Как бизнесу найти новую аудиторию, или от «рекламы больших данных» к продажам

Лиды и продажи
Бизнес потерял зарубежные соцсети как эффективный и привычный инструментпродвижения. Сети отличались вовлеченной аудиторией — пользователипроводили в них много времени, за счет этого, а также благодаря удобствурекламных кабинетов бизнес получал лиды и продажи. Зачастую механика работаланастолько хорошо, что, например, малому бизнесу даже не обязательно было иметьсайт.
Теперь продаж ждут и от отечественных рекламных инструментов. Причем этотзапрос тем сильнее, чем меньше бюджет на рекламную кампанию. Можно сказать, чтообщая тенденция, в которой сейчас живет рекламный рынок, — это ожидание,что реклама будет отрабатывать вложенные в нее деньги.
Прежде всего надежды возлагаются на отечественные соцсети. Однако требуетсявремя, чтобы аудитория «перекочевала» туда с ушедших площадок. Контекстнаяреклама — высококонверсионный инструмент, но, как правило, дорогой. Не такпопулярны рекламные технологии мобильных операторов, основанные на работе сбольшими данными.
Большие данные
Сегодня мобильные операторы активно занимаются созданием собственныхрекламных инструментов. Для этого разрабатываются специальные математическиемодели, которые по характеру потребления сотовой связи делают предположения обинтересах абонента, его потребительских намерениях, социально-демографическиххарактеристиках, уровне дохода, геолокации и других параметрах. На основеобработки обезличенных данных собирается целевой сегмент, объединенный поопределенному признаку. На этот сегмент запускается рекламная кампания. Уоператоров существуют большие объемы обезличенных баз данных, что позволяетмаркетологу или самому предпринимателю собирать разные аудитории и отрабатыватьразные гипотезы.
Интересы
Чтобы не быть голословной, приведу примеры интересов, по которым можнособирать нужных бизнесу пользователей:

интерес к компьютерным играм;интерес к йоге;интерес к покупке техники и электроники;интерес к покупке мебели;интерес к доставке продуктов;интерес к здоровомупитанию.        

Эти интересы появились в платформе «Билайн.ПРОдвижение» в 2022 году. Многиеиз них специфические, и это не случайно — среди клиентов все большезапросов именно на узкие аудитории. Связано это не только со специализациейбизнеса, но и с установкой на окупаемость рекламы, о которой говорилось выше.
Чем эффективнее таргетирование и попадание в своих пользователей, тем в большейстепени коммуникация целевая, а значит, выше вероятность получить желаемыйэффект в виде лидов и покупок. Впрочем, из этого не следует, что более общиеинтересы не нужны. Многие бизнесы работают по «универсальным» запросам, получаянеобходимый результат. Например:

интерес к покупке автомобиля;интерес к покупке недвижимости;интерес к салонам красоты;интерес к покупке одежды и обуви.

Рекламные платформы
Для запуска рекламных кампаний на аудитории мобильные операторыразрабатывают платформы. В личном кабинете можно собрать аудиторию, выбратьрекламный канал и запустить рекламу. У зарубежных платформ были удобныекабинеты, рекламщики привыкли сами запускать рекламу и тестировать гипотезы.
Поэтому полноценный селф-сервис — это то, к чему стремятся рекламныеплощадки.
Варианты достижения этого могут быть разными. Если говорить об опыте«Билайна», то была разработана система подсказок, описывающая доступные функциии позволяющая пользователю самостоятельно разобраться в сервисе. Бизнесу такженеобходимо быстро запускать РК и минимизировать затраты на рутинные операции. Втом числе через реализацию электронного документооборота, возможностипополнения счета с карты и быстрого получения закрывающих документов покампании.
Механики
В рекламных кабинетах сбор сегмента доступен не только по интересампользователей или его социально-демографическим характеристикам. Такжеразрабатываются механики, позволяющие собрать аудиторию определенным способом.
Чем больше таких способов в руках у бизнеса и чем они интереснее, тем ширевозможности для поиска «теплой» аудитории.

Ключевые слова — механика позволяет собрать аудиторию, которая сбольшой вероятностью могла проявлять интерес к сайтам с определеннымконтентом. Например, это сайты, содержащие слова «Ремонт квартиры»,«Планировка квартиры», «Дизайн квартиры». Далее на сегмент пользователей синтересом к таким ресурсам бюро интерьеров из Москвы может запустить СМС соспецпредложением.
Имя отправителя СМС — при выборе данного параметра сервис найдетпользователей, которые с определенной долей вероятности могли получатьсообщения от интересующих клиента отправителей. Например, на пользователей,которые могли получать их от местных сетевых гипермаркетов, клиент можетзапустить пуш-рассылку.
Геолокация по координатам и адресам — при выборе данного параметра всегмент будут собраны пользователи, которые с высокой вероятностью находятся внужной геолокации. Например, кофейня из Санкт-Петербурга может привлечь к себежителей соседних улиц в радиусе километра.

Возможности расширяются кастомной интеграцией с другими сервисами —например, с агрегаторами услуг, маркетинговыми агентствами, аналитическимисервисами, DMP-сервисами и CRM-системами клиентов. Модульный API позволяетзапускать рекламные кампании в «Билайн.ПРОдвижении» прямо из интерфейсапартнера, что обеспечивает качественные коммуникации и повышает ценность илояльность сервиса партнеров.
Конструктор
Так как интересов, социально-демографических характеристик и механик много,платформа должна позволять пересекать эти параметры в разных комбинациях:фильтровать, расширять или исключать один признак из другого.
Например, магазину детской одежды из Новосибирска нужна аудитория тех, ктоживет в радиусе десяти километров от магазина, женщин с детьми и доходом отсуммы N. При этом клиент хочет исключить из рассылки собственную базу клиентов,чтобы привлечь только новых клиентов.
Таких сложных комбинаций позволяет добиться конструктор аудиторий. При этомважно, чтобы он позволял клиенту не только работать с новой для себя базой, нои оперировать своей базой. По нашим наблюдениям, многие предпочитаюттестировать сервис именно на собственных клиентах. Например, магазин одежды изПензы может отправить СМС сообщения мужчинам 25–45 лет из своей базы дляпродвижения новой мужской коллекции.
Анализ аудитории
На собственную базу можно не только запускать рекламные рассылки, но ианализировать ее. Например, в сервисе «Билайн» базовая и бесплатная статистикахарактеризует клиентов по шести параметрам: пол, возраст, доход, тип занятости,наличие детей и гео. Расширенный отчет содержит дополнительно интересы ипрофиль медиапотребления пользователей. Самый подробный отчет позволяетполучить тепловую карту клиентов и карту путешествий по России и за рубеж.
Статистика формируется за несколько минут по загружаемой базе номеров ипомогает запускать более продуманные рекламные кампании.
Контекстная реклама
До сих пор речь шла о сборе аудиторных сегментов, сформировать которыепозволяют большие данные. Однако важны не только аудитории, но и способыкоммуникации с ними, т. е. рекламные каналы. Для мобильных операторовтрадиционными являются СМС, пуш-сообщения и целевые голосовые звонки. «Билайн»позволяет показать на своих сегментах медийную рекламу — баннеры и видеона сайтах и в мобильных приложениях.
В конце прошлого года технологии больших данных позволили модифицироватьконтекстную рекламу. Контекст дополнен возможностью «открутки» на аудиторию«Билайн». Это снижает стоимость клика и канала, позволяя избежать перегретыхаукционов.
Предположим, продавец мобильных телефонов Xiaomi хочет запустить контекстнуюрекламу по продаже модели Xiaomi 12 Pro. В этом случае можно использоватьстандартную механику продвижения на поиске «по ключевым словам» ирекламироваться по фразе «Xiaomi 12» — это широкий запрос. Однакодополнительно появилась возможность собрать аудиторию по определенным интересамдля получения целевого сегмента. В итоге запрос может выглядеть так:

клиенты, которые за последние семь дней с высокой степенью вероятностипроявляли интерес к аналогичным моделям;более трех лет владеют устройством Xiaomi и по определенным признакам,обработанным математическими моделями, склонны к замене телефона.

Прогнозы
По нашим оценкам, тенденция на получение от рекламы измеримого эффекта и ееокупаемости будет усиливаться. Рынок все больше уходит в такие измерения, когдаоценивается стоимость за конкретное целевое действие: плата за заказ, установкаприложения, плата за лид.
В соответствии с этим растет запрос на более сложные составные механики,когда в коммуникации участвуют несколько каналов. Востребованными оказываются ииндивидуальные (кастомные) сегменты, собранные под нестандартную задачубизнеса.
Особенно перечисленные запросы ощутимы со стороны сохраняющих активностьбизнесов. В первую очередь это недвижимость, финансовые услуги (кредиты, займы,микрофинансы), вклады, сфера услуг, российский фешен, одежда, обувь и компаниив мебельной сфере. Росту спроса будет способствовать переход бизнеса на новыеплощадки, которым необходимо соответствовать упомянутым выше требованиям.