Что происходит с аудиторией Instagram в России после блокировки?

Почти полтора года назад Instagram* был заблокирован на территории России. Что мы имеем на сегодняшний день и стоит ли бизнесу продолжать работать с запрещенной социальной сетью? Расскажут специалисты digital-агентства «Интериум».

На момент блокировки прогнозы о будущем одной из самых популярных социальных сетей в стране разнились. От апокалиптического ожидания полной ее смерти до излишне оптимистичной уверенности, что падение числа пользователей будет минимальным.

Истина оказалась посередине. Блокировка повлекла резкий отток аудитории, но спустя год падение трафика остановилось. Многих успокоили заявления должностных лиц о том, что само по себе использование Instagram* не является правонарушением. А проблему с доступом к социальной сети решили VPN сервисы, которые стали все чаще попадать в топы популярных приложений.

Что же касается пользователей, их количество также упало: по данным Mediascope, в феврале 2023 среднесуточный охват оказался в пять раз меньше, чем в феврале 2022. Основные потери пришлись на старшую аудиторию, которая не смогла адаптироваться к новым условиям. И, возможно, была менее заинтересована в этом.

Бренды, не освоившись в полной мере в Telegram, вернулись в Instagram*. Конечно, обратно пришли не все. Компании, так или иначе работающие с госсектором, имеющие принципиальную позицию, делающие большие ставки на таргет (а это может оцениваться как финансирование экстремистской организации), — все они активно развивают ВК.

Стоит ли работать брендам в Instagram* после блокировки? Определенно, да. Еще в прошлом году стало понятно: выиграли те, кто сохранил и нарастил коммуникацию, став максимально заметным на фоне ушедших. Так, рост отмечен в аккаунтах 1,5-2 тысячи и 90-100 тысяч подписчиков (17% и 13% соответственно). Вложения в Instagram не сгорели. Да, таргетом пользоваться нельзя. Однако посевы, коллаборации и UGC (по сути главная фишка Instagram* для брендов) никто не отменял. И пока в этой социальной сети есть потенциальные клиенты, бренд должен там быть.

Впрочем, это относится к любой актуально платформе с активной аудиторией. Самый главный вывод, который можно сделать по итогу: в выигрыше остаются те, кто заранее диверсифицируют каналы коммуникации. Чем больше точек опоры, тем ниже вероятность падения.

*Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена).