Наталья Милеенкова: «Кризисы значительно изменили нашу жизнь, поэтому появился спрос на честность»
Мировые перемены оказали влияние на все сферы нашей жизни. Внешние обстоятельства диктуют, во что нам одеваться, что есть, что любить. Соответственно, рынок стал подстраиваться под наши потребности. Это касается в том числе и ресторанного бизнеса, который меняется со стремительной скоростью. Что сегодня происходит в этой сфере, зачем мы ходим в рестораны на самом деле и в чем специфика этого бизнеса, поговорили с экспертом ресторанного рынка, основателем консалтингового агентства Level Up Consult Натальей Милеенковой.
— Наталья, как давно Вы в профессии? Расскажите, в чем состоит Ваша основная деятельность? — Свой путь в профессию я начала еще 25 лет назад. Я оканчивала Московский институт народного хозяйства по специальности «Технологии и организации общественного питания», и путь оттуда был один — пойти работать в советский общепит. Но пока я заканчивала институт, страна развалилась, и на смену общепитам пришли рестораны. Собственно, так получилось, что первым моим местом работы стал ресторан при «Авторском телевидении». Я думаю, что все, о чем можно было мечтать в плане карьеры, сбылось: я хотела поработать с Maison Dellos — я с ними поработала, хотела поработать у Зарькова — мне такой шанс выпал, хотела поработать с Новиковым — сейчас я сотрудничаю с Novikov Business School. Сейчас моя задача — помогать российскому ресторанному бизнесу быть сильнее, востребованнее и богаче. — В чем специфика именно ресторанного рынка, если сравнить его с другими отраслями бизнеса? — В первую очередь отличие ресторанного бизнеса в том, что он объединяет сразу три вида экономической деятельности. Во-первых, производство. Во-вторых, продажи. А в-третьих, услуги. Все, что касается маркетинга и продаж, очень тесно связано с эмоциональной составляющей, и при правильном развитии этих каналов ваш ресторан может превратиться в очень успешный бизнес. Я постоянно сравниваю рестораны с театрами: для меня представление поваров может быть не менее захватывающим, чем игра на сцене. Но и, кроме того, здесь есть много других параллелей. Возьмите ту же вечернюю посадку: согласитесь, ведь мы уже давно ходим в рестораны не для того, чтобы поесть. Например, в Maison Dellos специально привлекались архитекторы, заслуженные художники для оформления пространства, этот процесс очень похож на процесс изготовления декораций для театральной сцены. Ведь даже про ресторанный персонал правильно говорить, что он «служит», а не работает, точно так же и актеры служат в театре, а не просто играют. Кроме того, на сегодняшний день ресторанный бизнес — это социальный лифт, точно так же, как еще лет 15 назад социальным лифтом был, например, модельный бизнес. Рестораторы сейчас находятся в самом расцвете, сейчас быть ресторатором — это значит не просто иметь собственный бизнес, это почетно и уважаемо. — Вы сказали о том, что люди уже давно приходят в рестораны не за едой? Какие же их настоящие мотивы? — За простым походом в ресторан стоит намного больше, чем просто утоление голода. И эти причины, наверное, больше относятся к сфере психологии, к тому, какая вы личность и какую потребность пытаетесь закрыть в настоящий момент. Из-за этих наших потребностей и такое обилие различных заведений. Иногда люди приходят в рестораны, чтобы почувствовать себя в безопасности и в кругу единомышленников. В таких местах никто не осудит их за внешний вид или отсутствие вечернего макияжа. Можно просто расслабиться и поболтать с друзьями. Дорогие рестораны люди часто выбирают, чтобы приобщиться к чужому успеху: вероятно, они не могут позволить себе ходить в такие места каждый день, а вот атмосфера, где обедает кто-то знаменитый, вполне поможет им повысить собственную самооценку. Еще одна потребность — это тяга к красоте. В таком случае люди выбирают красиво оформленные заведения, где можно насладиться атмосферой, полюбоваться декором и неспешно съесть красиво поданные блюда. Есть, конечно, и другие причины, и у всех они разные, но, наверное, эти основные. — Расскажите, а какие тренды на ресторанном рынке есть сейчас? — Наверное, прежде всего стоит отметить, что еще лет 10 назад поход в ресторан мог позволить себе не каждый. После 2014 года, первого глубокого кризиса, все начало меняться. Россия, в особенности Москва и Санкт-Петербург, стала пытаться поднять общий уровень жизни, начали открываться новые заведения. Сегодня уже практически никто не встречается дома, рестораны стали частью нашей повседневной жизни. Во-вторых, изменились сами рестораны. Их было не так много, к тому же на рынке, скорее, ценили самих рестораторов, чем их заведения. Вход в ресторанный бизнес был достаточно дорогим, нужны были большие инвестиции. За последнее время все поменялось. И государство тоже сделало немало для послаблений в этой сфере, заведения стало открывать проще. Сегодня ресторан открыть намного легче, чем еще лет 5 назад, особенно если вам не нужна алкогольная лицензия и вы не собираетесь строить масштабный бизнес. Расцвет ресторанов начался с питерского рынка. Питер в принципе у нас гастрономическая столица, которая начала задавать тренды: там появились первые корнеры, именно там Блинов открыл Duo Asia. Сейчас рестораны выстраиваются в первую очередь вокруг личности самого ресторатора: людей интересуют уникальные крафтовые проекты, в которые заложен смысл. Эпоха ресторанов с большими вложениями закончилась. А в последние три года на рынок стали заходить совсем другие проекты. Кризисы значительно изменили нашу жизнь, поэтому появился спрос на честность. Мы стали больше ходить в рестораны, но при этом не готовы тратить на это слишком много денег или надевать шикарное платье и делать вечерний макияж. Именно поэтому сейчас в тренде места со средним ценником, где рады каждому гостю. Ты можешь прийти в красивое место в спортивном костюме и быть уверенным, что тебя вежливо обслужат. — А как сейчас обстоят дела в ресторанном бизнесе в регионах? — За последние несколько лет в регионах тоже все сильно изменилось. Бизнес и экономика подстраиваются под внешние обстоятельства и потребности людей, поэтому на периферии тоже произошел ресторанный бум. Сейчас в каждом более или менее крупном регионе обязательно есть хотя бы один яркий локальный проект. Вообще, локальность сегодня тоже стала трендом. Очень модно открывать заведения с местной кухней, опираясь на местные традиции. Тем более в последние несколько лет бюджет стал вращаться внутри нашей страны, поэтому регионы получают большее развитие. Соответственно, ресторанный рынок это тоже затронуло. — Какие советы Вы сейчас могли бы дать игрокам ресторанного рынка? — Мне очень нравится высказывание Питера Друкера: «Нельзя улучшить то, что нельзя посчитать». Для того чтобы спрогнозировать будущее, нужно хорошо изучить прошлое. Обязательно работайте с цифрами. Цифры — это отражение нашей деятельности или, если так можно сказать, бездеятельности. Обязательно изучайте статистику за предыдущий месяц. У вас могут быть гениальная маркетинговая стратегия, прекрасный шеф-повар, приятные цены, но я видела сотни примеров, когда один и тот же инструмент работает в одном заведении, а в другом нет, поэтому именно метрика позволит вам оценить, насколько правильны ваши действия. И еще один момент касается планирования. Еще несколько лет назад я восхищалась японцами, которые писали стратегии на 25 лет вперед. Сегодняшние события показали нам, что все это не работает. Прогнозирование стало плохим тоном, поэтому на сегодняшний день важнее быть гибкими и быстро реагировать на любые изменения, подстраиваться под потребности людей, а они (потребности) в любой момент могут стать другими.