В Москве прошла конференция Mediascope
С первым докладом выступила Ксения Ачкасова, исполнительный директорMediascope. В своем выступлении она сконцентрировалась на базовом направленииработы Mediascope — синдикативных измерениях СМИ, и особенно – на развитииТВ-измерений.
Сейчас Mediascope измеряет телепросмотр на всей территории РФ,включая малые населенные пункты. Предмет измерения – не только телепросмотр наТВ, но и на вторых экранах, также добавилось измерение дачного просмотра.
«Наши панели — основа измерений. На одной и той же панели мыиспользуем разные инструменты, что позволяет получить огромное количестводанных, data-сетов, которые скрещиваются, и получается финальный результат», —рассказала Ксения.
«Мы измеряем ТВ-просмотр дома и на даче, также мы целиком иполностью измеряем вторые экраны — десктоп и мобайл. В этом году мы началиизмерять последний оставшийся фрагмент — внедомашний просмотр в барах, отелях идругих местах. Мы делаем это на базе мобильной панели с помощью сбора геоданныхи аудиометрии — записи цифровой сигнатуры, которую невозможно декодировать взвук. Совмещая два этих потока данных, мы получаем информацию о внедомашнемпросмотре ТВ и, применяя стандартные алгоритмы обработки, добавляем эти данныев нашу основную поставку», — поделилась спикер.
Новаясистема поставки данных
Иван Угрюмов, руководитель сектора развития продуктовMediascope, выступил с презентацией «Новая система поставки данных: три уровняпогружения».
Портфель инструментов Mediascope включает более 10 различныхпрограмм для анализа данных и более 80 наборов данных в год, которыеобновляются ежемесячно, еженедельно и даже ежедневно, включая выходные ипраздники.
«Мы учли пожелания клиентов и запрос индустрии на унификациюинтерфейсов и функционала, возможности автоматизации расчетов и интеграции вовнутренние системы клиентов. Так мы разработали новую трехуровневую системудоступа к данным Mediascope, которая учитывает наш многолетний опыт работы сданными, позволит расширить возможности анализа, облегчить нагрузку натехнические службы и конечных пользователей, а также повысить контроль зараспространением наших данных и обеспечить прозрачность рынка»,— отметил Иван всвоем выступлении.
Первый уровень — UI (User Interface), который позволяет решатьбольшинство задач по анализу данных. Этот инструмент уже активно используетсядля предоставления данных проекта Cross Web. Сейчас в процессе разработкинаходится аналогичное решение для анализа данных TV Index, первая версиякоторого уже доступна клиентам.
Второй уровень доступа — работа с API (автоматизированныйпрограммный интерфейс) посредством блокнотов Jupyter, который дает возможностианализа данных и кастомизации отчетов на языке программирования Python.
Третий уровень — обращение напрямую к API с помощьюJSON-запросов. Этот способ доступа позволяет максимально интегрировать данныево внутренние процессы клиента без необходимости использовать дополнительныеинтерфейсы.
Интернет,каким мы его знаем
Михаил Зотов, директор по развитию бизнеса Mediascope,рассказал, как устроены измерения интернет-аудитории, и поделился возможностямипроекта Cross Web.
Cross Web, который Mediascope запустила в 2022 г. — этоисследовательская платформа для анализа данных о медиапотреблении в интернетена десктопах, в мобайле и приложениях.
«Первый элемент нашей системы — User-centric панели. Онизеркально отражают общество. Для избежания дисбаланса и возможныхперекосов в digital-потреблении мы используем два потока рекрутмента — офлайн-и онлайн-способами.
Оставшаяся часть проекта – широкий технологический контур,состоящий из набора решений, созданных в нашей группе компаний.
И в десктопе, и в мобайле мы собираем данные с помощьюинструментов собственной разработки, что обеспечивает независимость и скоростьреакции на изменения в цифровой среде.
Объединение нескольких потоков данных происходит насинтетической популяции, математической модели населения страны.
Поставка данных осуществляется через систему многоуровневогодоступа, где пользователь может выбрать способ получения информации,соответствующий выполняемым задачам и уровню собственной техническойподготовки. Эта концепция была впервые реализована именно в Cross Web, а вследующем году будет распространена и на поставку TV Index», — рассказалЗотов.
Спикер также заметил: «Cross Web –технологическая платформа дляпоставки индустриальных данных, но она также используется как измерительныйхаб. На его основе мы уже поставляем информацию в ряде специальных партнерскихпроектов. Возможность построения таких ad-hoc измерений особенно ценна вситуациях, когда производство данных без участия партнера невозможно илитребует неоправданно высоких затрат».
Big
Data
В продолжении конференции выступил Михаил Козлов, руководительсектора цифровых инноваций Mediascope. Он представил доклад «Внешние источники:от данных к метрикам».
«Внешние источники данных позволяют не только увеличитьгранулярность измерений и получить информацию о новых событиях, которые невсегда видны на панели, но также получить большее покрытие и описать объектыконтактов. Все это дает возможность более глубокого анализа медиапотребления»,— рассказал Козлов.
Спикер поделился тем, что компания получает большой объемданных — 50 млрд событий и 65 тыс. описаний контента ежесуточно. Для обработкитакого количества данных Mediascope создал контур взаимодействия с партнерскимиплощадками, в котором реализована система приема потоков внешних данных, ихобработки и приведения к корпоративной модели данных. Таким образом, Big Dataплощадок преобразуется в информацию, близкую по метрикам к аудиторнымстандартам медиарынка.
Полученные данные можно использовать для аналитики разногоуровня: от общерыночных оценок и анализа структуры смотрения в кинотеатрах доизучения динамики популярности контента на отдельных платформах.
Проект получил название «Метрикс». Сейчас к системе подключенынесколько десятков ресурсов — преимущественно это данные от аудиовизуальныхсервисов, в частности онлайн-кинотеатров, а также популярных соцсетей и сайтовСМИ.
Работа сданными
Генеральный директор MediaHills Андрей Бояринов рассказал опроектах на RPD и других данных.
Компания MediaHills (входит в ГК Mediascope) совместно стелеком-операторами выстроила технологию объединения данных из различныхисточников: RPD, контактах зрителей с диджитал-рекламой и их активности винтернете.
Андрей Бояринов поделился, что решение MediaHills позволяет врежиме реального времени обрабатывать обезличенные RPD и с помощью нейроннойсети восстанавливать социально-демографические характеристики зрителей — ихпол, возраст, уровень дохода. Их можно объединять с данными по разным сегментамоператоров связи. Нейронная сеть обучается на данных эталонной панелиMediascope.
Также Бояринов рассказал о решении, которое разработано впартнерстве с Media Direction Group. Оно позволяет агентствам в автоматическимрежиме получать дополнительные данные для планирования РК.
Вместе с Digital Alliance MediaHills организовали поставкуданных, позволяющих таргетировать диджитал-размещение с учетом объема контактовс рекламой на ТВ.
В конце выступления Бояринов поделился планами на будущее.
«Мы продолжаем активно развиваться. Планы на 2024 г. —получение автоматизированного доступа к данным (через API) длямедиапланирования TV+Digital и расширение подключения к проектам новыхоператоров связи. Еще одно направление — запуск проектов с популярнымиплатформами по преобразованию абонентов в зрителей для таргетированного показавидеорекламы».
Технологииизмерения наружной рекламы
Генеральный директор Admetrix (входит в ГК Mediascope) ИльяШершуков продолжил говорить об измерительных продуктах компании для рекламнойиндустрии.
«Ежемесячно мы измеряем более 163 тыс. рекламных поверхностей в50 городах России. Для этого мы закупаем данные по более чем 1 млн отрезковдорог транспортной сети, формируя единую систему координат для всех участниковрынка», — напомнил зрителям Шершуков о деятельности Admetrix, который теперьвходит в ГК Mediascope.
Клиентам доступны четыре измерительных продукта:
Мониторинг рекламных конструкций стандартных, сетевыхформатов.
Мониторинг цифровых рекламных конструкций.
Данные об объемах аудитории и динамике объемов аудитории отмесяца к месяцу.
Профилирование аудитории по полу, возрасту и доходу.
«Этой осенью мы провели первое специальное исследование,которое позволяет определить портрет аудитории наружной, транзитной ииндор-рекламы, уникальную аудиторию и пересечения аудиторий каждого сегментаООН. Результаты исследования лягут в основу модели, призванной определитьохватно-частотные характеристики для рекламных кампаний, в которыхзадействованы различные виды транспорта и места посещений», — поделилсяспикер.
Видеопотребление
Ирина Суанова, руководитель департамента по работе с клиентами,представила доклад «Цифры и тренды».
Абсолютной доминантой в структуре медиапотребления (около 60%)– является видео в самых различных форматах: ТВ, профессиональный контент,пользовательский контент в соцсетях.
«У нас есть два больших медиаканала. Это телевизор кактелеэкран, который дает 41% линейного и 7% нелинейного просмотра от общегообъема медиапотребления, и интернет, который занимает 47%. Полчаса в день (5%)приходится на радио. Среди интернет-площадок крупнейшая по доле в бюджетевремени — YouTube (7%), следом идет TikTok (3%), который продолжает удерживатьвысокое время в молодых группах», — спикер начала выступление сданных.
YouTube — инструмент постоянного использования. Он составляетпримерно 7% в структуре медиапотребления всей страны, но доминирует средиресурсов внутри интернета (более 60%). Для большинства людей YouTube –абсолютно развлекательная площадка.
«Онлайн-кинотеатры с точки зрения вклада в медиапотреблениезанимают около 2%. Важно помнить, что это, как правило, платные ресурсы, и ихаудитория распределена неравномерно и сконцентрирована в основном в молодом исреднем возрасте. Основной драйвер для онлайн-кинотеатров сегодня — этосериалы. С точки зрения сериалов онлайн-кинотеатры довольно неплохоудовлетворяют спрос — все самые популярные в поиске тайтлы стали лидерамипросмотра в сентябре. С кино ситуация более острая — поисковый интерес связан восновном с тайтлами, не представленными на платформах», — отметила Суанова.
Mediascope
Kids&Teens
В завершение конференции директор по специальным исследованиямMediascope Марина Пикулева выступила с результатами исследованияKids&Teens.
«С юных лет дети окружены самыми разными гаджетами, которыепозволяют им потреблять любой контент. В тренде находятся умные колонки,которые дети используют достаточно активно», — начала выступление Пикулева.
Почти все дети 4-8 лет что-то коллекционируют.
Мальчики обычно собирают машинки и модели, девочки — кукол. Умалышей чаще скапливается коллекция паззлов, у младших школьников — брелоков имонет. Игрушки из шоколадных яиц, магниты и наклейки одинаково популярны у всехдетей.
В тренде у детей от 9 до 13 лет заботиться о своемздоровье, заниматься спортом и красить волосы в яркие цвета, а вот делатьпирсинг уже не модно.
Дети 9-13 лет проводят много времени с родителями, новремяпрепровождение может отличаться. С мамами дети чаще ходят в гости и помагазинам, с папами чаще занимаются общим хобби, посещают аттракционы, играют вонлайн-игры.
«Девочки заводят блоги чаще, чем мальчики. Детипо-прежнему ждут возвращения TikTok, даже если пользуются другими платформами»,— поделилась Пикулева.
Самые трендовые бренды в 2023 году по мнениюподростков 14-17 лет – это Telegram, Ozon и Сбер.
Ребята 14-17 лет активно пользуются маркетплейсами,чаще всего покупают там одежду, обувь и аксессуары.