Самое важное с «Большой конференции Маркетолога»
Константин Цыганков, модератор;
Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС;Татьяна Матвеева, исполнительный директор рекламной вертикали МТС;Владимир Фарафонов, руководитель Центра продуктов digital-рекламы иинформирования МТС;
Виктор Кантор, директор центра Big Data МТС;Арсений Шаньгин, директор по маркетингу B2B МТС;Тигран Аракелян, Head of Media «Бургер Кинг»;Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam;Андрей Чуваев, генеральный директор группы АДВ;Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media InstinctGroup;
Артем Пуликов, коммерческий директор рекламного бизнеса МТС;Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса рекламной вертикали МТС;Ярослав Варзанов, Performance Director i.com;Александр Цыпкин, писатель, эксперт по стратегическим коммуникациям.
Открыли конференцию Елена Мельникова, директор по рекламным технологиямМТС, и Татьяна Матвеева, исполнительный директор рекламной вертикалиМТС. Спикеры рассказали, почему интеграция «МТС Маркетолога» и Telegram —важный шаг для рынка. Сегодня рекламодателям нужны не просто охваты.
Максимальный спрос наблюдается на качественный инвентарь в сочетании сperformance-инструментами. Кроме этого, стоимость клика и целевого действия надругих популярных платформах сильно выросли.
«Мы видим, что традиционные каналы перегреты. Спрос превышает предложение,что ведет к инфляции и негативно сказывается на эффективности маркетинга длярекламодателя», — сказала Татьяна Матвеева.
Во вступительном слове Елена Мельникова также отметила, что для компанииэтот год прошел под эгидой перемен: «Для нас это год про расширение команды,про рост и бурную синергию. Поэтому мы верим, что только вместе с партнерами,вместе с одной большой командой, особенно когда идут времена больших перемен итрансформаций, можно пройти этот период и сделать что-то хорошее». МТС ужезапустил таргетинг на основе телефонных номеров и Big Data МТС, в разработке —запуск Trading Desk на базе рекламной платформы «МТС Маркетолог».
«Те, кто сейчас научится работать в Telegram, отстроит свое присутствие вэтой вселенной, — выиграют в будущем», — заключила Татьяна Матвеева.
Новые возможности
Первый блок конференции был посвящен рассказу о том, какие функции появилисьна платформе «МТС Маркетолог» благодаря интеграции с Telegram, что ещепланируется запустить и почему компания остановилась именно на этойплатформе.
Владимир Фарафонов, руководитель Центра продуктов digital-рекламы иинформирования МТС, отметил, что Telegram долгое время считался молодежнойплатформой. Сейчас спрос на мессенджер повышается и среди возрастной аудитории,что позволяет Telegram быть универсальным приложением для коммуникации склиентами.
Telegram — важная часть медиамикса. 65% рекламодателей отметилиэффективность продвижения в мессенджере. У площадки уже более 80 млн российскихпользователей, а охват DAU прирастает от года к году почти на треть. Огромная икачественная аудитория, эффективный инструментарий, а также возможность работыс аудиторией по всей воронке продаж, от охватных рекламных кампаний до точныхпродаж, не может не привлекать и бизнес, который начинает активно пользоватьсявозможностями Telegram.
Какие функции и преимущества уже доступны?
С октября в одном кабинете «МТС Маркетолога» собраны как внутренниетаргетинги Telegram Ads, так и готовые и кастомные сегменты Big Data МТС.
На платформе существует быстрая модерация рекламных объявлений.
«МТС Маркетолог» обеспечивает автоматическую маркировку рекламныхобъявлений и самостоятельно передает информацию в необходимые государственныеорганы.
В «МТС Маркетологе» отсутствует минимальный порог бюджета для Telegram. «Мыдобавляем оплату в рублях. Сейчас стоимость показа составляет 90 копеек. И выможете заказать даже один показ», — отметил Владимир Фарафонов.
Что планируется?
Показывать рекламу в Telegram любым абонентам РФ, не только пользователямМТС.
Размещать рекламу в «МТС Маркетологе» можно будет по CPM, вдобавок к моделификсированной оплаты за показ.
Запустить конструктор чат-ботов, настроить которых можно будет из личногокабинета без навыков программирования.
Добавить генерацию сообщений для показов с помощью МТС AI, кастомные эмоджии аватарки, возможность добавлять картинки в объявления.
Запустить собственную CDP-платформу МТС, которая будет объединятьклиентские данные для омниканальной коммуникации. Ее отличием от конкурентовбудет обогащение сегментов данными Big Data МТС.
Отвечая на вопрос Константина Цыганкова о том, есть ли у платформыпредложения для малого бизнеса, Владимир Фарафонов сказал: «Все адаптированодля малого бизнеса, для нас он является важной долей, которая помогает намстановиться лучше и сильнее. Здесь мы прорабатываем все клиентские пути,специально снимаем нижние пороги входа, чтобы любой человек, самозанятый, ИПили микробизнес, смог использовать интерфейс "МТС Маркетолога"».
Также спикер не раз упоминал, что рекламу в Telegram Ads можно усилить спомощью Big Data МТС. А как именно это устроено и какие возможности этотинструмент открывает для бизнеса, поделился Виктор Кантор, директор центраBig Data МТС.
Через отдел Big Data МТС проходит много данных — 100 терабайт информации и14 млн событий в сутки. Из этого остается 20 петабайт самых ценных, актуальныхи структурированных данных. На основе собранных обезличенных агрегированныхданных формируется 1 000 параметров, с помощью которых описываютсяпользователи.
Однако просто собирать данные недостаточно, нужно уметь их применять. Какотметил спикер, есть два основных сценария: аналитика (проводятся исследованияцелевой аудитории) и машинное обучение (look-alike-модель и нейросетевая модельдинамического ретаргетинга).
На этом возможности машинного обучения не заканчиваются. «В этом году мызапустили две экспериментальные модели, которые позволяют сделать ваширекламные кампании намного эффективнее. Первая модель — hostnet, котораяпозволяет получать поведенческий профиль для всех пользователей рунета. Вторая— модель подбора параметров рекламной кампании на основе reinforce incerning.
Эта технология лежит в основе обучения настоящих роботов, беспилотныхавтомобилей и продвинутого игрового ИИ», — сказал Виктор Кантор.
Кейсы
«МТС Маркетолог» является полигоном для испытаний своих же продуктов. О том,как компания строит свою маркетинговую стратегию и использует собственныеинструменты и Big Data для продвижения, на конкретных кейсах рассказалАрсений Шаньгин, директор по маркетингу B2B МТС.
Big Data МТС при работе с брендом дает возможность делать охватные, но приэтом персонализированные коммуникации. У компании были отдельные креативы длямаркетологов из сферы недвижимости, e-commerce, фармакологии, HoReCa. Такойподход позволил повысить кликабельность баннеров в среднем в два раза.
Помимо digital-каналов, компания тестирует и классические. В прошлом году«МТС Маркетолог» решил попробовать использовать радио. Для теста были выбраны10 городов-миллионников. «Мы поставили их на мониторинг в аналитике и запустилирекламную кампанию. В этих регионах стали расти наши органические конверсии.
Это говорит о том, что пользователь слышал рекламу на радио, доезжал до домаили просто доставал телефон, вбивал "МТС Маркетолог" и становился нашимпользователем», — говорит Арсений Шаньгин.
В октябре 2022 года компания протестировала новый канал — Telegram Ads.
Тогда в Telegram еще нельзя было вести трафик на сайт, поэтому было приняторешение запустить телеграм-бот, через который пользователи получали ответы насвои вопросы, подборки статей, анонсы мероприятий и консультацию от менеджераплатформы. Как отмечает спикер, сейчас средний CPA (стоимость подписки)составляет менее 100 рублей. «Этот эксперимент подтолкнул нас к интеграции сTelegram Ads, потому что мы еще тогда подумали, что было бы круто показыватьрекламу, используя возможности нашей Big Data», — сказал Арсений Шаньгин.
Благодаря запуску бренд-медиа органический трафик вырос почти в три раза посравнению с прошлым годом. Бренд-медиа выполняет роль фабрики контента: каксказал спикер, это своего рода улучшенная версия блога, где есть полезныематериалы для маркетологов и предпринимателей, а также возможность делитьсясвоей экспертизой и кейсами. Самое важное при работе с контентом —анализировать его эффективность.
«МТС Маркетолог» проводит много охватных кампаний, которые персонализируютсяпод ту или иную отрасль. Это требует производства огромного количествабаннеров, что является трудоемким процессом. «МТС Маркетолог» задался вопросом,как снять нагрузку с дизайнеров. Ответ нашелся при тестировании ИИ для созданиярекламных баннеров. Благодаря генерации креативов с помощью нейросети компанииудалось снизить нагрузку на дизайнеров на 40%. Кроме этого, кликабельностьбаннеров, созданных ИИ, выросла в 1,5–2 раза по сравнению с теми, которыепроизводятся вручную.
Российский рынок рекламных технологий: настоящее и будущееВ рамках дискуссии на сцене мероприятия эксперты пытались вместе разобратьсяв том, что сейчас происходит с технологиями на рекламном рынке и что ждетиндустрию дальше.
Спикеры:
Артем Пуликов, коммерческий директор рекламного бизнеса МТС(модератор);
Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса рекламной вертикали МТС(модератор);
Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media InstinctGroup;
Тигран Аракелян, Head of Media «Бургер Кинг»;Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam;Андрей Чуваев, генеральный директор группы АДВ.
Что сейчас происходит с импортозамещением и как во всем этомсуществовать
Отвечая на вопрос Артема Пуликова, коммерческого директора рекламногобизнеса МТС, Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию MediaInstinct Group, разделил медиарынок на три блока. 34% составляет видео,которое является ключевым форматом для построения бренда. Как отметил эксперт,79% объема по-прежнему приходится на ТВ, несмотря на наращивание доли OLV иблогеров. 27% составляет performance, с уходом Google и Meta* часть объемов насебя принял e-com. 38% составляют прочие направления, куда можно отнестибольшую часть интернета, наружной рекламы и радио.
«Потери оказались существенными. Круто, что есть маркетплейсы, которые многоприняли на себя, но все же они подходят не для всех категорий. В брендингепо-прежнему тренд, инфляцию и ценообразование по многим другим медиа будетзадавать ТВ», — заключил Александр Сироватский.
Андрей Чуваев, генеральный директор группы АДВ, считает, что главныйконкурент ТВ — маркетплейсы, особенно если они научатся создавать идистрибутировать контент: «Почему я считаю, что именно маркетплейсы будутТВ-киллерами? Потому что аудитория, которая будет туда приходить, имеет всевозможности по воронке, то есть она может что-то увидеть и тут же купить».
Также спикер отметил, что после ухода лидеров индустрия столкнулась ссерьезными вызовами: «Мы с вами остались без качественного монетизируемогоконтента, без каналов, где он дистрибутировался и где мы его привыклипотреблять». Кроме этого, Андрей Чуваев подчеркнул, что многие рекламодателистали снижать требования к Brand Safety. Ради конверсий они готовы заходить наплощадки, которые были раньше под запретом.
Александр Сироватский добавил, что сейчас перед рекламодателями стоитчеллендж — не попытаться откусить долю инвестиций в «телевизор», а убедитьбизнес сохранить рекламные бюджеты и показать, «что рубль в рекламе эффективнеерубля в аренде в торговом центре».
Что сейчас происходит на рынке с системами аналитикиНикита Фоминов, директор по развитию бизнеса рекламной вертикали МТС,отметил, что рынок столкнулся с проблемами после ухода систем аналитики.
Есть российские аналоги, но их не так много. Отвечая на вопрос Никиты Фоминовао том, что сейчас происходит с системами аналитики, Андрей Чуваев, генеральныйдиректор группы АДВ, сказал, что сейчас есть три достойные системы, которыеможно считать импортозаместителями, хотя и они не безупречны. Проблема, скоторой столкнулись рекламодатели и агентства, заключается в потереретроспективы: чтобы делать прогнозы и выводы, нужно набрать массив данных.
Нужно время, чтобы он сформировался.
Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam: «Аналитику можновосстановить до уровня, который был раньше, даже выше. Но это требуетденег».
ИИ в связке с Big Data — хайп или трендМногие спикеры сошлись во мнении, что ИИ — это не хайп, а реальность, вкоторой мы уже живем. Технологии смогут писать простые тексты и рисоватьнесложные картинки уже в ближайшие два-три года, поэтому копирайтерам следуетподумать о том, какие новые навыки получить. Но все-таки создание сложныхвещей, особенно генерация идей, пока что останется за людьми.
Во что вложиться: в технологии или в персоналВначале — персонал, а потом уже этот персонал сможет найти и выстроитьработу с технологиями.
Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media InstinctGroup: «Продукт не должен ставить своей целью заменить людей, продукт долженставить своей целью повысить эффективность людей».
Что будет происходить с бюджетами в следующем годуТигран Аракелян, Head of Media «Бургер Кинг»: «Важно понимать, чтобюджеты не рождаются просто так. Рекламный рынок, несмотря на большоеколичество денег, конкурирует внутри себя между форматами и каналами, а такжеконкурирует за реинвестиции с других направлений. Есть бренды, которые работалипо модели франшизы и переложили ROI частично в рекламу. Вот дополнительныеденьги, которые на этом рынке появляются».
Александр Сироватский отметил, что к этим дополнительным деньгам нужноотнестись стратегически. Их необходимо распределить и вложить в технологии,контент или в наем и обучение людей. Кто этого не сделает, тот, по мнениюАлександра Сироватского, проиграет в 2027–2028 годах.
Чего хотят клиенты?
Второй блок конференции открыл Артем Пуликов, коммерческий директоррекламного бизнеса МТС. В своем выступлении эксперт рассказал, чтопроисходит с рекламным рынком, и попытался ответить на сакральный вопрос — чегоже хотят клиенты.
По словам Артема Пуликова, рекламный рынок растет, причем растет быстро:+30%, в том числе за счет digital-рекламы, несмотря на дефицит рекламногоинвентаря. Количество инвентаря снижается, а количество денег увеличивается,что приводит к инфляции.
«Стоимость закупки трафика увеличилась на 12%, лиды подорожали на 15%. Весьэтот ужас венчает отсутствие аналитических решений», — сказал Артем Пуликов. Нона этом фоне растут традиционные медиа: ТВ-реклама — на 8–10%, наружная рекламаи рынок радио — на 18–30%.
Отвечая на вопрос, чего же хотят клиенты, эксперт выделил три ключевыхаспекта:
качественный инвентарь;аудиторные данные;аналитические решения.
МТС Ads и новые возможности
Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса рекламной вертикали МТС,рассказал об обновлениях и технологиях платформы для крупного бизнеса МТСAds:
Динамический ретаргетинг в комплексе с рекомендательной системойCo-purchase. С помощью этой технологии удается подбирать рекомендации наоснове поведения конкретного пользователя, а также других товаров, которыеинтересовали покупателей.
Робот-трейдер. Автоматически анализирует статистику по рекламнойкампании и корректирует по необходимости работу с доменами, SSP-платформами,баннерами и девайсами для достижения поставленных KPI. Позволяет оптимизироватьСРМ до 20%.
Собственная антибот-модель. Оптимизирует показатель роботности врамках пользовательских сессий на сайте рекламодателя.
Также Никита Фоминов анонсировал работу над таким инструментом, как «МТСАналитика»: «Мы много общаемся с агентствами, поэтому понимаем, что им надо. И"МТС аналитика" — один из инструментов, который в ближайшее время мы покажемрынку».
Как Big Data растит эффективность в Telegram AdsВ своем выступлении Ярослав Варзанов, Performance Director i.com,поделился опытом использования Big Data МТС в рамках Telegram Ads.
Таргетироваться по интересам или определенным группам в Telegram менееэффективно. «60% пользователей Telegram не только переписываются, но ипотребляют различный контент в каналах. Самые популярные паблики — новости июмор», — сказал Ярослав Варзанов. Поэтому пользователь просто не увидитрекламу, таргетированную по интересам или группам. Решение задачи кроется виспользовании Big Data МТС, с помощью которой можно найти сегменты с интересамипользователей. Во время запуска рекламы 30% бюджета компания потратила насегменты от Big Data МТС: таргетировались на тех, кто регулярно с большойвероятностью заходит на сайты нужных брендов.
После просмотра объявления в Telegram 86% пользователей совершили покупку измобильного приложения. Причем многие установили приложение, а стоимостьустановки была на 40% ниже, чем с других каналов. Выводы:
При работе с Telegram трафик на входе получается дороже, но на выходе ондает больше денег.
Big Data-сегменты позволяют значительно усилить performance-потенциалTelegram Ads.
Mobile-first-сегменты в Big Data МТС наиболее эффективны вin-app-среде.
Восстание личностей
В заключение конференции выступил Александр Цыпкин — писатель, эксперт постратегическим коммуникациям. Спикер порассуждал о том, почему личностипобедят роботов, которые победят профессионалов, и кто основной конкурентчеловека.
С появлением ИИ многие процессы стали автоматизированы, а скорость созданияразличных креативов сократилась с четырех месяцев до пары минут. Александрподелился, как нейросеть бесплатно сгенерировала 20 вариантов статуэток длявручения премии: «Как мы представляли будущее? Предполагалось, что роботы будутубирать снег, а мы — заниматься творчеством. Получается все наоборот. Мыубираем снег, а роботы занимаются творчеством».
Это непростое будущее, в котором человеку необходимо искать и завоевыватьсвое место. Но машины ли будут главными соперниками человека? По словамспикера, в будущем выиграют те, кто сможет вызывать мурашки: «Личности победяттех роботов, которые уже победили профессионалов».
Первый слом, по словам Александра Цыпкина, наступил с появлением социальныхсетей. До этого люди знали несколько сотен человек. Этот круг складывался изодноклассников, однокурсников и коллег. Человеку приходилось конкурироватьмаксимум с десятью людьми, что было не так сложно. С появлением социальныхсетей резко изменилась система конкуренции. «Миллиарды людей выложили воткрытый доступ свои души», — отметил спикер.
Второй слом наступил с появлением больших объемов информации иинтернета, который предоставил неограниченный доступ к знаниям и уничтожилразрыв между теми, кто получает и не получает образование в высших учебныхзаведениях. «Сегодня стать профессионалом легко. Ничего не нужно, кромеусидчивости», — сказал Александр Цыпкин.
Третий слом наступил с появлением машин, которые стремительно заменяют людейпрактически во всем. В такое время цениться будут те, кто не похож на робота.
«Если вы возьмете свой рабочий день и честно на него посмотрите, то увидите,что 60–70% ваших задач может делать машина», — отметил Александр Цыпкин. Роботыбудут способны проводить сложные операции, ведь у них не трясутся руки, они неустают. Но если человек сможет делать то, что никогда не сможет делать машина,— он окажется на шаг впереди.
Машина не может заставить человека бороться, она не может сесть на кроватьпациента, взять его за руку и сказать: «Ты выживешь! Ты выберешься! Ты долженбороться! Если ты не будешь бороться, то никто эту болезнь не победит». И вэтом происходит соприкосновение душ, так проявляется человечность, на что неспособно железо.
Самое важное — машину этому невозможно научить. В любых сферах. «Насыщеннаяжизнь будет у тех, кто сможет быть яркими и проявленными личностями. А этоежедневная работа, ежедневное наполнение себя другими эмоциями, новыми людьми,книгами, фильмами», — заключил Александр Цыпкин.
*Признана экстремистской организацией и запрещена в РФРеклама. Рекламодатель ПАО «МТС» ИНН 7740000076