссии мероприятия эксперты обсудилирекламные каналы, с которыми они работают сегодня, и постарались выяснить, чегождут от рекламных инструментов в будущем. Василий Горев, директоротдела трейдинга Okkam, раскрыл внутренние процессы агентства в частизакупок. По его словам, преимущественно трейдинг Okkam находится вself-service-инструментах «Яндекса» и VK. Однако в некоторых случаях вагентстве пользуются сенсором, чтобы тратить меньше человеческого ресурса наотслеживание базовой гигиены и оптимизировать ежедневную рутину.
«Наш самый любимый инструмент — дашборды, строящиеся на основаниипоказателей всех кампаний, собирающие данные из VK и “Яндекса” и показывающиеих в одном месте с аналитикой и верификаторами. Это собственный сервис, которыймы активно используем внутри. Он позволяет играть с разными метриками,заглядывать внутрь аналитики и получать доступ к разносторонней информации», —поделился Горев.
Продолжая тему рекламного инвентаря, Performance DirectorBI-first агенства i.com Ярослав Варзанов высказал мнение о системеоценки качества инвентаря, подчеркнув ее особенности:Нет источника, который бы идеально подходил под все показателикачества. Суммарно инвентарь должен быть подобен стопке блинов — по отдельностикаждый блин не идеален, но все вместе они складываются в совершенную картину»,— отметил эксперт.
Алена Ростовская, руководитель направления в командеTelegram МТС Ads, поделилась кейсом компании, основанным на гипотезе,которая помогла существенно увеличить показатели:«У нас была гипотеза, что на банковском продукте должна хорошоотработать определенная аудитория покупателей. Мы получили результат — иувидели, что где-то она действительно отработала хорошо, а где-то были“просадки”. Пообщались с аналитиками, которые помогли полностью перестроитьсегменты, и улучшили показатели конверсии в два раза», — сообщилаРостовская.
Отвечая на вопрос Никиты Фоминова о том, какой инструмент дляулучшения работы компании и сотрудников эксперты хотели бы видеть в будущем,спикер ответила, что прежде всего видит необходимость в оптимизации наконверсиях в рамках Telegram Ads. По ее словам, на рынке не хватаетмаксимальной автоматизации:
«Нужен универсальный интерфейс, чтобы можно было, условно, однимExcel запустить рекламные кампании на нескольких площадках», — объяснила АленаРостовская.
Похожее видение будущего рекламных инструментов оказалось и уДмитрия Ковалева, директора по развитию бизнеса Profitator (KokocGroup):
«Хочется экосистемного решения, позволяющего в одном окне сделатькампанию под ключ — от планирования до бренд-лифтов с медийной рекламой иSMS-рассылкой. Решения, построенного на данных и всех возможностях с точкизрения инвентаря крупных игроков», — добавил Дмитрий.
Также спикер отметил значимость разработок собственных платформдля того, чтобы быть на пике технологий. Как он сказал, сегодня фокус агентстванаправлен на работу с аналитикой:
«Не секрет, что поставщики переходят на автоматизацию, поэтому всеупирается в аналитику данных, на основе которой принимаются решения о закупке иуправлении рекламными кабинетами», — пояснил Ковалев.
На вопрос об особенностях закупки Павел Авраменко,руководитель направления новых медиа MGCom, рассказал, что в агентственапрямую запускают кабинет Telegram Ads и используют собственные разработки повыгрузке статистики, ее компиляции и визуализации. Как объяснил эксперт, этопомогает быстро принимать решение об эффективности рекламных кампаний имасштабировать полученные конверсии в рамках KPI.
Big Data
Тему больших данных на конференции открыло выступлениеИрины Карповой, руководителя направления стратегического развития МТСAds. Оно было посвящено использованию больших данных на рекламномрынке и тому, как извлечь из них максимальную пользу. Кроме того, экспертподелилась статистикой относительно Telegram. Как оказалось, сейчас ежемесячноеколичество пользователей мессенджера составляет более 85 млн человек, 70% изкоторых — активные пользователи.
Также Ирина подчеркнула, что благодаря росту рекламной индустрии в2023 году компания смогла расширить свои рекламные инструменты, улучшитьпланирование рекламных кампаний и их оценку за счет исследований:«Российским компаниям это помогло увеличить вливания инвестиций врекламу, чтобы их бренд был узнаваем среди конкурентов», — дополниласпикер.
Ирина представила кейсы клиентов компании и рассказала, как центраналитики и исследований МТС Ads помогает оценивать эффективность рекламныхкампаний в Telegram, DSP, SMS инвентарю и наружной рекламе. В ходе своего выступления «Люди в интернете: кто, что, когда игде?» руководитель департамента по работе с клиентами Mediascope ИринаСуанова показала результаты исследования в диджитал-среде, тем самымответив на вопросы о том, как российская аудитория распределяет свое время винтернете и на что его тратит.
Самый популярный вид активности среди населения страны сегодня —видео в десктопе и мобайле: на их просмотр у россиян уходит 22% времени. 83%всего видеопотребления в интернете приходится на YouTube, чаще всего там ищутмузыку или клипы (22%), развлекательный контент (21%) или контент на игровуютематику (11%). Долю в 16% занимает просмотр сериалов и детективов — сегодняплощадка используется не только для просмотра блогерского и юзерского контента,но и для художественных произведений.
Чуть меньше времени у россиян занимают соцсети и мессенджеры (по17%), игры (10%), e-com и поиск в интернете (по 4%).
«Сегодня постоянно растет объем времени, которое пользователипроводят в e-com, — происходит прирост поисковой активности, люди начинаютискать больше категорий, увеличиваются показатели объема поиска», — добавилаИрина Суанова.
Среди мессенджеров, по словам спикера, в настоящее время лидируетWhatsApp — его среднесуточный охват составляет 67%. Охват Telegram, несмотря наинтенсивный рост, составляет 49%. 73% пользователей платформы используют егодля чтения новостей и получения информации из Telegram-каналов. 66% крупнейшихканалов на платформе — новостные и политические.
Также Суанова отметила снижение доли активности пользователей вInstagram*, на что однозначно повлияла необходимость доступа с VPN. Чтоинтересно, сегодня в запрещенной соцсети осталась преимущественно женскаяаудитория — она составляет 70% в среднесуточном охвате.
«Интернет разрастается, сегодня аудитория российского интернетанасчитывает более 100 млн человек старше 12 лет, а это 85% населения страны.
Время, которое люди проводят онлайн, тоже растет. В среднем пользователь рунетаежедневно проводит онлайн 4 часа 43 минуты, включая мессенджеры и навигаторы»,— заключила эксперт.
Далее тему работы с Big Data продолжил Артем Пуликов,коммерческий директор МТС Ads. Эксперт поделился результатаминескольких кейсов компании — с «М.Видео», ДОМ.РФ, «Додо Пиццей» и Ozon. Врамках одного из кейсов МТС тестировали гипотезы, где поделили аудиторию погендерному признаку. Оказалось, что женщины кликают на сообщения на 30% чащемужчин, но при этом покупают товар реже. Мужчины же в среднем на клик покупаютдва товара, а женщины — половину товара. Однако средний чек у женщин выше в трираза.
«У нас 80 млн абонентов мобильной связи и почти 15 млн абонентовэкосистемы. Все эти данные позволяют сегментировать аудиторию, а такжеэффективно работать с ней», — заключил Артем Пуликов.
Убратьнельзя оставить: новые и традиционные каналыСледующей точкой в «маршруте» мероприятия стала дискуссия «Growthshacking — как объединить новые и традиционные каналы и заставить ихперформить». В ходе дискуссии эксперты обсудили текущие медиамиксы компаний,динамику рекламных каналов после санкций и перераспределение рекламныхбюджетов.
Спикеры:
Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads;
Сергей Становкин, директор по коммуникациям МТС Travel;
Андрей Ивашкевич, директор по медиа онлайн-кинотеатра Okko;
Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркет»;
Альберт Усманов, директор по маркетингу Sunlight;
Анна Добрянская, руководитель дирекции интернет-проектов АНО «Национальныеприоритеты»;
Екатерина Саркисова, старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — иточка».
Говоря на тему изменения в медиасплитах после 2022 года,Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «ЯндексМаркет», рассказал, что сегодня сплит маркетплейса не изменился,однако бюджет между рекламными каналами был перераспределен. Как отметилспикер, присутствие второго рекламодателя в некоторых медийных каналах ивысокая инфляция приводят к наценке за второго рекламодателя. Это заставляетигроков рассматривать новые инструменты и перераспределять бюджеты в болееэффективные каналы.
На вопрос модератора Сергея Становкина, директора покоммуникациям МТС Travel, о подходе «Яндекс Маркета» к выбору новыхканалов Тимофеев дополнил, что около 5% рекламного бюджета маркетплейса всегдазаложено на тестирование новых каналов, форматов и инструментов.
Альберт Усманов, директор по маркетингу Sunlight,заметил, что после ухода глобальных площадок многие компании «сняли» бюджетыили ограничили их. После возвращения бюджетов не хватает инвентаря, что сталоодной из причин роста наружной рекламы и радио на российском рынке.
«Сегодня крупными поставщиками в приоритете рассматриваются новыеканалы — реклама в Telegram нового формата, мерч и другие нестандартные способынайти инвентарь. Это связано с проблемой объема инвентаря и необходимостьюискать новые бюджеты и способы коммуникации с потребителем», — подчеркнулУсманов.
Подтвердила и развила эту мысль Екатерина Саркисова,старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — и точка». Как сообщилаСаркисова, после 2022 года во «Вкусно и точка» поменялся ROI по разным каналам.
Раньше диджитал опережал другие каналы за счет низкой стоимости и удобства, атрадиционные каналы прирастали медленно. Но к 2023 году стал заметен приросттрадиционных каналов и падение диджитала. По мнению спикера, ТВ и наружнаяреклама останутся на рынке надолго и будут расти. Помимо ухода соцсетей иинструментов это связано с увеличением инфляции и появлением монополистов.
«Мы понимаем, что растет необходимость в тестировании новыхформатов и каналов. В этом плане площадки идут навстречу, они готовыпредоставлять тесты на размещения при минимальных бюджетах. Благодаря этому мыпостепенно восстанавливаем ROI в диджитал», — добавила Екатерина Саркисова.
Продолжая дискуссию, Анна Добрянская, руководительдирекции интернет-проектов АНО «Национальные приоритеты», поделиласьсодержанием медиамикса компании. С 2022 года он практически не изменился, но,как и всем, АНО «Национальные приоритеты» пришлось изменить планированиеохватных кампаний в диджитале, перенеся бюджеты с YouTube на онлайн-кинотеатрыи сайты телеканалов.
«Вначале казалось, что охваты сильно упадут, но этого непроизошло, что подтверждается всеми используемыми измерителями», — подытожилаДобрянская.
Прежним остался медиамикс и у онлайн-кинотеатра Okko — этоподтвердил директор по медиа Okko Андрей Ивашкевич. Вместе сэтим у платформы произошла «суперкомпенсация» — она переместила рекламныебюджеты из одних каналов в другие, однако за те же деньги найти подходящийинвентарь в таком же объеме не вышло. Поэтому пришлось масштабировать другиенаправления, включая наружную рекламу и ТВ.
«Сначала казалось, что все рухнет, но удалось, не снимая бюджета,в рамках диджитала сменить категории и остаться в рамках тех же бенчей. Сейчасмы все уперлись в тупик с точки зрения трафика. Непонятно, куда идти и какразвиваться: инфляция движется гораздо быстрее, чем появляются новые продукты»,— добавил Ивашкевич.
Также эксперт высказал мысль о том, что в 2024 году рекламодателипришли в классические каналы в «неразумных» объемах, что спровоцировало высокуюконкуренцию и дальнейший поиск других направлений.
Артем Пуликов продолжил тему инфляции на ТВ и наружной рекламы. Онпредположил, что в какой-то момент эти каналы могут стать не кост-эффективнымипри текущей динамике инфляции. Отвечая на вопрос Пуликова, перестанут ли игрокиобращаться к этим каналам, Ивашкевич заявил, что за последнее времяэффективность наружной рекламы для Okko сократилась примерно на 90%. Но в целомнаружка — эффективный канал: сложности в проведении потребителя по воронкекомпенсирует дешевая стоимость контакта.
«Встает вопрос — стоит ли покупать наружку в таком же объеме приналичии альтернатив? Как только они появятся, наружной рекламе придетсяпересмотреть свои подходы. По моей оценке минимальная эффективная доля эфира внаружной рекламе составляет минимум 30%. В то же время в ней продаются блоки по2–10%, что принято считать эффективным. Поэтому сегодня на повестке дня вопросо наружной рекламе. В ней и в подходе к планированию рекламы в общем должнапроизойти трансформация», — пояснил Ивашкевич.
Говоря об эффекте наружной рекламы и ТВ, Дмитрий Тимофееврассказал о планах «Яндекс Маркета» — ближайшие несколько лет бренд будетполностью менять медиамикс и ожидать новых инструментов. По мнению эксперта,они будут появляться в виде новых маркетплейсов, онлайн-кинотеатров, новыхсоцсетей и форматов.
В заключение конференции состоялся воркшоп «Запуск рекламы вTelegram Ads — от креатива до реализации». Его провели руководительцентра креатива МТС Ads Алексей Задунайский и руководитель центра по рекламноймонетизации мессенджеров и нативной рекламы МТС Ads Екатерина Гайченя.
Они объяснили, как создаются рекламные кампании в Telegram, — от созданиярекламных постов до их настройки со всеми нюансами.
Алексей Задунайский подчеркнул, что залогом эффективностирекламной кампании является правильная связка таргетинга и креатива. В связи счем важно тестировать кампанию и, если что-то не работает, менять креативы идополнительно настраивать таргетинг.
В свою очередь, руководитель центра по рекламной монетизациимессенджеров и нативной рекламы Екатерина Гайченя поделилась правилами созданияболее качественного трафика. По ее словам, важно разделять таргетинг на триступени:
таргетинг по интересам аудитории;
таргетинг по категориями Telegram;
таргетинг на данные.
Также Екатерина отметила, что менять креативы нужно постоянно,хотя бы раз в неделю, так как показанная одному пользователю 100 раз кампанияне будет эффективной.
*Instagram принадлежит компании Meta, которая признанаэкстремистской. Ее деятельность запрещена на территории РФ.
Реклама. Рекламодатель ПАО «МТС» ИНН 7740000076